Meilleures pratiques UTM : la liste ultime

Pour ne pas semer la panique, mais la mort des cookies tiers se profile et les spécialistes du marketing ont besoin de solutions, stat. Entrez les codes UTM.

Pour les non-initiés, les paramètres UTM sont un moyen simple et fiable de suivre le trafic, les conversions et les revenus de votre site Web. Non seulement ils ne sont pas affectés par les modifications apportées aux cookies tiers ou au pixel de Facebook, mais ils sont également généralement bien intégrés dans différentes plates-formes d'analyse, qu'il s'agisse de Google Analytics ou du nouveau tableau de bord de performance multicanal d'AdRoll.

L'époque où le marketing ne reposait que sur son instinct est révolue. Désormais, pour se démarquer du bruit, il faut fouiller dans les données et prendre des décisions d'optimisation continues. Cela commence par la compréhension des meilleures pratiques UTM.

Dans cet article:
Que sont les codes UTM ?
9 bonnes pratiques UTM
Premiers pas avec le tableau de bord des performances multicanal d'AdRoll

Que sont les codes UTM ?

Les codes UTM (qui signifie « Urchin Traffic Monitor ») sont des extraits de texte que les spécialistes du marketing peuvent ajouter à la fin des URL, informant les outils d'analyse sur la façon de catégoriser les données de trafic entrant. Les paramètres UTM standard, ou les « balises », incluent :

• Source : quel réseau social, moteur de recherche ou source spécifique a généré le trafic vers votre site ?

• Moyen : quel type de canal (par exemple, réseau social organique, réseau social payant, e-mail) a généré du trafic vers votre site ?

• Terme : Existe-t-il des mots clés ou des phrases clés payants qui justifient une balise UTM ?

• Contenu : y a-t-il différentes annonces dans une campagne ?

• Nom de la campagne : chaque campagne doit avoir un nom unique, afin que vous puissiez suivre le trafic. Il peut s'agir du nom d'un concours, d'une vente, d'une offre, d'un identifiant d'influenceur ou même d'un nom de produit.

En combinant ces paramètres UTM dans une URL, vous pouvez identifier les sources exactes du trafic vers votre site.

Vous voulez en savoir plus sur le fonctionnement des paramètres UTM (et explorer des exemples concrets) ? Consultez ce guide, qui plonge dans tout, de ce qu'ils sont à la façon dont les spécialistes du marketing peuvent les utiliser. ( Conseil de pro : n'oubliez pas de télécharger le modèle super pratique à la toute fin qui vous aidera à démarrer !)

9 bonnes pratiques UTM

Nous sommes là pour nous assurer que votre stratégie UTM vous permette de remporter autant de victoires que possible. Lisez la suite pour découvrir les neuf meilleures pratiques UTM à prendre en compte lors du développement de votre stratégie UTM, du choix des bonnes campagnes à l'utilisation des générateurs de paramètres UTM.

1. Déterminer quelles campagnes justifient les paramètres UTM pour le suivi

L'un de nos aspects préférés des UTM est leur omniprésence - vous pouvez les utiliser pour suivre votre marketing tout au long du parcours client. Ceci comprend:

Campagnes par e-mail

Nous adorons les campagnes par e-mail chez AdRoll - elles sont bon marché, efficaces et multifonctionnelles. Vous pouvez inclure des codes UTM dans vos e-mails pour suivre les liens, les CTA ou les images sur lesquels vous avez cliqué. Au fil du temps, vous aurez une meilleure idée des types d'e-mails qui ont les meilleurs taux de conversion.

Campagnes sociales

Que vous soyez un fan de Facebook ou un amoureux de Twitter, le marketing des médias sociaux est un moyen énorme pour les spécialistes du marketing du commerce électronique de se connecter avec leurs clients, d'attirer l'attention et de stimuler les ventes. Avec autant de façons d'augmenter le trafic via les médias sociaux, l'ajout de paramètres UTM à vos URL peut fournir un excellent aperçu des plates-formes et des types de publication qui tirent leur épingle du jeu.

Campagnes publicitaires numériques

Même si votre fournisseur de publicité numérique vous fournit un tableau de bord, nous vous recommandons tout de même de suivre vos campagnes de publicité numérique à l'aide des paramètres UTM. En effet, vous aurez une meilleure vue des liens entre des publicités spécifiques et des conversions, et vous aurez plus de facilité à comparer les performances de vos campagnes publicitaires numériques avec vos autres canaux marketing.

Campagnes d'affiliation

Vous cherchez à tirer parti du marketing d'influence, mais vous ne savez pas comment mesurer le bon fonctionnement du programme ? Avec les codes UTM, vous pouvez attribuer des liens uniques à chaque affilié de votre réseau, afin que vous puissiez voir qui vous fait cliquer.

