مؤلف إعلانات التجارة الإلكترونية على التكتيكات والأدوات والمزيد

كريستوفر سيلفستري مهندس برمجيات سابق أطلق قبل عامين شركة تحويل الخيمياء ، وهي وكالة تجمع بين نسخ موقع الويب وتصميم تجربة المستخدم. وهو يعتقد أن كتابة نصوص التجارة الإلكترونية عالية التحويل تتطلب فهمًا للجمهور المستهدف ، الأمر الذي يتطلب البحث.

قال لي: "لقد عملت ذات مرة في موقع ويب يبيع كرات الجولف المستعملة. لم أكن أعرف شيئًا عن كرات الجولف المستعملة. لكن عند قراءة الكثير من المراجعات وإجراء المقابلات مع العملاء وإجراء الاستطلاعات ، بدأت في استيعاب لغة العملاء المحتملين. هذا هو الصوت الذي استخدمته في نسخة الموقع ".

تعد خرائط الحرارة واستطلاعات الرأي واختبارات قابلية الاستخدام من أدوات الانتقال الخاصة بسيلفستري. لقد ناقشنا مؤخرًا هذه التكتيكات والمزيد. تم تضمين محادثتنا الصوتية بالكامل أدناه. يتم تحرير النص من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: أخبرنا عن الكيمياء التحويلية.

كريستوفر سيلفستري: قبل عام 2015 كنت مهندس برمجيات. أنا أيضا عازف إيقاع. كنت أرغب في القيام بجولة أكثر مع فرقتي. لذلك بدأت في التعرف على التسويق عبر الإنترنت ونماذج الأعمال المختلفة. قادني ذلك إلى كتابة الإعلانات في 2015 و 2016.

لقد فعلت ذلك جنبًا إلى جنب لمدة عامين. عندما انتقلت من إيطاليا ، حيث أتيت ، إلى المملكة المتحدة ، انتقلت إلى العمل بدوام كامل. عملت مع وكالة لمدة عامين. ثم انتقلت بعد ذلك إلى اختبار قابلية الاستخدام لمواقع بدء التشغيل. هذا هو المكان الذي تعلمت فيه مهارات تجربة المستخدم أيضًا.

لقد أطلقت تحويل الكيمياء قبل عامين. فهو يجمع بين كتابة الإعلانات وتصميم UX. أعمل مع شركات برمجيات وشركات تجارة إلكترونية - عادة ما تكون ستة شركات من سبعة أرقام راكدة. الأعمال التجارية مربحة ، لكنها لا تستطيع الوصول إلى المستوى التالي.

Bandholz: تعد كتابة الإعلانات أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة إلى Beardbrand. لقد حصلت على Neville مع دورة Copywriting في العرض. لقد تلقيت Sam Parr مع نشرة The Hustle الإخبارية. لا تقوم أنظمة المدارس العامة بإعداد الناس للكتابة بطريقة جذابة. إنه عن طريق الكتب ، جاف ، حديث الشركات. لا يهمني إذا كانت القواعد جيدة إذا كانت القصة سيئة.

سيلفستري: بدأت من منظور إيطالي تعلم اللغة الإنجليزية. يجب أن تكون النسخة المخصصة للتسويق حوارية - فعالة وواضحة. إنه أسهل بكثير من كتابة الروايات ، على سبيل المثال ، حيث يتعين عليك استخدام كلمات كبيرة ورائعة.

Bandholz: ما هي الأخطاء التي ترتكبها علامات التجارة الإلكترونية في كتابة الإعلانات؟

سيلفستري: بعض الأشخاص المتكررين يكتبون من وجهة نظرهم الخاصة. يستخدمون كلمة "نحن" كثيرًا ، لا سيما في صفحة "حول". إنهم يتحدثون عما "نحن" نفعله ، وما نقدمه "نحن" ، ومنتجنا "الخاص بنا". بدلاً من ذلك ، يجب أن يكتبوا من وجهة نظر العميل بطريقة تغريه لقراءة المزيد وشراء المنتجات.

Bandholz: إحدى الصفحات الأولى التي أزورها على أحد المواقع هي "نبذة عنا".

سيلفستري: هذا شائع. عادة ما تكون ثاني أكثر الصفحات زيارة.

Bandholz: رسم وجه العلامة التجارية.

سيلفستري: إنه جزء من بحثي ، وتحديد الأشخاص والشخصيات وراء الأعمال التجارية. عندما أفكر في الشخصيات ، فإن الأمر يتعلق أكثر بنوع صانعي القرار هم. هل يتخذون القرارات بسرعة؟ هل يقررون المستوى العاطفي أم المنطقي؟ ما مقدار معرفتهم بمنتجهم؟ عن السوق؟ الصناعة؟ ما هو مستوى وعيهم؟

يعد استخدام الكثير من الصور على صفحة "حول" والموقع بشكل عام أمرًا ضروريًا. إنه يؤكد على العنصر البشري ، وهو قوي للغاية.

