Práticas recomendadas de UTM: a lista definitiva

Para não causar pânico, mas a morte de cookies de terceiros está se aproximando, e os profissionais de marketing precisam de soluções, stat. Insira os códigos UTM.

Para quem não conhece, os parâmetros UTM são uma maneira simples e confiável de rastrear o tráfego, as conversões e a atividade de receita do seu site. Eles não apenas não são afetados por alterações nos cookies de terceiros ou no pixel do Facebook, mas também são normalmente bem integrados em diferentes plataformas de análise, seja o Google Analytics ou o novo painel de desempenho entre canais do AdRoll.

Já se foram os dias em que o marketing era apenas confiar em seu instinto - agora, destacar-se do ruído exige pesquisar dados e tomar decisões de otimização contínuas - e isso começa com a compreensão das práticas recomendadas de UTM.

Neste artigo:
O que são códigos UTM?
9 Práticas recomendadas de UTM
Introdução ao painel de desempenho em vários canais do AdRoll

O que são códigos UTM?

Os códigos UTM (que significa "Urchin Traffic Monitor") são trechos de texto que os profissionais de marketing podem adicionar ao final dos URLs, informando as ferramentas de análise sobre como categorizar os dados de tráfego de entrada. Os parâmetros UTM padrão, ou as "tags", incluem:

• Fonte: Qual rede social, mecanismo de pesquisa ou fonte específica direcionou o tráfego para seu site?

• Médio: qual tipo de canal (por exemplo, social orgânico, social pago, e-mail) direcionou o tráfego para seu site?

• Termo: Existem palavras-chave pagas ou frases-chave que garantem uma tag UTM?

• Conteúdo: há anúncios diferentes em uma campanha?

• Nome da campanha: cada campanha deve ter um nome exclusivo, para que você possa acompanhar o tráfego. Pode ser o nome de um concurso, venda, negócio, ID de influenciador ou até mesmo o nome de um produto.

Ao combinar esses parâmetros UTM em um URL, você pode identificar as origens exatas que direcionam o tráfego para seu site.

Quer saber mais sobre como os parâmetros UTM funcionam (e explorar exemplos da vida real)? Confira este guia, que aborda tudo, desde o que são até como os profissionais de marketing podem usá-los. ( Dica profissional: não se esqueça de baixar o modelo super útil no final para começar!)

9 Práticas recomendadas de UTM

Estamos aqui para garantir que sua estratégia UTM permita que você capture o maior número possível de vitórias. Continue lendo para conhecer as nove práticas recomendadas de UTM a serem consideradas ao desenvolver sua estratégia de UTM, desde a escolha das campanhas certas até o uso de construtores de parâmetros de UTM.

1. Determine quais campanhas garantem parâmetros UTM para rastreamento

Um dos nossos aspectos favoritos dos UTMs é o quão onipresentes eles são – você pode usá-los para rastrear seu marketing em toda a jornada do cliente. Isso inclui:

Campanhas de e-mail

Adoramos as campanhas de e-mail na AdRoll — elas são baratas, eficazes e multifuncionais. Você pode incluir códigos UTM em seus e-mails para rastrear quais links, CTAs ou imagens foram clicados. Com o tempo, você terá uma noção melhor de quais tipos de e-mails têm as melhores taxas de conversão.

Campanhas sociais

Seja você um fã do Facebook ou um amante do Twitter, o marketing de mídia social é uma ótima maneira de os profissionais de marketing de comércio eletrônico se conectarem com seus clientes, chamarem a atenção e impulsionarem as vendas. Com tantas maneiras de aumentar o tráfego por meio das mídias sociais, adicionar parâmetros UTM aos seus URLs pode fornecer ótimas informações sobre quais plataformas e tipos de postagem estão aumentando seu peso.

Campanhas de anúncios digitais

Mesmo que seu fornecedor de anúncios digitais forneça um painel, ainda recomendamos rastrear suas campanhas de anúncios digitais usando parâmetros UTM. Isso porque você terá uma visão melhor dos links entre anúncios específicos e conversões, além de ter mais facilidade em comparar o desempenho de suas campanhas de anúncios digitais com seus outros canais de marketing.

Campanhas de afiliados

Procurando alavancar o marketing de influenciadores, mas não tem certeza de como medir o quão bem o programa está funcionando? Com os códigos UTM, você pode atribuir links exclusivos a cada afiliado em sua rede, para que possa ver quem está recebendo cliques.

