Seis coisas que o futebol me ensinou sobre a experiência do cliente

Confesso que sou apaixonado pelo esporte mais popular do mundo (embora você possa me ver na frente da televisão assistindo futebol americano, basquete, beisebol, vôlei, natação, curling e o que mais aparecer). Desde que meu pai me levou a um estádio de futebol pela primeira vez, décadas atrás, o futebol me ensinou lições; alguns positivos, outros negativos.

Tal como acontece com a maioria das pessoas que amam esportes, essa paixão foi transferida para outras partes da minha vida, especialmente o aspecto profissional. Tenho pensado e falado muito sobre a experiência do cliente e descobri que a maneira como muitas empresas se comportam em relação às interações do cliente e da marca pode ser comparada a certos jogadores de futebol.

(Esta postagem provavelmente será controversa para muitos. Gostaria de deixar registrado que não me arrependo de nada escrito aqui e mantenho minhas avaliações.)

Seis coisas que o futebol me ensinou sobre o CX

Vamos começar pelo pior:

A marca Cantona: Era 1995, e o jogador francês Eric Cantona já era extremamente polêmico por suas declarações e atitudes dentro e fora de campo, embora, devo admitir, fosse um bom atacante. Naquele ano, como jogador do Manchester United, ele fez talvez a jogada mais famosa de sua carreira – e não foi exatamente dentro de campo. Durante uma partida contra o Crystal Palace, em 25 de janeiro, Cantona foi expulso. Ao atravessar a arquibancada em direção ao vestiário, foi xingado por um torcedor do time adversário. A reação dele foi histórica: ele pulou a cerca, aplicando uma espécie de chute voador estilo kung-fu, seguido de vários socos no torcedor. Ele foi multado em £ 30.000, suspenso por oito meses e condenado a 120 horas de serviço comunitário.

Algumas marcas ainda estão adotando, apesar de todos os maravilhosos desenvolvimentos da experiência do cliente, uma reação ao estilo Cantona.

As redes sociais estão cheias de pessoas que criticam. Chamados de “haters” ou “trolls”, muitos atribuem seu surgimento ao advento do mundo virtual. Como resultado, certas empresas se sentem à vontade para reagir com um chute voador a qualquer crítica recebida. Mas a verdade é que o sentimento negativo sempre existiu, mas não havia uma maneira fácil de expressá-lo.

Se uma marca pode manter uma atitude positiva em relação às críticas e reagir para melhorar seus produtos, serviços e interações com os clientes, ela pode “terminar a temporada” mais forte e mais preparada para o futuro.

A marca Cristiano Ronaldo: Cristiano Ronaldo não é apenas conhecido como um grande jogador de futebol, sempre disputando com Messi os votos de quem é o melhor do presente; ele também é conhecido pelo hábito de olhar para os telões dos estádios para conferir seu “visual” – seu penteado cuidadosamente arrumado, com uma risadinha de satisfação. Um grande talento com um grande toque de vaidade, não é a primeira vez que isso acontece.

Muitas marcas acabam sendo muito vangloriadas, ancoradas em um passado de talento e liderança, esquecendo-se de melhorar continuamente seu CX. De fato, existem várias organizações que se escondem atrás da velha máxima de Steve Jobs – “muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas” – como desculpa para adotar uma atitude egocêntrica que não não funciona na maioria das vezes. Lembre-se: até a Apple lançou Newton, Pippin e aquele dispositivo de mouse em forma de sabão.

A marca Bebeto: Campeão mundial pelo Brasil em 1994, o meio-campista também foi um grande viajante: durante sua carreira, jogou em 11 clubes diferentes, em cinco países. Bebeto era famoso por fazer gols aparentemente impossíveis e uma característica peculiar: quase toda vez que era apresentado em um novo time, dizia à imprensa que estava emocionado, e como era um grande sonho de sua vida jogar por aquele clube – aparentemente, ele sonhou muito!

