Marketing omnicanal: 7 exemplos para melhorar a experiência do cliente

Ao pesquisar um novo produto, os compradores usam 10 ou mais canais para interagir com as empresas. Cada canal apresenta uma chance de causar uma boa impressão.

Otimize cada canal e você conquistará novos clientes, desfrutará de taxas de pedidos mais altas e reterá clientes. Se você errar, você corre o risco de prejudicar a percepção e a confiança da marca.

Neste post, exploraremos as lições de marcas que usam o marketing omnichannel para oferecer uma experiência perfeita ao cliente.

O que é marketing omnicanal?

O marketing omnichannel é a combinação de canais de marketing offline e digital para criar uma experiência consistente do cliente em todos os pontos de contato e em todas as etapas da jornada do comprador.

É uma abordagem que se encaixa na forma como as pessoas se envolvem cada vez mais com as marcas. Como observa a pesquisa da McKinsey:

“Dada a escolha de canais presenciais, remotos e de comércio eletrônico, os compradores mostraram que querem todos eles.”

Seu estudo de compradores B2B mostra uma divisão uniforme em como os tomadores de decisão interagem com os representantes de vendas de forma tradicional, remota e autoatendimento digitalmente:

Dos líderes B2B que usam o marketing omnicanal, 83% dizem que é uma maneira mais bem-sucedida de prospectar e garantir novos negócios do que a venda tradicional “somente cara a cara”.

O Omnichannel alinha branding, mensagens e atendimento ao cliente em todos os canais.

Se você já recebeu um e-mail com recomendações personalizadas de produtos ou um anúncio de redirecionamento no Facebook para um produto que deixou no carrinho, isso é marketing omnicanal em ação.

O foco na experiência personalizada em vez da plataforma aumenta a familiaridade, a conveniência e o engajamento. Isso torna mais fácil para as pessoas obterem as informações e ajuda necessárias. E quando chega a hora, torna a compra mais fácil para eles.

Isso leva a uma maior conscientização da marca, receitas e fidelidade do cliente.

Marketing omnicanal versus marketing multicanal: qual é a diferença?

Tanto o marketing omnichannel quanto o marketing multicanal usam mais de uma plataforma para envolver o público. Mas como eles fazem isso é muito diferente:

• O marketing multicanal é uma estratégia de canal a canal em que os profissionais de marketing usam cada canal como uma maneira independente de amplificar a mensagem e alcançar mais clientes. Portanto, a experiência da marca no Twitter não é associada ao Facebook ou LinkedIn, e o conteúdo geralmente é enviado para cada plataforma sem diferenciação ou personalização.

• O marketing omnicanal aborda o marketing através das lentes do cliente. Ele usa dados para entender o comportamento do cliente e os canais preferidos, garantindo mensagens personalizadas que se encaixam em cada etapa da jornada. Cada canal é uma peça do mesmo quebra-cabeça.

Essencialmente, é quantidade versus qualidade. O marketing multicanal se concentra na quantidade, oferecendo aos clientes mais opções de uso. Omnichannel foca na qualidade, criando campanhas de marketing baseadas nos interesses do cliente.

Como criar uma estratégia de marketing omnicanal

De acordo com o Journal of Marketing Management, uma experiência de cliente omnicanal perfeita é construída em:

• Consistência;
• Sincronização;
• Liberdade na seleção de canais.

Esses são os pilares de uma estratégia de sucesso. O que os clientes pensam e sentem sobre sua marca deve ser o mesmo onde quer que eles interajam com você. Crie sua estratégia focando na experiência, não no canal.

Entre na mente do seu cliente

O primeiro passo em um plano de marketing omnichannel é mapear a jornada do cliente. A Forrester relata que, desde a pandemia, os compradores agora têm uma média de 27 interações ao coletar informações (contra 17 em 2019).

Quais pontos de contato os clientes estão usando para interagir com você? Eles têm uma experiência consistente? Caso contrário, você precisará alinhar a marca, as mensagens e os departamentos.

Para construir o mapa da jornada do cliente, responda aos cinco W's.

