Direct Mail 取代 Facebook 成为烧烤卖家

Apple 的 iOS 14 隐私更改颠覆了 Facebook 上的广告。 习惯于出色 ROI 的商家现在必须接受适中或不太适中的表现。

但不是莉·理查兹。 她是本月猪的创始人，这是一家位于俄亥俄州的直接面向消费者的烧烤销售商。 她告诉我，“由于 iOS 14 后的广告不起作用，我们将重新使用直邮。 我们已经找到了很好的结果，高达 6 倍的回报。”

理查兹于 2010 年推出了本月猪。公司已经发展壮大。 她大大扩展了产品线，现在为其他卖家提供物流服务。

她和我最近讨论了她的旅程。 我们的整个音频对话嵌入在下面。 为了清晰和长度，对成绩单进行了编辑。

Bandholz：跟我们说说本月的猪吧。

Lea Richards：我们做直接面向消费者的烧烤，直接运送到您家门口。

我们从排骨开始。 现在我们做牛腩、猪肉和咸牛肉。 我们有 50 种口味的培根和培根果酱。 我们还采购有机散养肉——牛排、鱼片、猪里脊肉，各种东西。

我的背景是金融，我讨厌。 我一直在寻找新的机会。 我搬回了家乡俄亥俄州代顿市。 那是 2010 年。我爸爸一直是肋骨爱好者。 在父亲节，我通过互联网从孟菲斯的一个地方订购了排骨。

命令来了，还好。 还没有多少人在互联网上运送食物。 主要是大个子——奥马哈牛排、哈利和大卫。 我父亲告诉我，“我认为这里有机会。”

我没有更好的主意。 所以我说，“当然，我会试一试。”

当我十多年前开始工作时，我不知道我正在做什么。 我现在不会做这个生意。 这是昂贵且耗时的。

此外，还有很多政府规定。 他们一直在变化。 糟透了。

Bandholz：你们用冷冻集装箱运送吗？

理查兹：我们使用具有可持续性问题的聚苯乙烯泡沫塑料。 所以我们试图摆脱它。 但我们仍然使用干冰将内容物保持在安全温度。

Bandholz：你们的供应链是什么？

理查兹：我们定制了一个巨大的吸烟者，它带有一个可以同时烧烤和吸烟的烤肉架。 我们在仓库里做所有事情，然后从后码头发货。

我们尽量不将肉储存超过 30 天。 冷冻空间成为一个问题。 冰柜运行起来很昂贵。 我们保留大约两周的库存。

可持续性、采购和质量对我们很重要。 起初，我要求一切都是有机的、自由放养的和人道饲养的。 我去了我们采购的农场，看看他们的做法。 我问他们：“你们对待动物好吗？ 他们有干净的食物、干净的水和行走的空间吗？”

我一直相信食物的质量胜过数量。

班霍尔兹：规模如何？

理查兹：这很难。 我们不得不增加农民，因为他们中的许多人不打算扩大规模。 我们最大化他们的供应。 我们试图避免转向大型供应商。 幸运的是，不少农民对可持续饲养的肉类业务感兴趣。

Bandholz：你是如何扩大你的观众群的？

理查兹：一开始我们很幸运。 我没有钱。 我寄希望于获得好的新闻。 我们设法出现在早安美国、今日秀和瑞秋雷。 这立即成为一大堆大媒体。

我保存了这些电子邮件地址。 我从一开始就对电子邮件营销很感兴趣。 这一直是我们的主要驱动力。 短信现在很重要。 由于 iOS 14 后的广告无法正常工作，我们将重新使用直邮。

我们发现直邮的效果很好，退货率高达 6 倍。 我们主要将其用于收购、与合资伙伴合作、交叉推广到彼此的客户名单。 我们使用直接邮件服务，使材料发送过程自动化。 我们的合作伙伴是提供互补产品的公司，例如烧烤和庭院用品以及雪茄和葡萄酒公司。 他们有相同的目标客户，但不与我们竞争。

我们测试了明信片、三折和小册子。 细分是关键。 这是反复试验和不断迭代。 我们进行了许多小型测试——500 到 1,000 人。 在我们从其中一项测试中获得特定的回报率之前，我们不会进行任何大型邮寄。

成本从每个 35 到 65 美分不等，包括邮资和取决于重量。

分段策略主要是通过邮政编码。 我们偶尔会针对该地区的潜在客户，因为烧烤季节因天气而异。 假期对我们来说很重要。 圣诞节前的四到六周很重要，情人节、超级碗和父亲节也是如此。

Bandholz：这些邮件的号召性用语是什么？

理查兹：购买的免费物品已经成功。 凡消费满 25 美元，我们将免费获得一瓶酱汁、免费培根焦糖和免费培根果酱。 折扣促销活动完全失败。 人们被这些优惠轰炸。 美元金额通常做得很好，例如第一次订单或商店信用减 20 美元。

Bandholz：您是否考虑过帮助其他商人运送易腐烂的商品？

理查兹：是的。 我们将两者兼而有之——向我们的客户销售并帮助其他商家。 有趣的是，其他人的运输是自然发生的。 一位顾客做了一个月培根俱乐部。 他没有自己生产产品，并问我们是否可以为他们贴上私人标签并为他们发货。 它长大了。 现在我们运送了一堆他们的产品。 这导致更多的企业通过口耳相传来找我们。

这不是我计划的，但在物流、仓储和运输方面存在巨大的机会。 想要创业的人应该考虑物流。

Bandholz：人们在哪里可以找到你，支持你，买点肉？

理查兹：在 PigOfTheMonth.com 上查看我们。 我们也在 Instagram 上。 我在领英。