3 motive pentru a face personalizarea mai personală [ochelari de culoarea trandafirii]

Ar trebui să încercați să vă personalizați conținutul? Este chiar posibil?

O mare parte din sfaturile de conținut pe care le veți citi spun că da (în timp ce recunosc cât de greu este de făcut).

Dar un articol recent din Marketing Week a proclamat personalizarea irealizabilă.

Autorii invocă două motive pentru a renunța la personalizare. Primul este că personalizarea reală este imposibilă, deoarece presupune că aveți date perfecte despre fiecare client. Al doilea „defect fatal” (cum îl numesc ei) este că personalizarea nu funcționează chiar dacă aveți date perfecte despre toată lumea.

Autorii indică „experiențele universale” drept motivul din spatele succesului celor mai bune filme și emisiuni de televiziune. Astfel, susțin ei, „marketerii ar fi mult mai bine să investească în „performance branding”; cu alte cuvinte, o mărime unică se potrivește cu cea mai creativă, care se referă la nevoile comune ale categoriei tuturor potențialilor cumpărători.”

Acești autori nu au petrecut mult timp pe TikTok.

Deci, să fim sinceri în ceea ce privește personalizarea și conținutul.

Conținutul vizat nu este personalizat – este „personalizat”

Consumatorii doresc ca reclamele și conținutul să fie mai relevante și personalizate – pur și simplu nu vor să observe că se întâmplă. Cercetările arată că majoritatea oamenilor se simt înfricoșați, supărați sau indiferenți atunci când află că reclamele le-au fost prezentate pe baza detaliilor personale.

Este un pic un paradox. Întrebați clienții dacă doresc publicitate și conținut relevante, vizate, care să îi ajute în timpul procesului de cumpărare, iar ei spun de obicei „Da”. Dar întreabă-i dacă companiile ar trebui să-și folosească datele pentru a face acest lucru, iar ei spun, în mare parte, „La naiba, nu”.

Cele mai bune experiențe de conținut nu sunt personalizate în mod evident. În schimb, sunt personale, relevante și binevenite. Sunt experiențe care simt că sunt doar pentru tine, fără să-ți spună în mod deschis că sunt. Din nou, gândiți-vă la TikTok. Algoritmul personalizează încet fluxul pentru dvs., dar nu vă spune că este „optimizat”. Doar este.

Cu toate acestea, personalizarea – cu siguranță la nivelul pe care majoritatea companiilor îl pot atinge – este rareori personală. Cele mai multe tehnici folosesc datele culese pentru a reda ceea ce marca a învățat de la tine. De exemplu, s-ar putea să vedeți „Bună [Robert], ați achiziționat [aceste produse], prin urmare ați putea dori să aflați despre [acest concept]”. Da, ar putea fi exact, dar cu greu te face să simți că te cunoaște. Nici această abordare nu se extinde bine. Articolul face această parte corectă.

Gândește-te la ce încerci să faci cu personalizarea. Încercați să transmiteți mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit.

Provocarea nu este că datele clienților sunt proaste – majoritatea organizațiilor pot identifica oamenii și pot colecta informații exacte despre aceștia. Nu constă în asamblarea dinamică a conținutului – tehnologia se poate descurca cu asta.

Problema constă în enormitatea conținutului necesar pentru a aborda fiecare mesaj corect și când să-l transmită. Ceea ce ajunge să se întâmple este că persoana potrivită primește singurul mesaj disponibil – de obicei la momentul nepotrivit. Asta echivalează cu o personalizare #FAIL.

Prea des, personalizarea se simte ca un joc de Mad Libs, în care pur și simplu inserezi datele pe care le ai în conținutul pe care trebuie să-l arăți consumatorului că știi cine sunt.

Dar atunci personalizarea atrage atenția asupra ei însăși – și începe să se simtă înfiorător. Întregul castel de cărți cade – iar marketerii ridică mâinile frustrați.

Personal, nu personalizat

Majoritatea agenților de marketing ar fi mai bine să încerce să creeze conținut care este personal, nu personalizat.