Quem?

Seus compradores são indivíduos que tomam suas próprias decisões (por exemplo, consumidores de varejo ou empresas de um), ou eles compram em equipes? Se você precisa pensar em personas como um grupo, considere quem está tomando decisões e em que estágio.

Por exemplo, um CMO pode decidir que precisa de algum software, mas delegar a pesquisa a um executivo de marketing antes que um gerente de marketing reduza as opções. Para quem você está comercializando em cada estágio?

Por quê?

O que seu cliente está procurando alcançar? Quais são seus objetivos e pontos de dor? Realizar pesquisa de voz do cliente para descobrir suas motivações. Isso ajudará você a entender o que eles valorizam em seu produto e a melhor forma de comunicá-lo.

Quando?

Quais são as necessidades dos clientes em diferentes estágios de sua jornada? Entender isso ajudará você a responder às perguntas certas para movê-las para baixo no funil de marketing.

Por exemplo, alguém que procura um software de contabilidade pode iniciar sua jornada pesquisando os benefícios de usar um software de contabilidade.

Eles podem progredir para aprender como um produto difere de outro antes de procurar uma demonstração que mostre como um produto os beneficia especificamente. É importante entender o que leva um cliente a agir.

O que?

Qual conteúdo você deve usar para responder a perguntas em cada estágio da jornada do cliente? Uma postagem no blog sobre os benefícios do seu produto pode ser útil para um profissional de marketing na fase de exploração, mas é improvável que seja substancial o suficiente para um gerente na fase de tomada de decisão.

Onde?

Onde seus clientes vão para encontrar informações (por exemplo, site, mídia social, podcasts, webinars, influenciadores, eventos etc.)? Responder isso ajudará você a entregar o conteúdo certo para o público certo, no lugar certo.

Mantenha os insights aprendidos com essas perguntas em um local central que seja acessível para todas as equipes.

Tenha marketing e vendas na mesma página

O alinhamento de marketing é crucial para a experiência omnichannel. Quando as equipes de marketing e as equipes de vendas trabalham em silos, os objetivos e as motivações diferem. Os departamentos trabalham com sistemas diferentes, têm ideias independentes sobre qualificação de leads e transmitem mensagens contraditórias.

Isso dificulta a localização dos dados certos, resultando em baixas taxas de conversão que afetam as receitas e enfraquecem a cultura da empresa.

Quando eles estão alinhados, a receita e os lucros aumentam.

Concentre-se nestas quatro etapas prioritárias para evitar desalinhamento de vendas e marketing:

• Definir e entender seu público-alvo;
• Crie mensagens centrais para falar com seu público-alvo;
• Definir termos compartilhados e linguagem interna;
• Crie um processo para trabalhar com leads.

Segmente seu público para engajar as pessoas certas no momento certo

A segmentação é crucial para separar o marketing omnicanal de uma abordagem multicanal. Ele permite que você forneça o conteúdo certo para o segmento de público certo e facilita a descoberta de novas oportunidades por meio de dados.

Segmente seu público combinando três categorias principais:

• Comportamental. Divida os clientes por atividade anterior. Por exemplo, o Spotify recomenda novas músicas com base no que ouvi anteriormente.
• Demográfico. Divida as pessoas por fatores físicos e socioeconômicos: idade, localização, sexo, etnia, nível de educação, nível de renda, etc.
• Psicográfico. Divida as pessoas com base em crenças, emoções, traços de personalidade, motivações, intenções, interesses, estilo de vida, visões de mundo, etc. Isso requer pesquisa qualitativa para encontrar o porquê por trás de quem e o que criar mensagens convincentes.

Use dados para identificar canais

Observe o tráfego, o engajamento e as conversões para determinar quais canais adicionar ao seu mix de marketing. Escolha opções com alto ROI e capacidade de dimensionamento.

Complemente isso com uma análise competitiva para saber quais canais são usados ​​com frequência e com sucesso em seu setor.

Mas não confie apenas no que os números estão dizendo. Pergunte ao seu público como eles gostam de interagir com você e preferem ouvir de você.