Como isso se relaciona com muitas marcas? Falta de sinceridade, falta de autenticidade! Essa é uma das coisas mais fáceis de identificar. Quando uma marca NÃO é autêntica em seus produtos e serviços, sempre tentando alcançar uma imagem perfeita demais, os consumidores percebem. Eles não serão atraídos por uma marca que não tem sinceridade. É sempre melhor ser transparente e autêntico: afinal, somos todos humanos, de um lado ou do outro do balcão.

A marca Palermo: Aconteceu em 4 de julho de 1999, durante uma importante partida da Copa América entre as seleções de Argentina e Equador. No primeiro tempo da partida, o árbitro marcou um pênalti a favor da Argentina. O grande atacante argentino Martin Palermo foi o responsável pelo chute, mas errou, acertando a bola no travessão. No segundo tempo, um novo pênalti foi marcado contra a Argentina. Apesar de seu primeiro erro, Palermo decidiu tentar novamente. Mais uma vez, ele chutou a bola para longe. Argentina viu um terceiro pênalti foi marcado. Muita gente pediu ao Palermo que cedesse seu lugar a outro jogador, mas ele teimosamente queria bater. O goleiro equatoriano defendeu. Naquela famosa noite, Palermo perdeu três pênaltis e o Equador venceu a partida por 3 a 0.

Em 2017, 53% dos 20.000 consumidores em todo o mundo observaram que se uma marca cometeu um erro mais de duas vezes (também conhecido como estilo Palermo), é motivo suficiente para romper o relacionamento com a marca. Ou seja, seja autêntico, mas aprenda com seus erros e corrija o curso. Persistir no erro, como diz o ditado, é diabólico.

A marca Maldini: Paolo Maldini demonstra uma grande lição. Um dos melhores jogadores defensivos de todos os tempos, Maldini defendeu o mesmo clube, o Milan da Itália, ao longo de sua vida profissional de 1984 a 2009. Em uma época em que a maioria dos jogadores troca de clube regularmente, Maldini criou uma relação com o clube e com os torcedores que ele ainda mais especial. Em entrevista ao Daily Mail do Reino Unido em 2015, ele disse: “O Milan não é apenas um time para mim. Faz parte da minha vida. Minha família adora essas cores… Eu adoraria retribuir alguma coisa, dar a eles minha experiência.”

Maldini e Milan criaram o que as marcas e seus clientes precisam ter: engajamento, relacionamento de longo prazo, amor. Perder um cliente é fácil; mantê-lo por toda a vida é um trabalho constante de experiência do cliente.

A marca Beckenbauer: Há um pouco de confusão sobre o que significa ser “ousado”. Muitos imaginam um jogador ousado como um driblador, sempre pronto para atacar; quase um malabarista. No entanto, o dicionário define ousadia como “vontade de correr riscos e agir de forma inovadora; com confiança ou coragem”.

Você já deve ter ouvido falar de Franz Beckenbauer, um dos maiores jogadores da história da Alemanha e do mundo. Na semifinal da Copa do Mundo de 1970, contra a Itália, Beckenbauer mexeu na clavícula, mas continuou jogando até o fim – e a partida foi para a prorrogação – com o ombro direito imobilizado por gesso, imagem clássica. Beckenbauer foi ousado e enfrentou o risco de piorar permanentemente sua lesão porque não queria deixar seu time com um jogador a menos em uma partida tão importante. Até aquele momento, Franz Beckenbauer era um grande jogador; depois dessa performance mítica, ele se tornou um herói.

As marcas precisam ser ousadas. Existem muitos concorrentes no mercado, vários deles dispostos a desafiar os líderes com novos modelos de transformação digital. E a sua marca? Como você vai encarar isso? Como você vai diferenciar? Apenas ser mais uma marca no mercado não vai te levar a lugar nenhum. Você tem que ser ousado e corajoso, disposto a experimentar novos modelos de engajamento do cliente. Um momento de ousadia pode significar a diferença entre ser protagonista ou apenas uma co-estrela descartável.

E você? O que você aprendeu com seu esporte favorito? Como sua marca está enfrentando os desafios da economia digital? Existem milhões de consumidores esperando por suas respostas.