Direct Mail Menggantikan Facebook untuk Penjual Barbeque

Perubahan privasi iOS 14 Apple telah mengubah iklan di Facebook. Pedagang yang terbiasa dengan ROI yang luar biasa sekarang harus menerima kinerja yang sederhana atau kurang dari sederhana.

Tapi tidak dengan Lea Richards. Dia adalah pendiri Pig of the Month, penjual barbeque langsung ke konsumen yang berbasis di Ohio. Dia memberi tahu saya, “Dengan iklan pasca-iOS 14 tidak berfungsi, kami kembali ke direct mail. Kami telah menemukan hasil yang baik, hingga 6 kali pengembalian.”

Richards meluncurkan Pig of the Month pada tahun 2010. Perusahaan telah berkembang. Dia telah sangat memperluas lini produknya dan sekarang menyediakan layanan logistik untuk penjual lain.

Dia dan saya baru-baru ini membahas perjalanannya. Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Bandholz: Ceritakan tentang Babi Bulan Ini.

Lea Richards: Kami melakukan barbeque langsung ke konsumen, dikirim langsung ke pintu Anda.

Kami mulai dengan tulang rusuk. Sekarang kami membuat Sandung lamur, daging babi yang ditarik, dan daging kornet. Kami memiliki 50 rasa bacon dan selai bacon. Kami juga mencari daging organik - strip steak, fillet, tenderloin babi, semua jenis barang.

Latar belakang saya di bidang keuangan, yang saya benci. Saya sedang mencari peluang baru. Saya telah pindah kembali ke kampung halaman saya di Dayton, Ohio. Saat itu tahun 2010. Ayah saya selalu menjadi pecinta tulang rusuk. Untuk Hari Ayah, saya memesan iga melalui internet dari sebuah tempat di Memphis.

Pesanan datang, dan itu baik-baik saja. Belum banyak orang yang mengirim makanan di internet. Itu kebanyakan orang-orang besar — ​​Omaha Steaks, Harry & David. Ayah saya memberi tahu saya, "Saya pikir ada peluang di sini."

Saya tidak punya ide yang lebih baik. Jadi saya berkata, "Tentu, saya akan mencobanya."

Saya tidak tahu apa yang saya hadapi ketika saya memulai lebih dari satu dekade yang lalu. Saya tidak akan memulai bisnis ini sekarang. Ini mahal dan memakan waktu.

Apalagi banyak peraturan pemerintah. Mereka berubah sepanjang waktu. Menyebalkan sekali.

Bandholz: Apakah Anda mengirim dalam wadah beku?

Richards: Kami menggunakan styrofoam, yang memiliki masalah keberlanjutan. Jadi kami mencoba untuk menghindarinya. Namun kami tetap menggunakan es kering agar isinya tetap pada suhu yang aman.

Bandholz: Apa rantai pasokan Anda?

Richards: Kami membuat perokok raksasa dengan rotisserie yang memanggang dan merokok secara bersamaan. Kami melakukan semuanya di sini di gudang kami, dan kemudian kami mengirimkannya dari dok belakang.

Kami berusaha untuk tidak menyimpan daging kami lebih dari 30 hari. Ruang freezer menjadi masalah. Freezer mahal untuk dijalankan. Kami menyimpan sekitar dua minggu stok.

Keberlanjutan, sumber, dan kualitas penting bagi kami. Pada awalnya, saya mengharuskan semuanya menjadi organik, bebas, dan dibesarkan secara manusiawi. Saya pergi ke peternakan tempat kami mencari sumber untuk melihat praktik mereka. Saya bertanya kepada mereka, “Apakah Anda memperlakukan hewan dengan baik? Apakah mereka memiliki makanan bersih, air bersih, dan ruang untuk berjalan?”

Saya selalu percaya pada kualitas makanan daripada kuantitas.

Bandholz: Bagaimana skala itu?