Para construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, é importante que eles estejam no controle da comunicação e você esteja aderindo aos desejos deles. Ultrapassar os limites corre o risco de ser irritante e intrusivo.

O feedback regular dos clientes também descobrirá canais emergentes que podem ser usados ​​para alcançar novos públicos.

Testar, medir, melhorar

Como os clientes se envolvem com seu marketing determina seus próximos passos. Use plataformas de marketing e ferramentas de automação para coletar e analisar dados para ver o que funciona, o que otimizar e o que descartar.

Componentes de teste A/B, como:

• Design da página de destino;
• Mensagens;
• Manchetes;
• Linhas de assunto;
• CTAs;
• Imagens;
• Enviar horários.

Teste os processos regularmente para ver quais segmentos respondem melhor ao seu marketing. Para descobrir qual canal deve receber crédito por uma conversão, use modelos de atribuição omnichannel, como:

• Atribuição do último clique;
• Atribuição do último clique não direto (a interação antes do último clique);
• Atribuição do último clique em anúncios;
• Atribuição do primeiro clique;
• Atribuição de decaimento de tempo;
• Atribuição baseada em posição.

Por fim, preste atenção aos KPIs e métricas que importam:

• Receita total;
• Receita por visitante;
• Taxa de conversão;
• Custo de Aquisição de Clientes;
• Valor de vida do cliente;
• Valor médio do pedido;
• Clientes ativos;
• A rotatividade de clientes;
• Repita os clientes.

Não há sinal mais seguro de campanhas omnicanal funcionando do que quando essas métricas contribuem para uma boa leitura.

7 exemplos de marketing omnichannel com os quais você pode aprender

A melhor maneira de entender qualquer coisa é através de exemplos. Para inspirar seus esforços de marketing, vejamos as marcas que estão usando uma abordagem omnicanal para oferecer experiências consistentes e envolventes aos clientes.

1. A Amazon oferece uma jornada do cliente sincronizada

Ame-os ou odeie-os, não há melhor exemplo de pensamento conjunto sobre a experiência do cliente do que a Amazon.

O marketing omnicanal funciona porque facilita a experiência do cliente. Como diz a estrategista de dados Misia Tramp, o marketing omnichannel envolve “usar dados para entender onde existe esforço na experiência do cliente e como remover em vez de adicionar esforço”.

Tudo o que a Amazon faz é voltado para facilitar a vida do cliente. Como membro do Amazon Prime, me beneficio de um processo de compra tranquilo e eficiente.

Primeiro, com o Prime, a Amazon removeu um grande motivo para o abandono do carrinho: os custos de envio. Eles também criaram um efeito de aprisionamento: a entrega é rápida e gratuita, tornando-o o local a que costumo recorrer primeiro quando faço compras online.

Eles tornaram mais fácil encontrar e comprar o que eu preciso. Um item que adiciono à minha cesta no site da Amazon é sincronizado automaticamente com minha cesta no aplicativo móvel. A sensação do aplicativo imita a do site, tornando-se uma transição perfeita.

Posso comprar no canal de minha preferência e aproveitar o Amazon One-Click para finalizar a compra com o toque de um botão, sem inserir detalhes a cada vez.

Essa eficiência se estende ao Alexa, onde uso o controle de voz para fazer compras sem nunca visitar o site.

Cada compra pode ser rastreada do armazém à porta com notificações push me dando uma hora estimada de chegada, para que eu possa ter certeza de que alguém está em casa quando o item chegar.

Com base no histórico de pedidos e navegação, a página inicial da Amazon recomenda produtos e conteúdo de vídeo que eu possa gostar. Isso aumenta a experiência de compra sem esforço, mantendo-me engajado.

Também recebo promoções personalizadas e informações sobre como aproveitar ao máximo minha assinatura Prime para melhorar minha experiência em todos os pontos de contato.

Siga o exemplo da Amazon. Todo mundo sabe que é mais barato reter um cliente do que adquirir um novo (de 5 a 25 vezes mais barato, dependendo do estudo que você lê). Recompense cada envolvimento do cliente com sua marca. Facilite a localização de informações e a conversão.

