Direct Mail sostituisce Facebook per il venditore di barbecue

La modifica alla privacy di iOS 14 di Apple ha ribaltato la pubblicità su Facebook. I commercianti abituati a un ROI stellare ora devono accettare prestazioni modeste o tutt'altro che modeste.

Ma non Lea Richards. È la fondatrice di Pig of the Month, un venditore di barbecue diretto al consumatore con sede in Ohio. Mi ha detto: "Con gli annunci post-iOS 14 che non funzionano, stiamo tornando alla posta diretta. Abbiamo trovato buoni risultati, fino a 6 volte il ritorno.

Richards ha lanciato Pig of the Month nel 2010. L'azienda è cresciuta. Ha notevolmente ampliato la sua linea di prodotti e ora fornisce servizi logistici per altri venditori.

Di recente io e lei abbiamo discusso del suo viaggio. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Bandholz: Parlaci del Maiale del mese.

Lea Richards: Facciamo barbecue direttamente al consumatore, spedito direttamente a casa tua.

Abbiamo iniziato con le costole. Ora produciamo petto, maiale stirato e carne in scatola. Abbiamo 50 gusti di pancetta e marmellata di pancetta. Procuriamo anche carne biologica di allevamento all'aperto: bistecche, filetti, filetti di maiale, tutti i tipi di cose.

Il mio background è nella finanza, cosa che odiavo. Stavo cercando una nuova opportunità. Mi ero trasferito nella mia città natale di Dayton, Ohio. Era il 2010. Mio padre è sempre stato un amante delle costolette. Per la festa del papà, ho ordinato le costolette via Internet da un posto a Memphis.

L'ordine è arrivato ed è andato tutto bene. Non molte persone stavano ancora spedendo cibo su Internet. Erano per lo più i pezzi grossi: Omaha Steaks, Harry e David. Mio padre mi ha detto: "Penso che ci sia un'opportunità qui".

Non avevo un'idea migliore. Quindi ho detto: "Certo, ci proverò".

Non avevo idea di cosa mi stavo cacciando quando ho iniziato più di un decennio fa. Non avvierei questa attività adesso. È costoso e richiede molto tempo.

Inoltre ci sono un sacco di regolamenti governativi. Cambiano tutto il tempo. Fa schifo.

Bandholz: Spedite in container congelati?

Richards: Usiamo il polistirolo, che ha problemi di sostenibilità. Quindi stiamo cercando di allontanarci da esso. Ma usiamo ancora il ghiaccio secco per mantenere il contenuto a una temperatura sicura.

Bandholz: Qual è la tua filiera?

Richards: Abbiamo fabbricato su misura un affumicatore gigante con un girarrosto che griglia e fuma contemporaneamente. Facciamo tutto qui nel nostro magazzino e poi lo spediamo dal molo sul retro.

Cerchiamo di non conservare la nostra carne per più di 30 giorni. Lo spazio del congelatore diventa un problema. I congelatori sono costosi da gestire. Manteniamo circa due settimane di stock.

Sostenibilità, approvvigionamento e qualità sono importanti per noi. All'inizio, richiedevo che tutto fosse organico, ruspante e cresciuto umanamente. Sono andato nelle fattorie dove ci rifornivamo per vedere le loro pratiche. Ho chiesto loro: “Trattate bene gli animali? Hanno cibo pulito, acqua pulita e spazio per camminare?”

Ho sempre creduto nel cibo di qualità rispetto alla quantità.

Bandholz: Come si ridimensiona?

Richards: È difficile. Abbiamo dovuto aggiungere gli agricoltori perché molti di loro non stanno cercando di espandersi. Esauriamo la loro scorta. Stiamo cercando di evitare di rivolgerci a fornitori su larga scala. Fortunatamente, non pochi agricoltori sono interessati al business della carne allevata in modo sostenibile.

Bandholz: Come fai crescere il tuo pubblico?

Richards: All'inizio siamo stati fortunati. Non avevo soldi. Ho puntato su una buona stampa. Siamo riusciti ad apparire in Good Morning America, nel programma Today e Rachael Ray. È stato subito un mucchio di grande stampa.

Ho salvato quegli indirizzi email. Sono stato grande nell'email marketing fin dall'inizio. Questo è sempre stato il nostro motore principale. Gli SMS sono ormai un pezzo grosso. Con gli annunci post-iOS 14 non funzionanti, stiamo tornando alla posta diretta.

Abbiamo trovato buoni risultati con la posta diretta, fino a 6 volte di ritorno. Lo utilizziamo principalmente per l'acquisizione, la collaborazione con i partner di joint venture, la promozione incrociata nelle liste di clienti dell'altro. Utilizziamo un servizio di direct mail che automatizza il processo di invio del materiale. I nostri partner sono aziende che offrono prodotti complementari, come forniture per grigliate e terrazze e aziende di sigari e vino. Hanno lo stesso cliente target ma non sono in concorrenza con noi.

Abbiamo testato una cartolina, una piega a tre e un piccolo libretto. La segmentazione è fondamentale. Sono tentativi ed errori e continue iterazioni. Facciamo molti piccoli test: da 500 a 1.000 persone. Non effettuiamo invii di grandi dimensioni fino a quando non abbiamo raggiunto un tasso di restituzione specifico da uno dei test.

Il costo varia da 35 a 65 centesimi l'uno, comprese le spese di spedizione ea seconda del peso.

La strategia di segmentazione è principalmente per codice postale. Occasionalmente abbiamo preso di mira i potenziali clienti della regione perché la stagione della grigliata varia in base al tempo. Le vacanze sono grandi per noi. Le quattro o sei settimane prima di Natale sono grandiose, così come San Valentino, il Super Bowl e la festa del papà.

Bandholz: Quali sono gli inviti all'azione su quei mailer?

Richards: gli articoli gratuiti con un acquisto sono andati a buon fine. Abbiamo fatto bottiglie di salsa gratuite, caramelle di pancetta gratuite e marmellata di pancetta gratuita con qualsiasi acquisto superiore a $ 25. Le promozioni in percentuale sono state un completo flop. Le persone sono bombardate da quelle offerte. Gli importi in dollari di solito vanno bene, come $ 20 di sconto sul primo ordine o sul credito del negozio.

Bandholz: Hai pensato di aiutare altri mercanti a spedire merci deperibili?

Riccardo: Sì. Faremo entrambe le cose: vendere ai nostri clienti e aiutare altri commercianti. È interessante notare che la spedizione per gli altri è avvenuta in modo organico. Un cliente ha fatto un club del bacon del mese. Non realizzava i suoi prodotti e ci ha chiesto se potevamo produrre un marchio del distributore e spedirli per loro. È cresciuto. Ora spediamo un sacco dei loro prodotti. Ciò ha portato più aziende a venire da noi tramite il passaparola.

Non era qualcosa che avevo pianificato, ma ci sono enormi opportunità nella logistica, nel magazzino e nella spedizione. Le persone che vogliono avviare un'impresa dovrebbero considerare la logistica.

Bandholz: Dove le persone possono trovarti, supportarti, comprare della carne?

Richards: Dai un'occhiata a PigOfTheMonth.com. Siamo anche su Instagram. Sono su LinkedIn.