Mala direta substitui Facebook por vendedor de churrasco

A mudança de privacidade do iOS 14 da Apple derrubou a publicidade no Facebook. Os comerciantes acostumados a um ROI estelar devem agora aceitar um desempenho modesto ou menos que modesto.

Mas não Lea Richards. Ela é a fundadora da Pig of the Month, uma vendedora de churrasco direto ao consumidor de Ohio. Ela me disse: “Com os anúncios pós-iOS 14 não funcionando, estamos voltando à mala direta. Encontramos bons resultados, até 6 vezes o retorno.”

Richards lançou o Porco do Mês em 2010. A empresa cresceu. Ela ampliou muito sua linha de produtos e agora presta serviços de logística para outros vendedores.

Ela e eu discutimos recentemente sua jornada. Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Bandholz: Conte-nos sobre o Porco do Mês.

Lea Richards: Fazemos churrasco direto ao consumidor, enviado direto para sua porta.

Começamos com costelas. Agora fazemos peito, carne de porco desfiada e carne enlatada. Temos 50 sabores de bacon e geleia de bacon. Também fornecemos carne orgânica de campo livre – bifes de tiras, filés, lombos de porco, todos os tipos de coisas.

Minha formação é em finanças, que eu odiava. Eu estava procurando uma nova oportunidade. Eu havia me mudado de volta para minha cidade natal de Dayton, Ohio. Era 2010. Meu pai sempre foi um amante de costela. Para o Dia dos Pais, pedi costelas pela internet de um lugar em Memphis.

A ordem veio, e estava tudo bem. Ainda não havia muitas pessoas enviando comida pela internet. Eram principalmente os caras grandes - Omaha Steaks, Harry & David. Meu pai me disse: “Acho que há uma oportunidade aqui”.

Eu não tinha uma ideia melhor. Então eu disse: “Claro, vou tentar”.

Eu não tinha ideia do que estava me metendo quando comecei, há mais de uma década. Eu não começaria este negócio agora. É caro e demorado.

Além disso, há muitas regulamentações governamentais. Eles mudam o tempo todo. É uma merda.

Bandholz: Vocês enviam em contêineres congelados?

Richards: Usamos isopor, que tem questões de sustentabilidade. Então estamos tentando fugir disso. Mas ainda usamos gelo seco para manter o conteúdo a uma temperatura segura.

Bandholz: Qual é a sua cadeia de suprimentos?

Richards: Nós fabricamos sob medida um defumador gigante com uma churrasqueira que grelha e fuma simultaneamente. Fazemos tudo aqui no nosso armazém e depois enviamos da doca traseira.

Tentamos não armazenar nossa carne por mais de 30 dias. O espaço do congelador torna-se um problema. Freezers são caros para funcionar. Mantemos cerca de duas semanas de estoque.

Sustentabilidade, fornecimento e qualidade são importantes para nós. No começo, eu exigia que tudo fosse orgânico, criado ao ar livre e criado humanamente. Fui às fazendas onde estávamos adquirindo para ver suas práticas. Perguntei a eles: “Vocês estão tratando bem os animais? Eles têm comida limpa, água limpa e espaço para caminhar?”

Sempre acreditei em comida de qualidade em vez de quantidade.

Bandholz: Como isso escala?

Richards: É difícil. Tivemos que adicionar agricultores porque muitos deles não pretendem expandir. Maximizamos o suprimento deles. Estamos tentando evitar recorrer a provedores de grande escala. Felizmente, alguns agricultores estão interessados ​​no negócio de carnes criadas de forma sustentável.

Bandholz: Como você aumenta seu público?

Richards: Tivemos sorte no começo. Eu não tinha dinheiro. Eu apostava em obter uma boa imprensa. Conseguimos aparecer no Good Morning America, no programa Today e na Rachael Ray. Foi um bando de grande imprensa imediatamente.

Salvei esses endereços de e-mail. Eu era grande em e-mail marketing desde o início. Esse sempre foi nosso principal motivador. SMS é um grande pedaço agora. Com os anúncios pós-iOS 14 não funcionando, estamos voltando à mala direta.

Encontramos bons resultados com mala direta, retorno de até 6 vezes. Estamos usando-o principalmente para aquisição, trabalhando com parceiros de joint venture, fazendo promoção cruzada para as listas de clientes uns dos outros. Utilizamos um serviço de mala direta que automatiza o processo de envio de material. Nossos parceiros são empresas que oferecem produtos complementares, como churrasqueiras e suprimentos para pátios e empresas de charutos e vinhos. Eles têm o mesmo cliente-alvo, mas não competem conosco.

Testamos um cartão postal, uma dobra tripla e um pequeno livreto. A segmentação é fundamental. É tentativa e erro e iterações constantes. Fazemos muitos pequenos testes – 500 a 1.000 pessoas. Não fazemos nenhuma correspondência grande até que tenhamos uma taxa específica de retorno de um dos testes.

O custo varia de 35 a 65 centavos cada, incluindo postagem e dependendo do peso.

A estratégia de segmentação é principalmente por CEP. Ocasionalmente, focamos as perspectivas da região porque a temporada de grelhados varia de acordo com o clima. As férias são grandes para nós. As quatro a seis semanas antes do Natal são grandes, assim como o Dia dos Namorados, o Super Bowl e o Dia dos Pais.

Bandholz: Quais são os apelos à ação nessas malas diretas?

Richards: Os itens gratuitos com uma compra foram bem-sucedidos. Fizemos garrafas de molho grátis, caramelos de bacon grátis e geleia de bacon grátis com qualquer compra acima de $ 25. As promoções de desconto de porcentagem foram um fracasso completo. As pessoas são bombardeadas com essas ofertas. As quantias em dólares geralmente funcionam bem, como $ 20 de desconto no primeiro pedido ou crédito na loja.

Bandholz: Você já pensou em ajudar outros comerciantes a enviar mercadorias perecíveis?

Ricardo: Sim. Faremos as duas coisas — vender para nossos clientes e ajudar outros comerciantes. Curiosamente, o envio para outros aconteceu organicamente. Um cliente fez um clube de bacon do mês. Ele não fazia seus próprios produtos e nos perguntou se poderíamos fazer uma marca própria e enviá-los para eles. Cresceu. Agora nós enviamos um monte de seus produtos. Isso fez com que mais empresas chegassem até nós de boca em boca.

Não foi algo que eu planejei, mas há grandes oportunidades em logística, armazenamento e transporte. As pessoas que desejam iniciar um negócio devem considerar a logística.

Bandholz: Onde as pessoas podem encontrá-lo, apoiá-lo, comprar um pouco de carne?

Richards: Confira-nos em PigOfTheMonth.com. Também estamos no Instagram. Estou no LinkedIn.