Use os dados do cliente para mantê-los voltando personalizando as interações com base na atividade anterior. Torne os benefícios de ser um cliente difícil de resistir e difícil de desistir.

2. O Rooted permite que os clientes continuem de onde pararam

De acordo com o Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinho em todos os setores é de 69,82%. É uma estatística que, de acordo com a Forrester, custa às marcas de comércio eletrônico US$ 18 bilhões em receita todos os anos.

Uma grande parte do marketing omnichannel é identificar onde os clientes estão caindo e engajá-los novamente.

A marca de assinatura de plantas Rooted faz isso com e-mails de abandono de carrinho. Os clientes que saem da loja online sem comprar recebem automaticamente um lembrete na caixa de entrada.

A cópia aqui é inteligente porque não é insistente. “Você deixou algo para trás!” combina com o tom de voz casual do Rooted. O resto da cópia segue o exemplo:

“Tudo bem, nós ainda amamos você. Nós até salvamos os itens que você estava olhando para o caso de você querer dar outra olhada. Não se assuste. Nós. Simplesmente. Ame. Você.

Rooted não está exigindo que alguém compre o item. É mostrar que eles se importam e facilitar a conclusão de uma compra, se quiserem.

Lembre-se, o marketing omnichannel é sobre o cliente estar no controle. É importante que as interações sejam úteis, não forçadas.

A automação de marketing da Rooted continua após a compra. Novos clientes recebem instruções de unboxing para suas plantas. Eles seguem o mesmo tom útil do e-mail de abandono de carrinho.

As instruções também foram reaproveitadas no YouTube.

Os fundadores da empresa estão no vídeo e no conteúdo do Instagram da marca. O humor deles também preenche o feed do Twitter da empresa:

As pessoas se sentem mais conectadas a marcas cujos CEOs compartilham informações online. Ao se apresentarem como a face pública da empresa, os cofundadores da Rooted estão construindo sua marca pessoal e tornando a marca de varejo mais relacionável.

As pessoas veem rostos familiares e desfrutam do mesmo tom de voz em todos os canais, tornando essas interações por e-mail mais pessoais.

3. BonLook borra as linhas entre o físico e o digital

Comprar óculos é tradicionalmente um processo prático. Você quer sentir a qualidade dos materiais e ver como as armações se encaixam no seu rosto. Não é algo que se presta naturalmente às compras online.

A BonLook supera esses obstáculos usando o marketing omnichannel para trazer os benefícios das compras na loja para os clientes do site.

O recurso de prova virtual da empresa usa realidade aumentada para replicar o processo de experimentar óculos em uma loja física, tornando mais fácil para os clientes ver como as diferentes armações ficam quando usadas.

Para ajudá-los ainda mais a encontrar o produto certo, a BonLook também desenvolveu um aplicativo personalizado que permite que os funcionários ajudem os clientes com uma compra online, da mesma forma que fariam na loja.

Por fim, aqueles que procuram uma experiência de compra totalmente on-line são ajudados durante o processo com um guia de compras que os ensina a encontrar armações que se ajustem, entender as prescrições e entender os custos das lentes.

É uma lição sobre como oferecer uma experiência perfeita. Os métodos de canal e marketing são diferentes, mas o resultado é sempre o mesmo.

Independentemente de irem a uma loja física BonLook ou visitarem o site, os clientes podem sair com o produto que desejam. Isso levou a empresa a aumentar o valor médio do pedido em 18% ano a ano.

Pegue o que você faz bem – o que os clientes gostam de você – e replique a experiência em todos os pontos de contato.

4. A Cornerstone Fellowship usa marketing omnicanal para construir uma comunidade

Se você deseja expandir seus negócios, construa uma comunidade. As comunidades são mostradas para ajudar as marcas a aumentar o reconhecimento da marca, os leads e as vendas.

