Seis cosas que me enseñó el fútbol sobre la experiencia del cliente

Confieso que soy un apasionado del deporte más popular del mundo (aunque puedes verme frente al televisor viendo fútbol americano, baloncesto, béisbol, voleibol, natación, curling y lo que surja). Desde que mi padre me llevó a un estadio de fútbol por primera vez hace décadas, el fútbol me ha enseñado lecciones; algunos positivos, algunos negativos.

Como ocurre con la mayoría de las personas que aman los deportes, esa pasión se ha trasladado a otras partes de mi vida, especialmente al aspecto profesional. He estado pensando y hablando mucho sobre la experiencia del cliente, y descubrí que la forma en que muchas empresas se comportan con respecto a las interacciones con los clientes y la marca se puede comparar con ciertos jugadores de fútbol.

(Esta publicación probablemente será controvertida para muchos. Me gustaría dejar constancia de que no me arrepiento de nada escrito aquí y mantengo mis evaluaciones).

Seis cosas que me enseñó el fútbol sobre CX

Empecemos por lo peor:

La marca Cantona: Era 1995, y el jugador francés Eric Cantona ya era sumamente polémico por sus declaraciones y actitudes dentro y fuera del campo, aunque, debo reconocerlo, era un buen atacante. Ese año, como jugador del Manchester United, hizo quizás el movimiento más famoso de su carrera, y no fue exactamente en el campo. Durante un partido contra el Crystal Palace, el 25 de enero, Cantona fue expulsado. Mientras cruzaba las gradas hacia el vestuario, fue maldecido por un seguidor del equipo contrario. Su reacción fue histórica: saltó la valla, aplicando una especie de patada voladora al estilo kung-fu, seguida de varios puñetazos al abanico. Fue multado con £ 30,000, suspendido por ocho meses y sentenciado a 120 horas de servicio comunitario.

Algunas marcas todavía están adoptando, a pesar de todos los maravillosos desarrollos de la experiencia del cliente, una reacción al estilo de Cantona.

Las redes sociales están llenas de gente que critica. Llamados "haters" o "trolls", muchos atribuyen su aparición al advenimiento del mundo virtual. Como resultado, ciertas empresas se sienten cómodas reaccionando con una patada voladora ante cualquier crítica recibida. Pero la verdad es que el sentimiento negativo siempre existió, pero no había una manera fácil de expresarlo.

Si una marca puede mantener una actitud positiva ante las críticas y reaccionar para mejorar sus productos, servicios e interacciones con los clientes, puede “terminar la temporada” más fuerte y más preparada para el futuro.

La marca de Cristiano Ronaldo: Cristiano Ronaldo no solo es conocido como un gran futbolista, siempre disputándose con Messi los votos de quién es el mejor del presente; también es conocido por su hábito de mirar las pantallas gigantes en los estadios para comprobar su “visual”: su peinado cuidadosamente peinado, con una risita de satisfacción. Un gran talento con un gran toque de vanidad, no es la primera vez que esto sucede.

Muchas marcas terminan siendo demasiado vanagloriosas, ancladas en un pasado de talento y liderazgo, mientras se olvidan de mejorar continuamente su CX. De hecho, son varias las organizaciones que se escudan en la vieja máxima de Steve Jobs –“muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo demuestras”– como excusa para adoptar una actitud egocéntrica que no no trabajar la mayor parte del tiempo. Recuerde: incluso Apple ha lanzado Newton, Pippin y ese dispositivo de mouse con forma de jabón.

La marca Bebeto: Campeón del mundo con Brasil en 1994, el mediocampista también fue un gran viajero: durante su carrera jugó en 11 clubes diferentes, en cinco países. Bebeto era famoso por hacer goles que parecían imposibles y una característica peculiar: casi cada vez que se presentaba en un nuevo equipo, le decía a la prensa que estaba tocado, y que era un gran sueño de su vida jugar en ese club. – al parecer, ¡soñaba mucho!