Campanhas off-line

Da mesma forma, se você não tiver certeza se seus outdoors, panfletos ou mala direta estão realmente direcionando tráfego para seu site, basta incluir um link UTM. A chave aqui é encurtar o link para reduzir a chance de erros de digitação e torná-los um pouco memoráveis. (Mais sobre isso depois!)

2. Não use tags UTM para links internos

O objetivo dos códigos UTM é rastrear o tráfego de entrada do site proveniente de fontes externas, como seus perfis de mídia social ou e-mails promocionais. É por isso que as coisas podem ficar um pouco confusas se você começar a rastrear links internos de sites, como quanto tráfego uma postagem de blog direciona para uma página de destino. Esses parâmetros UTM internos podem causar erros de rastreamento em sua plataforma de análise.

3. Use um construtor de parâmetros UTM

Boas notícias: você não precisa adicionar o rastreamento UTM aos seus URLs manualmente. Na verdade, se você nos perguntar, isso soa como uma enorme dor de cabeça e um desastre esperando para acontecer. Em vez disso, construtores de parâmetros UTM - como o AdRoll! — pode anexar UTMs automaticamente a todos os links que você cria sem erros.

4. A consistência é fundamental

A consistência de suas convenções de nomenclatura pode fazer ou quebrar sua estratégia de UTM. Portanto, é muito importante que você considere todas as descrições possíveis dentro de seus vários parâmetros UTM antes de iniciar seu processo UTM. Ter apenas um parâmetro UTM inconsistente pode destruir seus dados, tornando mais difícil para você obter uma visão geral completa e precisa do desempenho do seu marketing. Isso é especialmente importante se você tiver vários membros em sua equipe de marketing que estão lidando com o rastreamento UTM.

Para garantir que todos estejam na mesma página, a documentação é fundamental. Isso significa criar uma planilha mestra de parâmetros UTM, com diretrizes claras sobre quais regras todos precisam seguir ao criar parâmetros de campanha personalizados.

Por exemplo, a última coisa que você quer é que um membro da equipe use “Instagram” como fonte de uma campanha do Instagram de 4 de julho, enquanto outra pessoa usa “IG” para uma campanha do Dia do Trabalho – será muito mais desafiador faça uma comparação de maçã com maçã de quão bem o Instagram se comporta nesses eventos de vendas de verão.

Aqui estão algumas regras que você deve seguir ao desenvolver suas convenções de nomenclatura de código UTM:

• Apenas minúsculas. Como os códigos UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas – por exemplo, “Facebook”, “facebook” e “FACEBOOK” são rastreados separadamente – você pode facilmente ter problemas de rastreamento de dados quando há variações nas letras maiúsculas.

• Os sublinhados são melhores que os espaços. Da mesma forma, os espaços podem facilmente atrapalhar seus planos. Um espaço acidental pode significar vários códigos para a mesma coisa. Recomendamos sublinhados em vez de espaços para manter seus códigos UTM limpos, mas algumas marcas também preferem traços, símbolos de porcentagem ou sinais de adição.

  

• Mantenha simples. Embora tornar seus códigos UTM o mais descritivos possível possa resultar em menos mal-entendidos, também aumenta as chances de alguém cometer um erro ao criá-los. Códigos UTM simples e fáceis de entender sempre funcionarão melhor.

Depois de determinar sua convenção de nomenclatura, fique com ela! Essa é a única maneira de comparar com precisão os dados ao longo do tempo. E lembre-se: os compradores podem ver seus parâmetros UTM quando abrem ou copiam um link. Não use termos, palavras ou frases que você preferiria manter em sigilo dentro da empresa.

5. Revise seus relatórios regularmente

Em vez de verificar seus relatórios no final de cada mês (ou pior ainda, a cada trimestre), você deseja revisar seus relatórios regularmente, caso um código UTM instável tenha surgido lá. Embora ter documentação para sua convenção de nomenclatura reduza drasticamente as chances de erro, infelizmente acontecem erros de digitação. Determinar rapidamente que você cometeu um erro lhe dá a oportunidade de corrigi-los antes que eles se tornem uma bola de neve fora de controle.