Quando a Cornerstone Fellowship, uma igreja emergente que opera na área de East Bay, em São Francisco, queria aumentar sua comunidade, no entanto, tinha critérios específicos. A igreja não tinha interesse em conquistar pessoas de outras congregações. Em vez disso, queria apelar para os não-adoradores locais.

Com a ajuda da agência de marketing Propelo, a Cornerstone Fellowship desenvolveu uma campanha para atingir novos movimentos nos locais pop-up da igreja.

Ao usar listas de novatos, eles poderiam apelar diretamente aos membros da comunidade que ainda precisavam encontrar um novo local de culto.

Cada domicílio recebeu um cartão postal de plástico que continha um código QR e um cartão de informações pop-out com locais e horários de atendimento.

Estes foram apoiados por e-mail marketing e campanhas de anúncios de display digital para aumentar a conscientização.

Em quatro meses, a campanha produziu mais de 95.000 impressões, aumentou diretamente a frequência semanal da igreja e ajudou a Cornerstone Fellowship a desenvolver relacionamentos significativos com sua nova comunidade.

Seja claro sobre quem você está segmentando e, em seguida, crie um plano para mostrar onde eles estão com o marketing que os direciona para onde você deseja que eles estejam.

5. Intelligent Blends aumenta a receita com notificações push

Quando uma necessidade surge na cabeça de um cliente, você quer ser o nome em que eles pensam primeiro. Consiga ficar na mente de duas maneiras:

1. Consistência. Tornar-se uma marca em que os clientes confiam.
2. Alta visibilidade. Ser uma marca onipresente.

Como parte de uma estratégia de marketing omnicanal mais ampla, que inclui e-mail, SMS, Google e “qualquer coisa que esteja no caminho da jornada do cliente”, a fabricante de café gourmet Intelligent Blends mantém a conscientização com notificações push.

As notificações push são difíceis de acertar. Há uma linha tênue entre eles serem úteis e irritantes ou intrusivos.

O Intelligent Blends alcança o sucesso automatizando mensagens para diferentes casos de uso. Isso significa que os clientes não estão vendo sempre o mesmo tipo de notificação. Em vez disso, eles veem a mensagem certa para seu estágio na jornada do cliente.

Usando o Firepush para enviar notificações, o Intelligent Blends envolve os clientes com:

• Notificações de carrinho abandonado;
• Novos negócios relevantes;
• Mensagens de boas-vindas para novos assinantes.

Empurrões de carrinho abandonados são enviados 20 minutos, uma hora e 24 horas depois que um cliente sai da loja, usando uma combinação de CTAs de escassez e urgência para incentivar a ação.

As notificações de negócios usam uma cópia rápida para atrair o público-alvo. Isso separa notificações de alertas genéricos que seguem pessoas pela internet.

As notificações de boas-vindas estendem uma simples saudação calorosa aos novos assinantes na fase de descoberta. É um gesto que alcançou uma taxa de cliques de 9,89%.

Combinadas, essas notificações renderam ao Intelligent Blends mais de 54 mil assinantes, aumentaram o total de pedidos em 20 mil e geraram quase US$ 800.000 em receita.

Como a Cornerstone Fellowship, a Intelligent Blends atende aos clientes onde eles estão para se tornar a escolha certa.

6. Lemonade usa dados para fornecer marketing centrado no cliente

A indústria de seguros existe há mais de um século sem muita inovação. Quando a Lemonade surgiu, ela procurou agitar as coisas.

A empresa não possui corretores e oferece uma experiência de usuário orientada por inteligência artificial.

Como um disruptor do setor, a Lemonade queria atrair um público mais jovem cansado de fornecedores legados.

Ele faz isso por meio de uma marca forte.

Lemonade promete “seguro construído para o século 21”. Isso fica evidente no tom de voz conversacional da marca, nas ilustrações e no uso inteligente da cor rosa, todos presentes de forma consistente em seus canais digitais.

Mas essa vibração descontraída só funciona se a experiência do cliente a apoiar. E isso acontece, com chatbots que orientam os usuários suavemente pelo processo de inscrição e reivindicações. Como Webprofits explica:

“As perguntas são em linguagem simples, direta, que deixa pouco espaço para confusão. À medida que o processo de inscrição avança, ele assume a sensação de uma conversa personalizada.

