Doğrudan Posta, Barbekü Satıcısı için Facebook'un Yerini Aldı

Apple'ın iOS 14 gizlilik değişikliği, Facebook'taki reklamları alt üst etti. Müthiş yatırım getirisine alışmış tüccarlar, artık mütevazı veya mütevazi olmayan performansı kabul etmelidir.

Ama Lea Richards değil. Ohio merkezli doğrudan tüketiciye barbekü satıcısı olan Ayın Domuzu'nun kurucusudur. Bana, “iOS 14 sonrası reklamların çalışmaması nedeniyle doğrudan postaya geri dönüyoruz. 6 kata kadar geri dönüş sağlayan iyi sonuçlar bulduk.”

Richards, 2010 yılında Ayın Domuzu'nu başlattı. Şirket büyüdü. Ürün yelpazesini büyük ölçüde genişletti ve şimdi diğer satıcılar için lojistik hizmetler sağlıyor.

O ve ben geçenlerde yolculuğunu tartıştık. Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Transkript, netlik ve uzunluk için düzenlenmiştir.

Bandholz: Bize Ayın Domuzu'ndan bahsedin.

Lea Richards: Doğrudan kapınıza kadar sevk edilen tüketiciye yönelik barbekü yapıyoruz.

Kaburgalarla başladık. Şimdi döş eti, çekti domuz eti ve konserve sığır eti yapıyoruz. 50 çeşit pastırma ve pastırma reçelimiz var. Ayrıca organik serbest dolaşan et - şerit biftek, fileto, domuz bonfile, her türlü malzeme tedarik ediyoruz.

Geçmişim, nefret ettiğim finans üzerine. Yeni bir fırsat arıyordum. Memleketim Dayton, Ohio'ya geri dönmüştüm. 2010 yılıydı. Babam her zaman bir kaburga severdi. Babalar Günü için internet üzerinden Memphis'te bir yerden kaburga sipariş ettim.

Sipariş geldi ve her şey yolundaydı. Henüz pek çok insan internet üzerinden yiyecek göndermiyordu. Çoğunlukla büyük adamlardı - Omaha Steaks, Harry ve David. Babam bana, “Sanırım burada bir fırsat var” dedi.

Daha iyi bir fikrim yoktu. Ben de "Tabii, deneyeceğim" dedim.

On yıldan fazla bir süre önce başladığımda neye bulaştığım hakkında hiçbir fikrim yoktu. Bu işe şimdi başlamazdım. Maliyetli ve zaman alıcıdır.

Ayrıca birçok hükümet düzenlemesi var. Sürekli değişiyorlar. Berbat.

Bandholz: Donmuş kaplarda mı gönderiyorsunuz?

Richards: Sürdürülebilirlik sorunları olan strafor kullanıyoruz. Bu yüzden ondan uzaklaşmaya çalışıyoruz. Ancak içeriği güvenli bir sıcaklıkta tutmak için hala kuru buz kullanıyoruz.

Bandholz: Tedarik zinciriniz nedir?

Richards: Aynı anda hem ızgara yapan hem de tüttüren bir döner fırına sahip dev bir sigara içicisini özel olarak ürettik. Buradaki her şeyi depomuzda yapıyoruz ve sonra onu arka limandan gönderiyoruz.

Etimizi 30 günden fazla saklamamaya çalışıyoruz. Dondurucu alanı bir sorun haline gelir. Dondurucuların çalıştırılması pahalıdır. Yaklaşık iki haftalık stok tutuyoruz.

Sürdürülebilirlik, kaynak bulma ve kalite bizim için önemlidir. İlk başta, her şeyin organik, serbest dolaşan ve insanca yetiştirilmiş olmasını istedim. Uygulamalarını görmek için tedarik ettiğimiz çiftliklere gittim. Onlara sordum, “Hayvanlara iyi davranıyor musunuz? Temiz yiyecekleri, temiz suları ve yürüyecek yerleri var mı?”

Her zaman nicelikten çok kaliteli yemeğe inanmışımdır.

Bandholz: Bu nasıl ölçeklenir?