Antes de começar, verifique se seu site está configurado em uma plataforma de análise. Isso lhe dará uma ótima visão geral dos dados coletados por cada parâmetro UTM, bem como a quantidade de tráfego de referência e o comportamento do usuário rastreado relacionado a cada link exclusivo que você pode verificar a cada dois dias.

6. Verifique os parâmetros UTM ao copiar e colar links internos

Você sabia que quando você clica em “Copiar link” em uma postagem do Instagram no seu navegador, o Instagram gera automaticamente um código UTM para você? É por isso que é importante que você verifique os códigos UTM em qualquer link que você copiar e colar. No exemplo do Instagram, você desejará remover “ig web copy_link” da URL antes de colar o link em seu site para que não entre em conflito com seu próprio código UTM.

Isso se aplica a links de imagem copiados do Google, bem como a URLs de páginas da web de conteúdo depois de navegar até lá a partir de um link de afiliado (em vez de inserir o URL por conta própria ou chegar à página a partir de um mecanismo de pesquisa).

7. Use uma planilha para rastrear seus links UTM

À medida que você gera mais conteúdo e materiais de marketing – cada um com seu próprio código UTM – é fácil se sentir sobrecarregado com o grande número de links que você está rastreando.

Embora as plataformas de análise forneçam uma visão geral abrangente dos dados relacionados aos seus links, recomendamos a criação de uma planilha acessível a toda a equipe para manter a organização. Isso não apenas elimina a probabilidade de links duplicados, mas também serve como documentação valiosa para as convenções de nomenclatura que você desenvolveu. Você pode até incluir colunas que apresentam as métricas para o desempenho de cada link.

Psst : Criamos um template para rastrear seus links, que você pode baixar aqui!

8. Encurte os links para melhorar a experiência do usuário

Quando você adiciona códigos UTM a URLs, os links podem ficar muito longos - muito rapidamente. Ainda bem que você pode ocultar facilmente seus parâmetros ou encurtar os links enquanto ainda obtém os dados de rastreamento necessários. Ter links mais curtos e limpos é mais atraente aos olhos, especialmente quando colocados em materiais de marketing, como panfletos ou mala direta.

Recomendamos verificar o bitly.com, uma ferramenta popular de encurtamento de links na qual os principais varejistas confiam.

9. Coloque os dados UTM em uso

Graças a essas práticas recomendadas de UTM, você acumulou um tesouro de dados. Agora, é hora de agir sobre isso. Ao vincular seus UTMs a métricas de marketing, você pode ter uma noção melhor de coisas como:

• Quais canais de marketing são mais propícios para conversões

• Seu retorno sobre o investimento (ROI)

• Quais criativos de anúncio geram mais tráfego para seu site

Em outras palavras, os códigos UTM, que permitem comparar postagens individuais frente a frente, podem ser a chave para seus testes A/B.

Introdução ao painel de desempenho em vários canais do AdRoll

À medida que o cookie de terceiros se desfaz, os códigos UTM são uma ótima alternativa para coletar dados granulares. Além de armar você com essas práticas recomendadas de UTM, o Painel de desempenho entre canais do AdRoll é uma solução completa fantástica que também ajudará você a começar.

Você não apenas poderá ver todos os dados relacionados a conversões, receitas e valores médios de pedidos em cada um de seus canais (e cada campanha nesses canais), mas também os desduplicamos. Em outras palavras, se um cliente vir um anúncio de vários canais (por exemplo, Facebook ou Instagram) e depois converter, cada plataforma receberá crédito por essa conversão porque está operando em um silo de toda a jornada do cliente. Com o painel de desempenho em vários canais do AdRoll, no entanto, os dados de todas as plataformas estão conectados, para que você possa ver com precisão para onde vai o crédito de atribuição depois de selecionar qual modelo de atribuição usar. É muito mais preciso do que extrair dados manualmente de cada plataforma de marketing individual.

Fica ainda melhor: o AdRoll não apenas insere UTMs em todos os anúncios que são executados em nossa plataforma automaticamente, mas também oferecemos sugestões de otimização de campanha, desde realocação de orçamento até dicas sobre como melhorar o desempenho da campanha. Insights avançados e relatórios detalhados estão a apenas alguns cliques de distância, todos integrados à configuração de sua campanha, relatórios e painel de otimização.

Execute com essas práticas recomendadas de UTM e confira o que o AdRoll pode fazer pela sua marca agora.