Direct Mail înlocuiește Facebook pentru Barbeque Seller

Modificarea confidențialității iOS 14 de la Apple a schimbat publicitatea pe Facebook. Comercianții obișnuiți cu rentabilitatea investiției stelară trebuie să accepte acum performanțe modeste sau mai puțin modeste.

Dar nu Lea Richards. Ea este fondatoarea Porcul lunii, un vânzător de grătar direct către consumatori din Ohio. Ea mi-a spus: „Întrucât reclamele post-iOS 14 nu funcționează, revenim la poștă directă. Am găsit rezultate bune, retur de până la 6 ori.”

Richards a lansat Porcul lunii în 2010. Compania a crescut. Ea și-a extins foarte mult linia de produse și acum oferă servicii de logistică pentru alți vânzători.

Ea și cu mine am discutat recent despre călătoria ei. Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea este editată pentru claritate și lungime.

Bandholz: Povestește-ne despre Porcul lunii.

Lea Richards: Facem grătar direct către consumator, livrat direct la ușa ta.

Am început cu coaste. Acum facem piept, carne de porc trasă și corned beef. Avem 50 de arome de bacon și gem de bacon. De asemenea, obținem carne organică de crescătorie în aer liber - fripturi, fileuri, muschii de porc, tot felul de chestii.

Experiența mea este în finanțe, pe care le-am urât. Căutam o nouă oportunitate. M-am mutat înapoi în orașul meu natal Dayton, Ohio. Era 2010. Tatăl meu a fost întotdeauna un iubitor de coaste. De Ziua Tatălui, am comandat coaste prin internet dintr-un local din Memphis.

A venit comanda și a fost pur și simplu în regulă. Nu mulți oameni expediau încă mâncare pe internet. Erau în mare parte băieții mari – Omaha Steaks, Harry și David. Tatăl meu mi-a spus: „Cred că există o oportunitate aici”.

N-am avut o idee mai bună. Așa că am spus: „Sigur, o să încerc.”

Habar n-aveam în ce mă bag când am început acum peste un deceniu. Nu aș începe această afacere acum. Este costisitor și necesită mult timp.

În plus, există o mulțime de reglementări guvernamentale. Se schimbă tot timpul. E nasol.

Bandholz: Livrați în containere congelate?

Richards: Folosim Styrofoam, care are probleme de sustenabilitate. Deci încercăm să scăpăm de asta. Dar încă folosim gheață carbonică pentru a menține conținutul la o temperatură sigură.

Bandholz: Care este lanțul tău de aprovizionare?

Richards: Am fabricat la comandă un afumător uriaș cu o rotiță care grătește și afumă simultan. Facem totul aici, în depozitul nostru, apoi îl expediem de la docul din spate.

Încercăm să nu ne păstrăm carnea mai mult de 30 de zile. Spațiul congelatorului devine o problemă. Congelatoarele sunt scumpe de funcționat. Păstrăm aproximativ două săptămâni de stoc.

Sustenabilitatea, aprovizionarea și calitatea sunt importante pentru noi. La început, am cerut ca totul să fie organic, în aer liber și crescut uman. M-am dus la fermele de unde ne aprovizionam pentru a le vedea practicile. I-am întrebat: „Trateți bine animalele? Au mâncare curată, apă curată și spațiu pentru a se plimba?”

Întotdeauna am crezut în mâncarea de calitate decât în ​​cantitate.

Bandholz: Cum se scalează?

Richards: E greu. A trebuit să adăugăm fermieri pentru că mulți dintre ei nu caută să se extindă. Le maximizăm aprovizionarea. Încercăm să evităm să apelăm la furnizori pe scară largă. Din fericire, destul de mulți fermieri sunt interesați de afacerea cu carne crescută sustenabil.

Bandholz: Cum vă creșteți audiența?

Richards: Am avut noroc la început. Nu aveam bani. M-am bătut să obțin o presă bună. Am reușit să aparăm în Good Morning America, emisiunea Today și Rachael Ray. A fost o grămadă de presă mare imediat.

Am salvat acele adrese de e-mail. Am fost mare în marketing prin e-mail de la început. Acesta a fost întotdeauna principalul nostru motor. SMS-ul este o piesă importantă acum. Având în vedere că anunțurile post-iOS 14 nu funcționează, revenim la poștă directă.

Am găsit rezultate bune cu poștă directă, returnare de până la 6 ori. Îl folosim în principal pentru achiziții, lucrăm cu parteneri în asocieri în participațiune, promovăm reciproc pe listele de clienți ale celuilalt. Folosim un serviciu de poștă directă care automatizează procesul de trimitere a materialelor. Partenerii noștri sunt companii care oferă produse complementare, cum ar fi accesorii pentru grătar și terasă și companii de trabucuri și vin. Au același client țintă, dar nu concurează cu noi.

Am testat o carte poștală, o carte triplă și o broșură mică. Segmentarea este cheia. Este încercare și eroare și iterații constante. Facem multe teste mici - 500 până la 1.000 de persoane. Nu facem trimiteri mari până nu ajungem la o anumită rată de rentabilitate de la unul dintre teste.

Costul variază de la 35 la 65 de cenți fiecare, inclusiv poștal și în funcție de greutate.

Strategia de segmentare este în primul rând prin cod poștal. Am vizat ocazional clienți potențiali în funcție de regiune, deoarece sezonul de grătar variază în funcție de vreme. Sărbătorile sunt mari pentru noi. Cele patru până la șase săptămâni înainte de Crăciun sunt mari, la fel ca și Ziua Îndrăgostiților, Super Bowl și Ziua Tatălui.

Bandholz: Care sunt îndemnurile la acele mailere?

Richards: Articolele gratuite cu o achiziție au avut succes. Am făcut sticle gratuite de sos, caramele cu slănină și gem de slănină gratuită pentru orice achiziție de peste 25 USD. Promoțiile cu reducere procentuală au fost un eșec complet. Oamenii sunt bombardați cu aceste oferte. Sumele în dolari se descurcă de obicei bine, cum ar fi o reducere de 20 USD la prima comandă sau creditul magazinului.

Bandholz: Te-ai gândit să ajuți alți comercianți să livreze mărfuri perisabile?

Richards: Da. Vom face pe amândouă — vindem clienților noștri și ajutăm alți comercianți. Interesant, expedierea pentru alții a avut loc în mod organic. Un client a făcut un club de slănină a lunii. Nu și-a făcut propriile produse și ne-a întrebat dacă putem eticheta privată și trimite pentru ele. A crescut. Acum livrăm o grămadă din produsele lor. Acest lucru a condus la mai multe companii care vin la noi prin gură în gură.

Nu a fost ceva ce am planificat, dar există oportunități uriașe în logistică, depozitare și transport maritim. Oamenii care doresc să înceapă o afacere ar trebui să ia în considerare logistica.

Bandholz: Unde vă pot găsi oamenii, vă pot sprijini, cumpăra carne?

Richards: Urmăriți-ne pe PigOfTheMonth.com. Suntem și pe Instagram. Sunt pe LinkedIn.