Campagnes hors ligne

De même, si vous ne savez pas si vos panneaux d'affichage, vos dépliants ou votre publipostage génèrent réellement du trafic vers votre site Web, incluez simplement un lien UTM. La clé ici est de raccourcir le lien pour réduire les risques de fautes de frappe et les rendre un peu mémorables. (Plus d'informations à ce sujet plus tard !)

2. N'utilisez pas de balises UTM pour les liens internes

Le but des codes UTM est de suivre le trafic entrant du site provenant de sources externes, comme vos profils de médias sociaux ou vos e-mails promotionnels. C'est pourquoi les choses peuvent devenir un peu compliquées si vous commencez à suivre les liens internes du site, comme la quantité de trafic qu'un article de blog dirige vers une page de destination. Ces paramètres UTM internes peuvent entraîner des erreurs de suivi au sein de votre plateforme d'analyse.

3. Utilisez un générateur de paramètres UTM

Bonne nouvelle : vous n'avez pas besoin d'ajouter manuellement le suivi UTM à vos URL. En fait, si vous nous demandez, cela ressemble à un énorme mal de tête et à un désastre imminent. Au lieu de cela, les constructeurs de paramètres UTM - comme ceux d'AdRoll ! — peut attacher automatiquement des UTM à tous les liens que vous créez sans aucune erreur.

4. La cohérence est la clé

La cohérence de vos conventions de nommage peut faire ou défaire votre stratégie UTM. Par conséquent, il est extrêmement important que vous considériez toutes les descriptions possibles dans vos différents paramètres UTM avant de lancer votre processus UTM. Avoir un seul paramètre UTM incohérent peut détruire vos données, ce qui rend plus difficile pour vous d'obtenir un aperçu complet et précis de la performance de votre marketing. Ceci est particulièrement important si plusieurs membres de votre équipe marketing s'occupent du suivi UTM.

Pour s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde, la documentation est essentielle. Cela signifie créer une feuille de calcul principale des paramètres UTM, avec des directives claires sur les règles que chacun doit suivre lors de la création de paramètres de campagne personnalisés.

Par exemple, la dernière chose que vous voulez est qu'un membre de l'équipe utilise "Instagram" comme source d'une campagne Instagram du 4 juillet, tandis que quelqu'un d'autre utilise "IG" pour une campagne de la fête du Travail - ce sera beaucoup plus difficile à faire une comparaison de pommes à pommes sur les performances d'Instagram au cours de ces événements de vente d'été.

Voici quelques règles que vous voudrez suivre lors de l'élaboration de vos conventions de nommage de code UTM :

• Minuscules uniquement. Étant donné que les codes UTM sont sensibles à la casse - par exemple, "Facebook", "facebook" et "FACEBOOK" sont suivis séparément - vous pouvez facilement rencontrer des problèmes de suivi des données lorsqu'il existe des variations dans les majuscules.

• Les traits de soulignement sont meilleurs que les espaces. De même, les espaces peuvent facilement jeter une clé dans vos plans. Un espace accidentel peut signifier plusieurs codes pour la même chose. Nous recommandons des traits de soulignement au lieu d'espaces pour garder vos codes UTM propres, mais certaines marques préfèrent également les tirets, les symboles de pourcentage ou les signes plus.

  

• Rester simple. Bien que rendre vos codes UTM aussi descriptifs que possible puisse entraîner moins de malentendus, cela augmente également les risques que quelqu'un fasse une erreur lors de leur création. Les codes UTM simples et faciles à comprendre fonctionneront toujours mieux.

Une fois que vous avez déterminé votre convention de nommage, respectez-la ! C'est la seule façon de comparer avec précision les données au fil du temps. Et n'oubliez pas : les acheteurs peuvent voir vos paramètres UTM lorsqu'ils ouvrent ou copient un lien. N'utilisez pas de termes, de mots ou d'expressions que vous préféreriez garder confidentiels au sein de l'entreprise.

5. Passez régulièrement en revue vos rapports

Plutôt que de vérifier vos rapports à la fin de chaque mois (ou pire encore, chaque trimestre), vous souhaitez revoir vos rapports régulièrement au cas où un code UTM bancal s'y serait introduit. Bien que la documentation de votre convention de dénomination réduise considérablement les risques d'erreur, des fautes de frappe se produisent malheureusement. Déterminer rapidement que vous avez fait une erreur vous donne l'occasion de les corriger avant qu'elles ne deviennent incontrôlables.

Avant de commencer, assurez-vous que votre site est configuré sur une plateforme d'analyse. Cela vous donnera un excellent aperçu des données collectées par chaque paramètre UTM, ainsi que la quantité de trafic de référence et le comportement des utilisateurs suivis liés à chaque lien unique que vous pourrez ensuite vérifier tous les deux jours.

