UnRolling Duolingo: como os TikToks desequilibrados tornaram a marca um vencedor

Se você já passou algum tempo no TikTok, provavelmente se deparou com o conteúdo desequilibrado do Duolingo. Seja o Duo the Owl rebolando ou sendo ameaçador (mas engraçado), o Duolingo é famoso por ultrapassar os limites do que as marcas podem fazer na plataforma.

Como exatamente o aplicativo de aprendizado de idiomas subiu para os gráficos do TikTok e, mais importante, como outras marcas podem obter resultados semelhantes? Aqui está tudo o que os profissionais de marketing precisam saber sobre as proezas de mídia social do Duolingo.

Adivinha Hoo?

O Duolingo é um aplicativo educacional que aproveita a gamificação e o engajamento para ajudá-lo a aprender um novo idioma, seja espanhol ou klingon. Como você provavelmente sabe, um produto A+ não é suficiente para reunir uma comunidade de campeões de marca. Embora muitas outras empresas ofereçam produtos semelhantes, o Duolingo usou habilmente o marketing de mídia social para se tornar a plataforma de aprendizado de idiomas mais popular do mercado.

No TikTok, o Duolingo leva outras marcas, independentemente do setor, para fora da água. Desde que lançou sua conta em fevereiro de 2021, acumulou 4,7 milhões de seguidores e contando, com vídeos acumulando regularmente mais de um milhão de visualizações.

Coruja que você precisa é coragem

O sucesso do Duolingo no TikTok não aconteceu da noite para o dia - na verdade, de acordo com sua equipe, os primeiros vídeos da marca que giravam em torno do aprendizado de idiomas eram relativamente medíocres, apesar da parceria com uma agência. “Foi bom, mas não foi espetacular. Terminamos essa parceria e, seis meses depois, senti que ainda havia uma oportunidade com o TikTok quando voltamos aos nossos escritórios após o primeiro bloqueio nos EUA ”, disse Zaria Parvez, gerente global de mídia social do Duolingo.

Quando o TikTok atingiu 1 bilhão de usuários ativos em setembro de 2021, o Duolingo sabia que a hora de investir na plataforma era agora ou nunca. Apesar da disposição da marca em assumir riscos e explorar novas oportunidades, a equipe teve que gastar muito tempo e recursos testando e experimentando conteúdo diferente para encontrar algo que ressoasse com seu público.

Com essa abertura para ouvir e interagir, o Duolingo encontrou um vencedor: Duo the Owl, o mascote da marca. No primeiro vídeo viral da empresa, um funcionário se senta em uma cadeira enquanto Duo paira sobre eles, com a legenda na tela: “quando você está apenas tentando fazer seu trabalho sem ser aterrorizado por uma coruja”. (É uma referência a uma piada popular sobre o Duo ameaçando usuários que não concluem sua lição diária de aprendizado de idiomas.)

Não dando a mínima

Agora que o Duolingo identificou parte de sua fórmula de sucesso, Duo, o mascote, tornou-se parte importante da estratégia da marca. Perceber o sucesso no TikTok era capitalizar as últimas tendências, a equipe decidiu usar o Duo para fazer exatamente isso.

A equipe do Duolingo começou a realizar mais escutas sociais para definir exatamente o que sua comunidade queria ver e, em seguida, criar conteúdo em torno disso. Ao contrário de outras marcas na plataforma que se apegaram a conteúdo menos polido, mas ainda seguro, o Duolingo começou a postar vídeos que os usuários rotularam de “desequilibrados” – era engraçado, não corporativo, agressivo, aleatório e totalmente passivo-agressivo.

Em um post, Duo expressa seu amor por Dua Lipa – apenas por causa da semelhança dos dois nomes. Em outro post, Duo está chateado com aqueles que usam o Google Tradutor em vez de realmente aprender um novo idioma (o mascote chafurda enquanto Taylor Swift toca em segundo plano).