Também reduz o desconforto. Quando os usuários se inscrevem, eles sentem uma sensação de certeza sobre cada escolha que fazem.

Todo o processo leva cerca de cinco minutos e então ela gera uma cotação. Você escolhe sua data de início e insere os dados do seu cartão de crédito. Em seguida, você será perguntado para qual instituição de caridade você gostaria de doar seus prêmios não reclamados.

A experiência é rápida e não requer burocracia, podendo ser feita pelo site ou aplicativo.”

A chave para essa abordagem de marketing omnicanal consistente são os dados. A Lemonade diz que coleta 100 vezes mais pontos de dados por cliente do que outras empresas.

Estudar esses dados os ajuda a manter uma taxa de perda estável. Também permite que eles aprendam sobre o que os clientes precisam e esperam, e como eles se comportam.

7. Gong cria um volante para impulsionar o crescimento da empresa

Gong é uma das marcas de SaaS que mais crescem no mundo. Fundada em 2015, seu valor de mercado subiu para US$ 7,5 bilhões, 15 vezes o de seu maior concorrente Chorus, lançado no mesmo ano.

Um grande fator nessa rápida ascensão é o marketing omnichannel da Gong. Sua abordagem se baseia em um princípio simples: faça o que for preciso para resolver o problema de seus clientes.

Isso os ajudou a criar um flywheel: um ciclo de feedback positivo que atrai, envolve e encanta seu público.

Os clientes recebem o que precisam para ter sucesso, o que os transforma em fãs delirantes e defensores que ajudam a crescer a empresa por meio de referências.

Assim como o Lemonade, o Gong é orientado a dados. Em vez de depender apenas de um CRM, o Gong melhora com insights diretamente dos clientes por meio de telefonemas, e-mails, reuniões e muito mais.

Isso os ajuda a entregar o conteúdo certo para o público certo. No rodapé de seu site, você pode ver como Gong explica o valor de seu produto com diferentes casos de uso.

Os casos de uso são direcionados a vendas, líderes, gerentes e executivos: os principais grupos envolvidos no processo de compra B2B. Eles têm como alvo esses mesmos grupos no blog e nas mídias sociais da empresa, onde conteúdo valioso é distribuído gratuitamente.

E cada interação é entregue de acordo com as diretrizes da marca da empresa. Dê uma olhada neste post do LinkedIn:

E este e-mail de boas-vindas do chefe de estratégia de conteúdo da Gong, Devin Reed:

E esta postagem no blog da empresa:

O conteúdo de cada canal está de acordo com o tom de voz descontraído da marca, escrito no mesmo estilo (frases curtas e parágrafos), com o mesmo objetivo: ajudar o leitor a melhorar.

E as cores da marca? Você também verá aqueles usados ​​em todos os pontos de contato. Confira os antecedentes de perfil dos membros de sua equipe no LinkedIn:

É um nível de consistência que cria confiança e promove a lembrança da marca, o que fica evidente no fato de que mais de 60% dos usuários do Gong vêm de busca direta.

Para criar seu próprio volante, conte com seus clientes. Pergunte a eles como você pode ajudar e, em seguida, entregue com persistência. Torne-se uma empresa em que as pessoas podem confiar para obter inspiração e assistência e, quando chegar a hora de comprar, é você que eles escolherão primeiro.

Conclusão

Consistência é o objetivo do marketing omnichannel. Você não precisa usar todos os canais, mas aqueles que você escolher devem oferecer uma experiência coesa e recompensadora.

Coloque seus clientes no centro do seu marketing, divida suas jornadas, pesquise suas metas e objetivos e responda a perguntas em seu conteúdo. Use dados para orientar suas decisões e personalizar as interações. E pense em como os canais se unem para transformar visitantes em defensores da marca.

Mantenha a consistência em sua marca, mensagens e valor e sua marca resistirá ao teste do tempo.