6. Vérifiez les paramètres UTM lors du copier-coller des liens internes

Saviez-vous que lorsque vous cliquez sur « Copier le lien » sur une publication Instagram depuis votre navigateur Web, Instagram génère automatiquement un code UTM pour vous ? C'est pourquoi il est important de vérifier les codes UTM dans tout lien que vous copiez et collez. Dans l'exemple d'Instagram, vous souhaiterez supprimer "ig web copy_link" de l'URL avant de coller le lien sur votre site Web afin qu'il n'entre pas en conflit avec votre propre code UTM.

Cela s'applique aux liens d'image copiés de Google, ainsi qu'aux URL de pages Web de contenu après y avoir navigué à partir d'un lien d'affiliation (au lieu d'entrer l'URL vous-même ou d'arriver à la page à partir d'un moteur de recherche).

7. Utilisez une feuille de calcul pour suivre vos liens UTM

Au fur et à mesure que vous générez plus de contenu et de supports marketing - chacun avec son propre code UTM - il est facile de se sentir dépassé par le nombre de liens que vous suivez.

Bien que les plateformes d'analyse fournissent un aperçu complet des données liées à vos liens, nous vous recommandons de créer une feuille de calcul accessible à toute l'équipe dans un effort pour rester organisé. Cela élimine non seulement la probabilité de liens en double, mais sert également de documentation précieuse pour les conventions de dénomination que vous avez développées. Vous pouvez même inclure des colonnes qui présentent les mesures des performances de chaque lien.

Psst : Nous avons créé un modèle de suivi de vos liens, que vous pouvez télécharger ici !

8. Raccourcir les liens pour une meilleure expérience utilisateur

Lorsque vous ajoutez des codes UTM aux URL, les liens peuvent devenir trop longs, très rapidement. Heureusement, vous pouvez facilement masquer vos paramètres ou raccourcir les liens tout en obtenant les données de suivi dont vous avez besoin. Avoir des liens plus courts et plus clairs est plus attrayant pour les yeux, en particulier lorsqu'ils sont placés sur des supports marketing, tels que des dépliants ou du publipostage.

Nous vous recommandons de consulter bitly.com, un outil de raccourcissement de liens populaire sur lequel les principaux détaillants s'appuient.

9. Exploitez les données UTM

Grâce à ces bonnes pratiques UTM, vous avez amassé un trésor de données. Maintenant, il est temps d'agir. En liant vos UTM à des mesures marketing, vous pouvez avoir une meilleure idée de choses telles que :

• Quels canaux marketing sont les plus propices aux conversions

• Votre retour sur investissement (ROI)

• Quelles créations publicitaires génèrent le plus de trafic vers votre site ?

En d'autres termes, les codes UTM, qui vous permettent de comparer des publications individuelles en tête-à-tête, peuvent être la clé de vos tests A/B.

Premiers pas avec le tableau de bord des performances multicanal d'AdRoll

Au fur et à mesure que le cookie tiers s'effondre, les codes UTM sont une excellente alternative pour collecter des données granulaires. En plus de vous armer de ces meilleures pratiques UTM, le tableau de bord des performances multicanaux d'AdRoll est une fantastique solution tout-en-un qui vous aidera également à démarrer.

Non seulement vous pourrez voir toutes les données relatives aux conversions, aux revenus et aux valeurs moyennes des commandes sur chacun de vos canaux (et chaque campagne au sein de ces canaux), mais nous les dédupliquons également. En d'autres termes, si un client voit une publicité sur plusieurs canaux (par exemple, Facebook ou Instagram) puis effectue une conversion, chaque plate-forme s'attribuera simplement le mérite de cette conversion, car elle opère en silo à partir de l'ensemble de votre parcours client. Cependant, avec le tableau de bord des performances multicanal d'AdRoll, les données de chaque plate-forme sont connectées, vous pourrez donc voir précisément où va le crédit d'attribution une fois que vous aurez sélectionné le modèle d'attribution à utiliser. C'est beaucoup plus précis que d'extraire manuellement les données de chaque plate-forme marketing individuelle.

C'est encore mieux : non seulement AdRoll saisit automatiquement les UTM dans toutes les publicités diffusées sur notre plate-forme, mais nous proposons également des suggestions d'optimisation de campagne, de la réaffectation du budget aux conseils sur les moyens d'améliorer les performances de la campagne. Des informations riches et des rapports détaillés ne sont qu'à quelques clics, tous intégrés à la configuration de votre campagne, aux rapports et au tableau de bord d'optimisation.

Exécutez ces bonnes pratiques UTM et découvrez ce qu'AdRoll peut faire pour votre marque dès maintenant.