Direct Mail ersetzt Facebook für Barbeque-Verkäufer

Apples Datenschutzänderung für iOS 14 hat die Werbung auf Facebook auf den Kopf gestellt. Händler, die an einen hervorragenden ROI gewöhnt sind, müssen jetzt eine bescheidene oder weniger als bescheidene Leistung akzeptieren.

Aber nicht Lea Richards. Sie ist die Gründerin von Pig of the Month, einem in Ohio ansässigen Direct-to-Consumer-Verkäufer von Barbecue. Sie sagte mir: „Da Anzeigen nach iOS 14 nicht mehr funktionieren, kehren wir zurück zu Direktmailings. Wir haben gute Ergebnisse gefunden, bis zu 6-fache Rendite.“

Richards hat 2010 Schwein des Monats ins Leben gerufen. Das Unternehmen ist gewachsen. Sie hat ihre Produktpalette stark erweitert und bietet nun Logistikdienstleistungen für andere Verkäufer an.

Sie und ich haben kürzlich über ihre Reise gesprochen. Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Bandholz: Erzählen Sie uns vom Schwein des Monats.

Lea Richards: Wir bieten Direct-to-Consumer-Barbecue an, das direkt zu Ihnen nach Hause geliefert wird.

Wir begannen mit Rippchen. Jetzt machen wir Brisket, Pulled Pork und Corned Beef. Wir haben 50 Geschmacksrichtungen Speck und Speckmarmelade. Wir beziehen auch Bio-Fleisch aus Freilandhaltung – Strip-Steaks, Filets, Schweinefilet, alles mögliche.

Mein Hintergrund liegt im Finanzwesen, was ich hasste. Ich suchte nach einer neuen Chance. Ich war zurück in meine Heimatstadt Dayton, Ohio gezogen. Es war 2010. Mein Vater war schon immer ein Liebhaber von Rippchen. Zum Vatertag bestellte ich Rippchen über das Internet bei einem Ort in Memphis.

Die Bestellung kam und es war in Ordnung. Noch haben nicht viele Menschen Lebensmittel über das Internet verschickt. Es waren hauptsächlich die großen Jungs – Omaha Steaks, Harry & David. Mein Vater sagte zu mir: „Ich denke, hier gibt es eine Chance.“

Ich hatte keine bessere Idee. Also sagte ich: "Klar, ich werde es versuchen."

Ich hatte keine Ahnung, worauf ich mich einlasse, als ich vor über einem Jahrzehnt anfing. Ich würde dieses Geschäft jetzt nicht anfangen. Es ist kostspielig und zeitintensiv.

Außerdem gibt es viele staatliche Vorschriften. Sie ändern sich ständig. Es nervt.

Bandholz: Versenden Sie in Tiefkühlcontainern?

Richards: Wir verwenden Styropor, das Nachhaltigkeitsprobleme hat. Also versuchen wir, davon wegzukommen. Aber wir verwenden immer noch Trockeneis, um den Inhalt auf einer sicheren Temperatur zu halten.

Bandholz: Wie sieht Ihre Lieferkette aus?

Richards: Wir haben einen riesigen Smoker mit Rotisserie maßgefertigt, der gleichzeitig grillt und räuchert. Wir erledigen alles hier in unserem Lager und versenden es dann vom Backdock.

Wir versuchen, unser Fleisch nicht länger als 30 Tage zu lagern. Der Gefrierraum wird zum Problem. Gefrierschränke sind teuer im Betrieb. Wir halten ca. zwei Wochen auf Lager.

Nachhaltigkeit, Beschaffung und Qualität sind uns wichtig. Zuerst verlangte ich, dass alles biologisch, aus Freilandhaltung und artgerecht aufgezogen wurde. Ich ging zu den Farmen, auf denen wir Beschaffung betrieben, um ihre Praktiken zu sehen. Ich fragte sie: „Behandelt ihr die Tiere gut? Haben sie sauberes Essen, sauberes Wasser und Platz zum Laufen?“

Ich habe immer an Qualität geglaubt, statt an Quantität.

Bandholz: Wie skaliert das?