Richards: Sulit. Kami harus menambah petani karena banyak dari mereka tidak ingin berekspansi. Kami memaksimalkan pasokan mereka. Kami mencoba untuk menghindari beralih ke penyedia skala besar. Untungnya, cukup banyak petani yang tertarik dengan bisnis daging yang dipelihara secara berkelanjutan.

Bandholz: Bagaimana Anda menumbuhkan audiens Anda?

Richards: Kami beruntung pada awalnya. Saya tidak punya uang. Saya mengandalkan untuk mendapatkan pers yang bagus. Kami berhasil tampil di Good Morning America, acara Today, dan Rachael Ray. Itu adalah sekelompok pers besar segera.

Saya menyimpan alamat email itu. Saya sangat tertarik dengan pemasaran email sejak awal. Itu selalu menjadi pendorong utama kami. SMS adalah bagian besar sekarang. Dengan iklan pasca-iOS 14 tidak berfungsi, kami kembali menggunakan surat langsung.

Kami telah menemukan hasil yang baik dengan surat langsung, hingga 6 kali pengembalian. Kami menggunakannya terutama untuk akuisisi, bekerja dengan mitra usaha patungan, mempromosikan silang ke daftar pelanggan masing-masing. Kami menggunakan layanan surat langsung yang mengotomatiskan proses pengiriman materi. Mitra kami adalah perusahaan yang menawarkan produk pelengkap, seperti perlengkapan memanggang dan teras serta perusahaan cerutu dan anggur. Mereka memiliki target pelanggan yang sama tetapi tidak bersaing dengan kami.

Kami telah menguji kartu pos, lipat tiga, dan buklet kecil. Segmentasi adalah kuncinya. Ini trial and error dan iterasi konstan. Kami melakukan banyak tes kecil — 500 hingga 1.000 orang. Kami tidak melakukan pengiriman surat dalam jumlah besar sampai kami mendapatkan tingkat pengembalian tertentu dari salah satu pengujian.

Biayanya berkisar antara 35 hingga 65 sen masing-masing, termasuk ongkos kirim dan tergantung pada beratnya.

Strategi segmentasi terutama dengan kode ZIP. Kami terkadang menargetkan prospek berdasarkan wilayah karena musim memanggang bervariasi berdasarkan cuaca. Liburan besar bagi kami. Empat hingga enam minggu sebelum Natal adalah hari besar, seperti halnya Hari Valentine, Super Bowl, dan Hari Ayah.

Bandholz: Apa ajakan bertindak pada surat-surat itu?

Richards: Item gratis dengan pembelian telah berhasil. Kami telah membuat botol saus gratis, karamel bacon gratis, dan selai bacon gratis dengan pembelian lebih dari $25. Promosi persentase telah gagal total. Orang-orang dibombardir dengan tawaran itu. Jumlah dolar biasanya berhasil, seperti potongan $20 untuk pesanan pertama atau kredit toko.

Bandholz: Sudahkah Anda mempertimbangkan untuk membantu pedagang lain mengirimkan barang yang mudah rusak?

Richards: Ya. Kami akan melakukan keduanya — menjual kepada pelanggan kami dan membantu pedagang lain. Menariknya, pengiriman untuk orang lain terjadi secara organik. Seorang pelanggan melakukan klub bacon-of-the-month. Dia tidak membuat produknya sendiri dan bertanya apakah kami bisa memberi label pribadi dan mengirimkannya. Itu tumbuh. Sekarang kami mengirimkan banyak produk mereka. Itu menyebabkan lebih banyak bisnis datang kepada kami dari mulut ke mulut.

Itu bukan sesuatu yang saya rencanakan, tetapi ada peluang besar di bidang logistik, pergudangan, dan pengiriman. Orang yang ingin memulai bisnis harus mempertimbangkan logistik.

Bandholz: Di mana orang dapat menemukan Anda, mendukung Anda, membeli daging?

Richards: Lihat kami di PigOfTheMonth.com. Kami juga ada di Instagram. saya di LinkedIn.