Richards: Zor. Çiftçileri eklemek zorunda kaldık çünkü çoğu genişlemek istemiyor. Arzlarını maksimuma çıkarıyoruz. Büyük ölçekli sağlayıcılara yönelmekten kaçınmaya çalışıyoruz. Neyse ki, çok sayıda çiftçi sürdürülebilir şekilde yetiştirilen et işiyle ilgileniyor.

Bandholz: Kitlenizi nasıl büyütüyorsunuz?

Richards: Başta şanslıydık. Hiç param yoktu. İyi basına güvendim. Good Morning America, Today şovu ve Rachael Ray'de görünmeyi başardık. Hemen bir grup büyük basın oldu.

Bu e-posta adreslerini kaydettim. En başından beri e-posta pazarlamasında büyüktüm. Bu her zaman ana itici gücümüz oldu. SMS artık büyük bir parça. iOS 14 sonrası reklamlar çalışmıyorken, doğrudan postaya geri dönüyoruz.

Doğrudan postayla, 6 kata kadar geri dönüşle iyi sonuçlar bulduk. Bunu esas olarak satın alma, ortak girişim ortaklarıyla çalışma, birbirimizin müşteri listelerine çapraz tanıtım yapmak için kullanıyoruz. Malzeme gönderme sürecini otomatikleştiren bir doğrudan posta hizmeti kullanıyoruz. Ortaklarımız, ızgara ve teras malzemeleri ve puro ve şarap şirketleri gibi tamamlayıcı ürünler sunan şirketlerdir. Aynı hedef müşteriye sahipler ama bizimle rekabet etmiyorlar.

Bir kartpostal, üçe katlanmış ve küçük bir kitapçığı test ettik. Segmentasyon anahtardır. Deneme yanılma ve sürekli yinelemeler. Birçok küçük test yapıyoruz - 500 ila 1.000 kişi. Testlerden birinden belirli bir getiri oranına ulaşana kadar büyük postalar yapmıyoruz.

Maliyet, posta ücreti dahil ve ağırlığa bağlı olarak, her biri 35 ila 65 sent arasında değişmektedir.

Segmentasyon stratejisi öncelikle Posta koduna göredir. Izgara mevsimi hava durumuna göre değiştiğinden, ara sıra bölgeye göre potansiyel müşterileri hedefledik. Bayramlar bizim için büyüktür. Noel'den önceki dört ila altı hafta, Sevgililer Günü, Süper Kase ve Babalar Günü gibi büyüktür.

Bandholz: Bu postalara yönelik harekete geçirici mesajlar nelerdir?

Richards: Satın alınan ücretsiz ürünler başarılı oldu. 25 doların üzerindeki tüm alışverişlerde ücretsiz şişe sos, ücretsiz pastırma karamelleri ve ücretsiz pastırma reçeli yaptık. Yüzde indirim promosyonları tam bir fiyasko oldu. İnsanlar bu tekliflerle bombalanıyor. İlk siparişte veya mağaza kredisinde 20 $ indirim gibi dolar tutarları genellikle iyi sonuç verir.

Bandholz: Diğer tüccarların bozulabilir mallar göndermesine yardım etmeyi düşündünüz mü?

Richards: Evet. Her ikisini de yapacağız - müşterilerimize satacağız ve diğer tüccarlara yardım edeceğiz. İlginç bir şekilde, başkaları için nakliye organik olarak gerçekleşti. Bir müşteri ayın pastırması kulübü yaptı. Kendi ürünlerini yapmıyordu ve bize onlar için özel etiket yapıp gönderip gönderemeyeceğimizi sordu. Büyüdü. Şimdi bir grup ürününü gönderiyoruz. Bu, daha fazla işletmenin bize kulaktan kulağa gelmesine yol açtı.

Planladığım bir şey değildi ama lojistik, depolama ve nakliyede çok büyük fırsatlar var. İş kurmak isteyenler lojistiği düşünmelidir.

Bandholz: İnsanlar sizi nereden bulabilir, destekleyebilir, biraz et alabilir?

Richards: PigOfTheMonth.com'da bize göz atın. Biz de Instagram'dayız. LinkedIn'deyim.