UnRolling Duolingo: как сумасшедшие TikTok сделали бренд победителем

Если вы провели какое-то время в TikTok, вы, вероятно, наткнулись на безумный контент Duolingo. Будь то Duo the Owl, тверкающий или угрожающий (но забавный), Duolingo славится тем, что раздвигает границы того, что бренды могут делать на платформе.

Как именно приложение для изучения языков попало в чарты TikTok и, что более важно, как другие бренды могут добиться аналогичных результатов? Вот все, что нужно знать маркетологам о возможностях Duolingo в социальных сетях.

Угадай Ху?

Duolingo — это образовательное приложение, которое использует геймификацию и вовлеченность, чтобы помочь вам выучить новый язык, будь то испанский или клингонский. Как вы, вероятно, хорошо знаете, продукта A+ недостаточно, чтобы сплотить сообщество сторонников бренда. В то время как многие другие компании предлагают аналогичные продукты, Duolingo умело использовала маркетинг в социальных сетях, чтобы стать самой популярной платформой для изучения языков на рынке.

В TikTok Duolingo превосходит другие бренды, независимо от отрасли. С момента запуска своей учетной записи в феврале 2021 года она набрала 4,7 миллиона подписчиков и продолжает расти, а видео регулярно набирают более миллиона просмотров.

Сова, в которой тебе нужна смелость

Успех Duolingo в TikTok не пришел в одночасье — на самом деле, по словам его команды, первые видеоролики бренда, посвященные изучению языка, были относительно тусклыми, несмотря на партнерство с агентством. «Это было хорошо, но не зрелищно. Мы прекратили это партнерство, и шесть месяцев спустя я почувствовал, что у TikTok все еще есть возможность, как только мы вернемся в наши офисы после первого карантина в США», — сказала Зария Парвез, глобальный менеджер социальных сетей Duolingo.

Когда в сентябре 2021 года число активных пользователей TikTok достигло 1 миллиарда, Duolingo понял, что время инвестировать в платформу пришло сейчас или никогда. Несмотря на готовность бренда идти на риск и исследовать новые возможности, команде пришлось потратить много времени и ресурсов на тестирование и эксперименты с различным контентом, чтобы найти то, что найдет отклик у аудитории.

Благодаря этой открытости, чтобы слушать и повторять, Duolingo нашел победителя: сову Дуо, талисман бренда. В первом вирусном видео компании сотрудник сидит на стуле, а Дуо нависает над ним, а надпись на экране гласит: «когда ты просто пытаешься делать свою работу, не будучи терроризированной совой». (Это отсылка к популярной шутке о том, что Duo угрожает пользователям, которые не завершают свой ежедневный урок изучения языка.)

Не волнует

Теперь, когда Duolingo определила часть своей формулы успеха, талисман Дуо стал важной частью стратегии бренда. Понимая, что успех на TikTok заключается в использовании последних тенденций, команда решила использовать Duo именно для этого.

Команда Duolingo начала проводить больше социальных прослушиваний, чтобы точно определить, что их сообщество хочет видеть, а затем создавать контент на основе этого. В отличие от других брендов на платформе, которые придерживались менее отточенного, но все же безопасного контента, Duolingo начал публиковать видео, которые пользователи называли «неуравновешенными» — они были забавными, некорпоративными, напористыми, случайными и откровенно пассивно-агрессивными.

В одном посте Дуо выражает свою любовь к Дуа Липе — просто из-за того, насколько похожи эти два имени. В другом посте Дуо расстроен тем, что те используют Google Translate вместо фактического изучения нового языка (талисман валяется, когда Тейлор Свифт играет на заднем плане).

Команда сопоставляла тренды с идеями, которые они уже придумали, что помогало им двигаться быстрее, создавать своевременный контент и быть активными, а не реактивными. Это сработало: пользователям нравилось видеть, как Duo придавал фирменный оттенок последним мемам, и этот подход сильно изменил правила игры, когда дело дошло до представления бренда новой аудитории в верхней части воронки, небрежно прокручивающей приложение.

Мы совиные уши

Duolingo не только поддерживает интерес своего огромного сообщества поклонников, публикуя контент, который они хотят видеть, — он также вовлекает их язвительными ответами на их комментарии. «Это забавно, потому что, кажется, произошел новый переход от аутентичности, которую все любили в Instagram, к аутентичной точке зрения на вещи», — сказал Парвез. «Теперь это новое поколение пользователей приходит через обмен видео, что почти абсурдно и основано на сумасшествии. Для поколения Z это, похоже, основано на этом».

Хотя этот подход не нов и не является эксклюзивным для Duolingo — например, Denny's также известен своим сардоническим юмором в Твиттере — он оказался очень эффективным и популярным в TikTok, где такие действия, как лайки и комментарии, вознаграждаются большим охватом. Вот почему вы также можете видеть, как Duolingo время от времени появляется в комментариях к популярным видео.

Джек из Совы Трейд

Хотя стратегия Duolingo в социальных сетях не ограничивается TikTok, в Instagram и Facebook вы найдете совершенно другой набор контента. В Instagram его недавние посты включают фотографии новой команды стажеров, фанатские рисунки Дуо и случайные мемы. На Facebook аккаунт Duolingo состоит из постов, рекламирующих новейший язык на платформе (высокий валирийский из «Игры престолов» , если вам интересно) и предстоящих соревнований в приложении.

Это мудрый шаг — несмотря на преимущества перепрофилирования постов, лучшая стратегия — адаптировать ваш контент к уникальной аудитории каждой платформы. Благодаря тому, что Duo широко представлен на этих каналах, учетные записи по-прежнему кажутся цельными и сплоченными, а также говорят о том, что изучение языка может быть сложным, но увлекательным.

Сова в партнерстве

Партнерство с брендом — это отличный способ представить свой бизнес новому набору потенциальных клиентов, и неудивительно, что Duolingo вывела это на новый уровень. В рамках партнерства TikTok с Scrub Daddy в апреле этого года два талисмана бренда стали немного резвыми, производя мини-детей-губок в форме совы. Это странно, но это работает, особенно если учесть, что Scrub Daddy недавно взял страницу из учебника Duolingo и создает более острый контент.

Вынос? Неожиданные партнерства могут привлечь много внимания — нет причин ограничивать себя партнерами в одной вертикали. Вместо этого рассмотрите людей со схожими ценностями или тоном и голосом.

Свернуть

Ключ к тому, чтобы Duolingo стал вирусной сенсацией, очевиден: в социальных сетях речь идет не о продаже, а о развлечении, общении и информировании. Хотя универсальной формулы не существует, TikTok был разработан специально для развлечений — вот почему бренды, которые очеловечивают себя, помогают своей аудитории чувствовать себя увиденной и услышанной и обращаются к актуальным темам, могут выиграть по-крупному.

TL;DR — не просто подражайте тому, что делает Duolingo, но применяйте их тактику так, чтобы она соответствовала вашему бренду. Тем не менее, один из лучших способов вывести свой бренд на новый уровень — это использовать AdRoll. Наша новая функция Connected Social Ads позволяет вам управлять, измерять и анализировать все ваши усилия в Facebook, Instagram, TikTok и Pinterest, экономя ваше время, открывая более качественные данные и достигая лучших результатов. Начните сегодня!