Bandholz: كيف يمكن للمحتوى الخاص بنا جذب الزوار لأول مرة والعملاء المتكررين؟

Silvestri: تركز إستراتيجية الشخصيات الأساسية والثانوية والثالثية على الأقسام الرئيسية من موقع الويب لجذب عملائك المستهدفين. يعد التنقل مكونًا كبيرًا أيضًا. اختبر التنقل وقم بتحسين عوامل التصفية بحيث يمكن للزوار الجدد والمتكررين العثور على ما يحتاجون إليه بسرعة دون احتكاك. وتأكد من أن التصميم والتخطيط يشتملان على عناصر أساسية مفيدة لأنواع الزوار الذين ترغب في جذبهم.

يبدأ بفهم عملائك. أقوم بالكثير من المقابلات والاستطلاعات مع العملاء. يمكن أن يولد السؤال المفتوح الصحيح العديد من الأفكار. تبدأ في رؤية المصطلحات نفسها بشكل متكرر. هذا عندما تدرك أنك تريد شيئًا ما في رسائلك.

على سبيل المثال ، عملت ذات مرة في موقع ويب يبيع كرات غولف مستعملة. لم أكن أعرف شيئًا عن كرات الجولف المستعملة. لكن عند قراءة الكثير من المراجعات وإجراء المقابلات مع العملاء وإجراء الاستطلاعات ، بدأت في استيعاب لغة العملاء المحتملين. هذا هو الصوت الذي استخدمته في نسخة الموقع. من الضروري التفاعل مع العملاء ثم كتابة كيف يتحدثون.

باندهولز: كيف تجعل هؤلاء العملاء ينفتحون ويشاركون بصراحة؟

سيلفستري: أبدأ باللحظة التي فكروا فيها في شراء منتجات موكلي. ما هي المنتجات أو العلامات التجارية الأخرى التي فكروا فيها؟ ما الذي دفعهم لاختيار عناصر موكلي؟ إذا تحولوا من منافس ، أحاول أن أفهم السبب. أحاول أيضًا أن أفهم مخاوف المتسوقين بشأننا أو بمنتجاتنا للتغلب على العقبات.

أسأل العملاء دائمًا عما إذا كانوا قد واجهوا عقبات أو نقاط احتكاك أثناء عملية الشراء. يمكن أن يكون هذا كاشفا للغاية ، مع الإشارة إلى القضايا الرئيسية.

التكتيك الأكثر أهمية هو الاستعلام عن رحلة الشراء بأكملها ، من البداية إلى النهاية.

Bandholz: كم عدد الردود التي تجمعها من أجل الدقة؟

سيلفستري: يعتمد ذلك على حركة المرور على الموقع. أحاول دائمًا إجراء استطلاعات الرأي لمدة أسبوعين على الأقل لتغطية كل الأيام. الحد الأدنى لعدد الردود عادة حوالي 500. مع استطلاعات الرأي على موقع الويب ، أهدف إلى معدل إتمام 70٪.

استطلاعات الرأي مفيدة خارج المشروع المباشر. على سبيل المثال ، يمكنك استطلاع آراء الزائرين حول تغيير مهم في موقع الويب. يمكنك وضع الاستطلاع في موقع محدد ، مثل صفحة منتج.

كن حذرًا ، مع ذلك ، بشأن سرعة الصفحة. يمكن لبعض أدوات الاستقصاء والخريطة الحرارية أن تبطئ الموقع.

أحد التحذيرات في الاستطلاعات وخرائط الحرارة هو التأكد من أنك تختبر الأشخاص المناسبين. يمكن أن يكون ذلك صعبًا مع المنافذ.

بعض الأدوات التي عملت معها هي UserTesting و Userfeel و Hotjar. لقد بدأت مع UserTesting. إنها الآن موجهة نحو المؤسسات. ولكن باستخدام خمسة مقاطع فيديو في غضون ساعتين ، يمكن أن تكشف على الأرجح 80٪ من المشكلات على موقع ويب.

Bandholz: حجم الخط هو غيظ من الحيوانات الأليفة. واجهت العديد من المواقع ذات الخطوط الصغيرة ، والتي يصعب قراءتها.

سيلفستري: الخطوط الأكبر هي الأفضل دائمًا. تستخدم الكثير من مواقع الويب خطًا رماديًا فاتحًا يصعب قراءته أيضًا. إنه تصميم 101 للتحقق من تباين الخط مع الخلفية لسهولة القراءة.

باندهولز: هناك الكثير من المخاطر عند إطلاق موقع الويب. كيف يمكنك اختباره قبل البث المباشر؟

سيلفستري: يمكنك تشغيل اختبار المستخدم على النماذج بالأحجام الطبيعية. معظم المنصات تسمح بذلك.

أحيانًا أستخدم Figma ، وهو تطبيق مجاني لتصميم واجهة المستخدم لإنشاء نماذج أولية. ثم أرسل روابط إلى النماذج الأولية. إنهم يتنقلون في موقع ويب مزيف بشكل أساسي ، لكنه يوفر العديد من الأفكار الجيدة التي يمكن أن تكشف عن المشكلات.

باندهولز: أين يمكن للناس أن يتواصلوا معك ويتواصلوا معك؟

سيلفستري: موقع الويب الخاص بي هو كيمياء التحويل. على Twitter ، أنا فيsilvestrichris.