Direct Mail 取代 Facebook 成為燒烤賣家

Apple 的 iOS 14 隱私更改顛覆了 Facebook 上的廣告。 習慣於出色 ROI 的商家現在必須接受適中或不太適中的表現。

但不是莉·理查茲。 她是本月豬的創始人，這是一家位於俄亥俄州的直接面向消費者的燒烤銷售商。 她告訴我，“由於 iOS 14 後的廣告不起作用，我們將重新使用直郵。 我們已經找到了很好的結果，高達 6 倍的回報。”

理查茲於 2010 年推出了本月豬。公司已經發展壯大。 她大大擴展了產品線，現在為其他賣家提供物流服務。

她和我最近討論了她的旅程。 我們的整個音頻對話嵌入在下面。 為了清晰和長度，對成績單進行了編輯。

Bandholz：跟我們說說本月的豬吧。

Lea Richards：我們做直接面向消費者的燒烤，直接運送到您家門口。

我們從排骨開始。 現在我們做牛腩、豬肉和鹹牛肉。 我們有 50 種口味的培根和培根果醬。 我們還採購有機散養肉——牛排、魚片、豬里脊肉，各種東西。

我的背景是金融，我討厭。 我一直在尋找新的機會。 我搬回了家鄉俄亥俄州代頓市。 那是 2010 年。我爸爸一直是肋骨愛好者。 在父親節，我通過互聯網從孟菲斯的一個地方訂購了排骨。

命令來了，還好。 還沒有多少人在互聯網上運送食物。 主要是大個子——奧馬哈牛排、哈利和大衛。 我父親告訴我，“我認為這裡有機會。”

我沒有更好的主意。 所以我說，“當然，我會試一試。”

當我十多年前開始工作時，我不知道我正在做什麼。 我現在不會做這個生意。 這是昂貴且耗時的。

此外，還有很多政府規定。 他們一直在變化。 糟透了。

Bandholz：你們用冷凍集裝箱運送嗎？

理查茲：我們使用具有可持續性問題的聚苯乙烯泡沫塑料。 所以我們試圖擺脫它。 但我們仍然使用乾冰將內容物保持在安全溫度。

Bandholz：你們的供應鍊是什麼？

理查茲：我們定制了一個巨大的吸煙者，它帶有一個可以同時燒烤和吸煙的烤肉架。 我們在倉庫裡做所有事情，然後從後碼頭髮貨。

我們盡量不將肉儲存超過 30 天。 冷凍空間成為一個問題。 冰櫃運行起來很昂貴。 我們保留大約兩週的庫存。

可持續性、採購和質量對我們很重要。 起初，我要求一切都是有機的、自由放養的和人道飼養的。 我去了我們採購的農場，看看他們的做法。 我問他們：“你們對待動物好嗎？ 他們有乾淨的食物、乾淨的水和行走的空間嗎？”

我一直相信食物的質量勝過數量。

班霍爾茲：規模如何？

理查茲：這很難。 我們不得不增加農民，因為他們中的許多人不打算擴大規模。 我們最大化他們的供應。 我們試圖避免轉向大型供應商。 幸運的是，不少農民對可持續飼養的肉類業務感興趣。

Bandholz：你是如何擴大你的觀眾群的？

理查茲：一開始我們很幸運。 我沒有錢。 我寄希望於獲得好的新聞。 我們設法出現在早安美國、今日秀和瑞秋雷。 這立即成為一大堆大媒體。

我保存了這些電子郵件地址。 我從一開始就對電子郵件營銷很感興趣。 這一直是我們的主要驅動力。 短信現在很重要。 由於 iOS 14 後的廣告無法正常工作，我們將重新使用直郵。

我們發現直郵的效果很好，退貨率高達 6 倍。 我們主要將其用於收購、與合資夥伴合作、交叉推廣到彼此的客戶名單。 我們使用直接郵件服務，使材料發送過程自動化。 我們的合作夥伴是提供互補產品的公司，例如燒烤和庭院用品以及雪茄和葡萄酒公司。 他們有相同的目標客戶，但不與我們競爭。

我們測試了明信片、三折和小冊子。 細分是關鍵。 這是反複試驗和不斷迭代。 我們進行了許多小型測試——500 到 1,000 人。 在我們從其中一項測試中獲得特定的回報率之前，我們不會進行任何大型郵寄。

成本從每個 35 到 65 美分不等，包括郵資和取決於重量。

分段策略主要是通過郵政編碼。 我們偶爾會針對該地區的潛在客戶，因為燒烤季節因天氣而異。 假期對我們來說很重要。 聖誕節前的四到六週很重要，情人節、超級碗和父親節也是如此。

Bandholz：這些郵件的號召性用語是什麼？

理查茲：購買的免費物品已經成功。 凡消費滿 25 美元，我們將免費獲得一瓶醬汁、免費培根焦糖和免費培根果醬。 折扣促銷活動完全失敗。 人們被這些優惠轟炸。 美元金額通常做得很好，例如第一次訂單或商店信用減 20 美元。

Bandholz：您是否考慮過幫助其他商人運送易腐爛的商品？

理查茲：是的。 我們將兩者兼而有之——向我們的客戶銷售並幫助其他商家。 有趣的是，其他人的運輸是自然發生的。 一位顧客做了一個月培根俱樂部。 他沒有自己生產產品，並問我們是否可以為他們貼上私人標籤並為他們發貨。 它長大了。 現在我們運送了一堆他們的產品。 這導致更多的企業通過口耳相傳來找我們。

這不是我計劃的，但在物流、倉儲和運輸方面存在巨大的機會。 想要創業的人應該考慮物流。

Bandholz：人們在哪裡可以找到你，支持你，買點肉？

理查茲：在 PigOfTheMonth.com 上查看我們。 我們也在 Instagram 上。 我在領英。