¿Cómo se relaciona esto con muchas marcas? ¡Falta de sinceridad, falta de autenticidad! Esa es una de las cosas más fáciles de detectar. Cuando una marca NO es auténtica acerca de sus productos y servicios, siempre tratando de lograr una imagen demasiado perfecta, los consumidores pueden notarlo. No se sentirán atraídos por una marca que carece de sinceridad. Siempre es mejor ser transparente y auténtico: todos somos humanos, al fin y al cabo, de un lado o del otro del mostrador.

La marca Palermo: Ocurrió el 4 de julio de 1999, durante un importante partido de la Copa América entre las selecciones de Argentina y Ecuador. En el primer tiempo del partido, el árbitro anotó un penal a favor de Argentina. El gran delantero argentino Martín Palermo estuvo a cargo del tiro, pero falló, golpeando el balón en el larguero. En el segundo tiempo, se sancionó un nuevo penal contra Argentina. A pesar de su primer error, Palermo decidió intentarlo de nuevo. Una vez más, pateó la pelota lejos. Argentina vio que se pitaba un tercer penalti. Mucha gente le pidió a Palermo que le diera su lugar a otro jugador, pero él quería batear obstinadamente. El portero ecuatoriano defendió. Esa famosa noche, Palermo perdió tres penales y Ecuador ganó el partido 3-0.

En 2017, el 53 % de 20 000 consumidores en todo el mundo señaló que si una marca cometió un error más de dos veces (al estilo Palermo), es razón suficiente para romper la relación con la marca. Es decir, sé auténtico, pero aprende de tus errores y corrige el rumbo. Persistir en el error, como dice el refrán, es diabólico.

La marca Maldini: Paolo Maldini demuestra una gran lección. Maldini, uno de los mejores jugadores defensivos de todos los tiempos, defendió al mismo club, el Milan de Italia, a lo largo de su vida profesional desde 1984 hasta 2009. En una era en la que la mayoría de los jugadores cambian regularmente de club, Maldini creó una relación con el club y con los fanáticos que hizo él aún más especial. En una entrevista con el Daily Mail del Reino Unido en 2015, dijo: “Milán no es solo un equipo para mí. Es parte de mi vida. A mi familia le encantan esos colores… Me encantaría devolverles algo, darles mi experiencia”.

Maldini y Milan han creado lo que las marcas y sus clientes necesitan tener: compromiso, una relación a largo plazo, amor. Perder un cliente es fácil; retenerlo de por vida es un trabajo constante de experiencia del cliente.

La marca Beckenbauer: existe un poco de confusión sobre lo que significa ser "audaz". Muchos imaginan a un jugador audaz como un regateador, siempre listo para atacar; casi un malabarista. Sin embargo, el diccionario define audacia como “disposición a asumir riesgos y actuar de forma innovadora; con confianza o coraje”.

Es posible que haya oído hablar de Franz Beckenbauer, uno de los mejores jugadores de la historia de Alemania y del mundo. En la semifinal del Mundial de 1970 contra Italia, Beckenbauer se movió la clavícula, pero siguió jugando hasta el final -y el partido se fue a la prórroga- con el hombro derecho inmovilizado por escayolas, una imagen clásica. Beckenbauer fue audaz y corría el riesgo de empeorar definitivamente su lesión porque no quería dejar a su equipo con un jugador menos en un partido tan importante. Hasta ese momento, Franz Beckenbauer fue un gran jugador; después de esa actuación mítica, se convirtió en un héroe.

Las marcas deben ser audaces. Hay muchos competidores en el mercado, varios de ellos dispuestos a desafiar a los líderes con nuevos modelos de transformación digital. ¿Qué pasa con tu marca? ¿Cómo lo enfrentarás? ¿Cómo vas a diferenciar? Ser una marca más en el mercado no te llevará a ninguna parte. Tienes que ser audaz y valiente, dispuesto a probar nuevos modelos de interacción con el cliente. Un momento de audacia puede significar la diferencia entre ser el protagonista o simplemente un coprotagonista desechable.

¿Y que hay de ti? ¿Qué has aprendido de tu deporte favorito? ¿Cómo afronta tu marca los retos de la economía digital? Hay millones de consumidores esperando sus respuestas.