A equipe combinava tendências com ideias que já haviam evocado, o que os ajudava a se mover rapidamente, criar conteúdo oportuno e ser proativo em vez de reativo. Funcionou: os usuários adoraram ver o Duo dar um toque de marca nos memes mais recentes, e essa abordagem foi um grande divisor de águas quando se tratava de apresentar a marca a novos públicos do topo do funil rolando casualmente no aplicativo.

Somos Orelhas de Coruja

O Duolingo não apenas mantém sua enorme comunidade de fãs empolgados ao postar conteúdo que eles querem ver – ele também os envolve com respostas sarcásticas aos seus comentários. “É engraçado porque parece haver essa nova transição da autenticidade que todo mundo adorava no Instagram, pois era um ponto de vista autêntico sobre as coisas”, disse Parvez. “Agora essa nova geração de usuários está chegando por meio do compartilhamento de vídeos, o que é quase absurdo e se baseia na loucura. Para a Geração Z, parece ser baseado nisso.”

Embora essa abordagem não seja nova e exclusiva do Duolingo – o Denny's, por exemplo, também é famoso por esse humor sarcástico no Twitter – tem sido altamente eficaz e popular no TikTok, onde engajamentos como curtidas e comentários são recompensados ​​com maior alcance. É por isso que você também verá o Duolingo aparecer ocasionalmente nos comentários dos vídeos de tendências.

Comércio de Valete de Coruja

Embora a estratégia de mídia social do Duolingo não se limite ao TikTok, você encontrará um conjunto completamente diferente de conteúdo no Instagram e no Facebook. No Instagram, suas postagens recentes incluem fotos da equipe de estagiários, desenhos de fãs de Duo e memes ocasionais. No Facebook, a conta do Duolingo consiste em postagens promovendo o mais novo idioma da plataforma (Alto Valiriano de Game of Thrones , caso você esteja se perguntando) e as próximas competições no aplicativo.

É uma jogada inteligente – embora haja benefícios em redirecionar as postagens, a melhor estratégia é adaptar seu conteúdo ao público exclusivo de cada plataforma. Ao ter o Duo em destaque nesses canais, as contas ainda parecem perfeitas e coesas enquanto transmitem a mensagem de que o aprendizado de idiomas pode ser desafiador, mas divertido.

Coruja com Parcerias

As parcerias de marca são uma maneira fantástica de apresentar sua empresa a um novo conjunto de clientes em potencial e, sem surpresa, o Duolingo levou isso a um novo nível. Em uma parceria do TikTok com o Scrub Daddy em abril, os dois mascotes da marca ficam um pouco brincalhões, produzindo mini bebês esponja em forma de coruja. É estranho, mas funciona – especialmente considerando como o Scrub Daddy recentemente pegou uma página do manual do Duolingo e está criando conteúdo mais ousado.

O take away? Parcerias inesperadas podem atrair muita atenção – não há motivo para se limitar a parceiros na mesma vertical. Em vez disso, considere aqueles com valores semelhantes ou tom e voz.

O Roll-Up

A chave para o Duolingo se tornar uma sensação viral é óbvia: nas mídias sociais, não se trata de vender, mas de entreter, conectar e informar. Embora não exista uma fórmula única, o TikTok foi projetado especificamente para entretenimento – é por isso que marcas que se humanizam, ajudam seu público a se sentir visto e ouvido e se inclinam para tópicos de tendências podem ganhar muito.

TL;DR — Não apenas imite o que o Duolingo está fazendo, mas aplique suas táticas de uma forma que esteja autenticamente alinhada com sua marca. Dito isso, uma das melhores maneiras de levar sua marca para o próximo nível é usar o AdRoll. Nosso novo recurso Connected Social Ads permite que você gerencie, avalie e analise todos os seus esforços no Facebook, Instagram, TikTok e Pinterest, economizando seu tempo, desbloqueando dados melhores e obtendo melhores resultados. Comece hoje!