Прямая почтовая рассылка заменяет Facebook для продавца барбекю

Изменение конфиденциальности Apple в iOS 14 перевернуло рекламу в Facebook. Продавцы, привыкшие к высокой рентабельности инвестиций, теперь должны мириться со скромными или менее чем скромными показателями.

Но только не Леа Ричардс. Она является основателем Pig of the Month, расположенной в Огайо компании по продаже барбекю, работающей напрямую с потребителем. Она сказала мне: «Поскольку реклама после iOS 14 не работает, мы возвращаемся к прямой почтовой рассылке. Мы получили хорошие результаты, до 6-кратного возврата».

Ричардс запустил программу «Свинья месяца» в 2010 году. Компания выросла. Она значительно расширила свою продуктовую линейку и теперь оказывает логистические услуги другим продавцам.

Недавно мы с ней обсуждали ее путешествие. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Бандхольц: Расскажите нам о свинье месяца.

Леа Ричардс: Мы делаем барбекю прямо к потребителю, доставляем прямо к вашей двери.

Мы начали с ребер. Теперь делаем грудинку, рваную свинину и солонину. У нас есть 50 вкусов бекона и варенья из бекона. Мы также закупаем органическое мясо на свободном выгуле — стрип-стейки, филе, свиную вырезку и многое другое.

Мой опыт связан с финансами, которые я ненавидел. Я искал новую возможность. Я вернулся в свой родной город Дейтон, штат Огайо. Это был 2010 год. Мой папа всегда был любителем ребрышек. На День отца я заказал ребрышки через Интернет в Мемфисе.

Заказ пришел, все в порядке. Еще не так много людей отправляли еду через Интернет. В основном это были крупные ребята — Omaha Steaks, Harry & David. Отец сказал мне: «Я думаю, здесь есть возможность».

У меня не было лучшей идеи. Поэтому я сказал: «Конечно, я попробую».

Я понятия не имел, во что ввязываюсь, когда начинал более десяти лет назад. Я бы не стал начинать это дело сейчас. Это дорого и требует много времени.

Кроме того, существует множество государственных постановлений. Они все время меняются. Это отстой.

Bandholz: Вы отправляете в замороженных контейнерах?

Ричардс: Мы используем пенополистирол, который имеет проблемы с устойчивостью. Поэтому мы пытаемся уйти от него. Но мы по-прежнему используем сухой лед, чтобы поддерживать безопасную температуру содержимого.

Бандхольц: Какова ваша цепочка поставок?

Ричардс: Мы изготовили на заказ гигантскую коптильню с вертелом, который одновременно жарит и коптит. Мы делаем все здесь, на нашем складе, а потом отгружаем с дока.

Мы стараемся не хранить наше мясо более 30 дней. Место в морозильной камере становится проблемой. Морозильные камеры дороги в эксплуатации. Мы держим около двух недель на складе.

Для нас важны устойчивость, источники и качество. Сначала я требовал, чтобы все было органическим, свободным и гуманно выращенным. Я пошел на фермы, где мы закупались, чтобы увидеть их практику. Я спросил их: «Вы хорошо относитесь к животным? Есть ли у них чистая еда, чистая вода и место для прогулок?»

Я всегда верил в качество еды, а не в количество.

Бандхольц: Как это масштабируется?

Ричардс: Это сложно. Нам пришлось добавить фермеров, потому что многие из них не хотят расширяться. Мы максимизируем их предложение. Мы стараемся не обращаться к крупным провайдерам. К счастью, многие фермеры заинтересованы в устойчивом выращивании мяса.

Бандхольц: Как вы расширяете свою аудиторию?

Ричардс: Сначала нам повезло. У меня не было денег. Я сделал ставку на хорошую прессу. Нам удалось появиться в программах «Доброе утро, Америка», «Сегодня» и «Рэйчел Рэй». Это сразу же вызвало большой резонанс в прессе.

Я сохранил эти адреса электронной почты. Я с самого начала увлекался почтовым маркетингом. Это всегда было нашим главным двигателем. СМС сейчас большая часть. Поскольку реклама после iOS 14 не работает, мы возвращаемся к прямой почтовой рассылке.

Мы нашли хорошие результаты с прямой почтовой рассылкой, возврат до 6 раз. Мы используем его в основном для приобретения, работы с партнерами по совместным предприятиям, перекрестного продвижения в списках клиентов друг друга. Мы используем службу прямой почтовой рассылки, которая автоматизирует процесс отправки материалов. Нашими партнерами являются компании, которые предлагают дополнительные продукты, такие как принадлежности для гриля и патио, а также сигарные и винные компании. У них тот же целевой клиент, но они не конкурируют с нами.

Мы протестировали открытку, тройной сгиб и небольшой буклет. Сегментация является ключевым моментом. Это метод проб и ошибок и постоянные итерации. Мы делаем много небольших тестов — от 500 до 1000 человек. Мы не делаем больших рассылок, пока не получим определенную норму прибыли в результате одного из тестов.

Стоимость колеблется от 35 до 65 центов за штуку, включая почтовые расходы и в зависимости от веса.

Стратегия сегментации в первую очередь по почтовому индексу. Время от времени мы ориентируемся на потенциальных клиентов по регионам, потому что сезон гриля зависит от погоды. Праздники для нас большие. От четырех до шести недель до Рождества большие, как и День святого Валентина, Суперкубок и День отца.

Бандхольц: Каковы призывы к действию в этих почтовых программах?

Ричардс: Бесплатные предметы при покупке были успешными. Мы дарили бесплатные бутылки соуса, бесплатные карамельки с беконом и джем из бекона бесплатно при любой покупке на сумму более 25 долларов. Акции с процентной скидкой оказались полным провалом. Люди засыпаны этими предложениями. Долларовые суммы обычно приносят пользу, например, скидка 20 долларов на первый заказ или кредит в магазине.

Бандхольц: Вы не думали помочь другим торговцам доставлять скоропортящиеся товары?

Ричардс: Да. Мы будем делать и то, и другое — продавать нашим клиентам и помогать другим продавцам. Интересно, что доставка для других происходила органично. Клиент сделал клуб бекона месяца. Он не производил свои собственные продукты и спросил нас, можем ли мы использовать частную торговую марку и доставлять их для них. Он вырос. Теперь мы отправляем кучу их продукции. Это привело к тому, что больше компаний стали обращаться к нам из уст в уста.

Я этого не планировал, но есть огромные возможности в области логистики, складирования и доставки. Людям, которые хотят начать бизнес, следует подумать о логистике.

Bandholz: Где вас могут найти, поддержать, купить мяса?

Ричардс: Загляните к нам на PigOfTheMonth.com. Мы также есть в Instagram. Я в LinkedIn.