Richards: Es ist schwer. Wir mussten Landwirte hinzufügen, weil viele von ihnen nicht expandieren wollen. Wir maximieren ihren Vorrat. Wir versuchen zu vermeiden, uns an große Anbieter zu wenden. Glücklicherweise interessieren sich nicht wenige Landwirte für das Geschäft mit nachhaltig gezüchtetem Fleisch.

Bandholz: Wie bauen Sie Ihr Publikum auf?

Richards: Anfangs hatten wir Glück. Ich hatte kein Geld. Ich rechnete damit, gute Presse zu bekommen. Wir haben es geschafft, bei Good Morning America, der Today Show und Rachael Ray aufzutreten. Es war sofort ein Haufen großer Presse.

Ich habe diese E-Mail-Adressen gespeichert. Ich war von Anfang an groß im E-Mail-Marketing. Das war schon immer unser Hauptantrieb. SMS ist jetzt ein großes Stück. Da Anzeigen nach iOS 14 nicht funktionieren, kehren wir zur Direktwerbung zurück.

Wir haben gute Ergebnisse mit Direktmailing gefunden, bis zu 6-mal zurück. Wir verwenden es hauptsächlich für Akquisitionen, die Zusammenarbeit mit Joint-Venture-Partnern und die gegenseitige Werbung für die Kundenlisten des anderen. Wir verwenden einen Direct-Mail-Service, der den Materialversandprozess automatisiert. Unsere Partner sind Unternehmen, die komplementäre Produkte anbieten, wie Grill- und Terrassenzubehör sowie Zigarren- und Weinunternehmen. Sie haben denselben Zielkunden, konkurrieren aber nicht mit uns.

Wir haben eine Postkarte, eine dreifach gefaltete und eine kleine Broschüre getestet. Segmentierung ist der Schlüssel. Es ist Versuch und Irrtum und ständige Iterationen. Wir machen viele kleine Tests – 500 bis 1.000 Personen. Wir versenden keine großen Mailings, bis wir bei einem der Tests eine bestimmte Rücklaufquote erreicht haben.

Die Kosten liegen je nach Gewicht zwischen 35 und 65 Cent inklusive Versand.

Die Segmentierungsstrategie basiert hauptsächlich auf der Postleitzahl. Wir haben gelegentlich potenzielle Kunden in der Region ausgewählt, da die Grillsaison je nach Wetter variiert. Urlaub ist bei uns groß. Die vier bis sechs Wochen vor Weihnachten sind groß, ebenso der Valentinstag, der Super Bowl und der Vatertag.

Bandholz: Was sind die Calls-to-Action auf diesen Mailern?

Richards: Kostenlose Artikel beim Kauf waren erfolgreich. Wir haben kostenlose Flaschen Soße, kostenlose Speckkaramellen und kostenlose Speckmarmelade bei jedem Einkauf über 25 $ gemacht. Prozentuale Rabattaktionen waren ein kompletter Flop. Die Leute werden mit diesen Angeboten bombardiert. Dollarbeträge eignen sich normalerweise gut, z. B. 20 $ Rabatt auf die erste Bestellung oder eine Gutschrift.

Bandholz: Haben Sie darüber nachgedacht, anderen Händlern beim Versand verderblicher Waren zu helfen?

Richards: Ja. Wir werden beides tun – an unsere Kunden verkaufen und anderen Händlern helfen. Interessanterweise geschah der Versand für andere organisch. Ein Kunde hat einen Speck-des-Monats-Club gemacht. Er stellte seine Produkte nicht selbst her und fragte uns, ob wir sie als Eigenmarke vermarkten und versenden könnten. Es wuchs. Jetzt versenden wir eine Reihe ihrer Produkte. Das führte dazu, dass mehr Unternehmen durch Mundpropaganda zu uns kamen.

Es war nicht etwas, was ich geplant hatte, aber es gibt riesige Möglichkeiten in Logistik, Lagerhaltung und Versand. Leute, die ein Unternehmen gründen wollen, sollten Logistik in Betracht ziehen.

Bandholz: Wo kann man dich finden, unterstützen, Fleisch kaufen?

Richards: Besuchen Sie uns auf PigOfTheMonth.com. Wir sind auch auf Instagram. Ich bin auf LinkedIn.