Bezpośrednia poczta zastępuje Facebooka dla sprzedawcy grilla

Zmiana prywatności Apple w iOS 14 zmieniła reklamy na Facebooku. Sprzedawcy przyzwyczajeni do gwiezdnego zwrotu z inwestycji muszą teraz akceptować skromne lub mniej niż skromne wyniki.

Ale nie Lea Richards. Jest założycielką Pig of the Month, mającego siedzibę w Ohio sprzedawcy grilla skierowanego bezpośrednio do konsumentów. Powiedziała mi: „Ponieważ reklamy post-iOS 14 nie działają, wracamy do direct mail. Znaleźliśmy dobre wyniki, nawet 6-krotny zwrot.”

Richards wprowadził Świnię Miesiąca w 2010 roku. Firma się rozwinęła. Znacznie rozszerzyła swoją linię produktów i obecnie świadczy usługi logistyczne dla innych sprzedawców.

Ona i ja niedawno rozmawialiśmy o jej podróży. Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja jest edytowana dla jasności i długości.

Bandholz: Opowiedz nam o świni miesiąca.

Lea Richards: Robimy grilla bezpośrednio do konsumenta, wysyłamy prosto do twoich drzwi.

Zaczęliśmy od żeberek. Teraz robimy mostek, szarpaną wieprzowinę i peklowaną wołowinę. Mamy 50 smaków bekonu i dżemu boczkowego. Pozyskujemy również ekologiczne mięso z wolnego chowu — steki, filety, polędwiczki wieprzowe, wszelkiego rodzaju rzeczy.

Mam doświadczenie w finansach, czego nienawidziłem. Szukałem nowej możliwości. Wróciłem do mojego rodzinnego miasta Dayton w Ohio. Był rok 2010. Mój tata zawsze był miłośnikiem żeberek. Na Dzień Ojca zamówiłam żeberka przez internet z miejsca w Memphis.

Przyszło zamówienie i było w porządku. Niewiele osób wysyłało jeszcze jedzenie przez internet. Byli to głównie duzi faceci — Omaha Steaks, Harry i David. Mój tata powiedział mi: „Myślę, że jest tu okazja”.

Nie miałem lepszego pomysłu. Więc powiedziałem: „Jasne, spróbuję”.

Nie miałem pojęcia, w co się pakuję, kiedy zaczynałem ponad dekadę temu. Nie zaczynałbym teraz tego biznesu. Jest to kosztowne i czasochłonne.

Dodatkowo istnieje wiele przepisów rządowych. Cały czas się zmieniają. To jest do bani.

Bandholz: Czy wysyłacie w zamrożonych pojemnikach?

Richards: Używamy styropianu, który ma problemy ze zrównoważonym rozwojem. Więc staramy się od tego uciec. Ale nadal używamy suchego lodu, aby utrzymać zawartość w bezpiecznej temperaturze.

Bandholz: Jaki jest twój łańcuch dostaw?

Richards: Stworzyliśmy na zamówienie gigantycznego wędzarni z rożnem, który jednocześnie grilluje i pali. Wszystko robimy tutaj w naszym magazynie, a następnie wysyłamy je z tylnego doku.

Staramy się nie przechowywać naszego mięsa dłużej niż 30 dni. Przestrzeń zamrażarki staje się problemem. Zamrażarki są drogie w eksploatacji. Utrzymujemy zapas około dwóch tygodni.

Zrównoważony rozwój, zaopatrzenie i jakość są dla nas ważne. Na początku wymagałem, aby wszystko było ekologiczne, z wolnego wybiegu i humanitarnie hodowane. Poszedłem na farmy, na których zaopatrywaliśmy się, aby zobaczyć ich praktyki. Zapytałem ich: „Czy dobrze traktujecie zwierzęta? Czy mają czyste jedzenie, czystą wodę i przestrzeń do chodzenia?”

Zawsze uważałam, że jedzenie wysokiej jakości, a nie ilość.

Bandholz: Jak to się skaluje?

Richards: To trudne. Musieliśmy dodać farmerów, ponieważ wielu z nich nie chce się rozwijać. Maksymalizujemy ich podaż. Staramy się unikać zwracania się do dużych dostawców. Na szczęście wielu rolników jest zainteresowanych zrównoważonym biznesem mięsnym.

Bandholz: Jak powiększasz swoją publiczność?

Richards: Na początku mieliśmy szczęście. Nie miałem pieniędzy. Liczyłam na dobrą prasę. Udało nam się wystąpić w Good Morning America, programie Today i Rachael Ray. Od razu była to masa wielkiej prasy.

Zapisałem te adresy e-mail. Od samego początku interesowałem się e-mail marketingiem. To zawsze był nasz główny kierowca. SMS to teraz duży kawałek. Ponieważ reklamy post-iOS 14 nie działają, wracamy do direct mail.

Znaleźliśmy dobre wyniki z pocztą bezpośrednią, do 6-krotnego zwrotu. Używamy go głównie do akwizycji, współpracy z partnerami joint venture, wzajemnej promocji na listach klientów drugiej strony. Korzystamy z usługi direct mail, która automatyzuje proces wysyłania materiałów. Naszymi partnerami są firmy oferujące produkty komplementarne, takie jak artykuły do ​​grillowania i patio oraz firmy produkujące cygara i wina. Mają tego samego klienta docelowego, ale nie konkurują z nami.

Przetestowaliśmy pocztówkę, składaną na trzy strony i małą książeczkę. Kluczem jest segmentacja. To próba i błędy oraz ciągłe iteracje. Robimy wiele małych testów — od 500 do 1000 osób. Nie wysyłamy dużych wysyłek, dopóki nie osiągniemy określonej stopy zwrotu z jednego z testów.

Koszt waha się od 35 do 65 centów za sztukę, wliczając opłatę pocztową i w zależności od wagi.

Strategia segmentacji opiera się głównie na kodzie pocztowym. Od czasu do czasu kierujemy się do potencjalnych klientów według regionu, ponieważ sezon grillowania różni się w zależności od pogody. Święta są dla nas wielkie. Cztery do sześciu tygodni przed Bożym Narodzeniem są wielkie, podobnie jak Walentynki, Super Bowl i Dzień Ojca.

Bandholz: Jakie są wezwania do działania w tych mailingach?

Richards: Darmowe przedmioty z zakupem powiodły się. Przygotowaliśmy bezpłatne butelki sosu, bezpłatne karmelki z bekonu i bezpłatny dżem z bekonu przy każdym zakupie powyżej 25 USD. Procentowe zniżki były całkowitą klapą. Ludzie są bombardowani tymi ofertami. Kwoty w dolarach zwykle wypadają dobrze, takie jak 20 USD zniżki na pierwsze zamówienie lub kredyt w sklepie.

Bandholz: Czy rozważałeś pomoc innym kupcom w wysyłce łatwo psujących się towarów?

Richards: Tak. Zrobimy jedno i drugie — będziemy sprzedawać naszym klientom i pomagać innym kupcom. Co ciekawe, wysyłka dla innych odbywała się organicznie. Klient zrobił klub bekonu miesiąca. Nie robił własnych produktów i zapytał nas, czy moglibyśmy je sprzedawać i wysyłać za własną markę. Urosło. Teraz wysyłamy kilka ich produktów. To spowodowało, że więcej firm dotarło do nas pocztą pantoflową.

To nie było coś, co planowałem, ale istnieją ogromne możliwości w logistyce, magazynowaniu i wysyłce. Osoby, które chcą założyć firmę, powinny rozważyć logistykę.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą cię znaleźć, wesprzeć, kupić trochę mięsa?

Richards: Sprawdź nas na PigOfTheMonth.com. Jesteśmy też na Instagramie. Jestem na LinkedIn.