Oamenii nu acționează sau nu distribuie un conținut deoarece este personalizat cu „Bună ziua [NUME]” (chiar și atunci când câmpul Nume conține numele corect). Conținutul pe care oamenii doresc să-l partajeze este ceva care îi face să spună: „Hei, toți trebuie să verificați asta!” Ei împărtășesc conținut care îi face să recunoască ceva despre ei înșiși și să creadă că și alții se vor vedea în el.

Când publicul tău spune: „Uau, asta este exact ceea ce aveam nevoie”, câștigi.

Nu spun că personalizarea nu va funcționa. Spun că majoritatea agenților de marketing de conținut ar trebui să se concentreze pe oferirea oamenilor de conținut care să pară că este doar pentru ei, dar nu știu (sau le pasă) de ce.

Am scris recent despre valoarea de a-ți asculta publicul înainte de a vorbi cu ei. Ascultarea este un pas de bază solid către conținutul vizat.

Țineți cont de aceste trei lucruri pe măsură ce vă construiți abordarea de conținut vizat:

1. Personalul nu necesită date demografice

Contextul contează cel mai mult atunci când direcționați conținut către persoane care folosesc tehnologia. A întreba de ce cineva își dorește liderul de gândire construiește mai multă încredere decât a cere informațiile demografice de identificare. Și mai bine: răspunsul vă ajută să le serviți „cea mai bună experiență următoare”.

2. Personalizarea este cel mai bine servită în mod invizibil (cel puțin la început)

Conținutul personalizat îi face pe oameni să simtă că se află în „valea ciudată”, un termen care descrie sentimentul ciudat pe care îl ai când vezi o imagine umană sau un robot generat de computer.

Articolul Marketing Week vorbește despre stângăcia tehnologiei și eșecul datelor exacte la difuzarea conținutului „greșit”. Dar a avea datele și tehnologia potrivite poate determina publicul să spună „WTF?” dacă personalizarea atrage atenția asupra ei însăși.

Știi acel sentiment pe care îl ai când vezi un anunț pe Facebook pentru ceva pe care l-ai menționat doar în trecere soțului tău? Personalizarea care este remarcată le oferă oamenilor acel sentiment exact.

3. Personalul ar trebui să devină personalizat pe măsură ce se dezvoltă încrederea

Cu cât o persoană se apropie mai mult de a deveni client, cu atât mesajul ar trebui să devină mai personalizat. Pe măsură ce aflați mai multe despre persoană, abordarea ei individuală devine critică. Este logic să oferiți o experiență larg deschisă atunci când întâlniți pentru prima dată potențiali, astfel încât aceștia să se poată vedea pe ei înșiși în amploarea conținutului dvs. (Aceasta abordare corespunde a ceea ce articolul din Săptămâna Marketingului a numit „branding de performanță”.)

Pe măsură ce dezvoltați o relație, conversația ar trebui să devină mai specifică. Când este timpul să semnați pe linia punctată (și până la urmă), comunicările ar trebui să fie cât mai „personalizate” posibil.

Superficial nu o va tăia

Pe măsură ce vă asamblați strategia de marketing de conținut, gândiți-vă mai puțin la personalizarea superficială a conținutului. În schimb, concentrați-vă pe crearea de conținut care să facă un public larg să spună: „Exact de asta aveam nevoie”, indiferent de cookie-urile pe care le au sau nu pe computerele lor.

Datele primare vă ajută să înțelegeți contextul și să vă îmbunătățiți direcționarea prin crearea unui public pe care îl puteți asculta. Așa că continuați să colectați acele date.

Dar întrebați-vă dacă folosirea acesteia pentru a crea o experiență personalizată vă va ajuta într-adevăr să creați o experiență personală.

Da, folosește tehnologia la maximum. Da, elaborează strategii care să se extindă. Dar rămâneți în contact cu ceea ce funcționează pentru ființe umane. Și ceea ce funcționează pentru ființele umane este conținutul care are atât de multă valoare încât vor să-l transmită mai departe. Personal.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute