Executivos B2B: implante sua iniciativa de e-commerce antes que seja tarde demais

Atualmente, apenas metade dos fabricantes e marcas possuem sites de comércio eletrônico. No mundo digital centrado de hoje, qual poderia ser a causa disso? As melhores práticas de comércio eletrônico são bem compreendidas há mais de quinze anos, os custos de capital dos sistemas de comércio eletrônico caíram drasticamente e mais de 90% dos compradores de negócios – e praticamente todos os consumidores – estão usando a web para pesquisa, e muitos para compra.

Os compradores de negócios – SEUS compradores – planejam fazer 55% de suas compras de trabalho online nos próximos dois anos. As empresas com iniciativas de comércio eletrônico estão obtendo receita incremental de clientes atuais e novos, gerando melhorias significativas nas margens brutas e reduzindo os custos de suporte ao cliente. No entanto, apenas metade dos fabricantes e marcas têm sites de comércio eletrônico.

Por que é isso? Qual é o problema?

Liderança – ou a falta dela.

Prestem atenção, executivos de B2B: agora é a hora de implantar uma iniciativa de comércio eletrônico — antes que seja tarde demais.

Iniciativa de comércio eletrônico: acompanhando as necessidades dos compradores

No mundo B2B, muitos fabricantes e marcas são atingidos pela inércia organizacional. “Se não está quebrado, não conserte” é uma mentalidade comum – mesmo que não expressa – da liderança divisional e executiva. Quer percebam ou não, as empresas estão amarradas e limitadas por seus processos e formas tradicionais de fazer negócios e, de certa forma, são vítimas de seu próprio sucesso histórico.

Os canais de vendas tradicionais – a força de vendas direta (externa e interna), parceiros de distribuição e revenda, televendas, catálogo e outros métodos – levaram muitas empresas a níveis tremendos de receita e lucro em suas categorias. Esses canais de vendas legados continuarão para sempre sendo uma parte importante do relacionamento comprador-vendedor nas indústrias B2B.

No entanto, o mundo mudou. Enquanto essas empresas vivem em inércia coletiva, as expectativas dos clientes mudaram organicamente . Os compradores B2B de hoje esperam ter uma experiência de compra focada no comprador, muitas vezes baseada em suas experiências de compras no varejo em suas próprias vidas pessoais como consumidores.

O fato é que essa experiência de compra mudou diretamente ou é fortemente influenciada por meios digitais. E à medida que os profissionais mais jovens entram no mercado de trabalho, “nativo digital” não é mais um nome para uma categoria de compradores – é para cada comprador que as organizações B2B vendem.

As raízes da inércia organizacional

Muitos executivos continuam ignorando essas tendências e renunciando a uma iniciativa de comércio eletrônico por sua conta e risco. Por quê? A mudança não é fácil, e é particularmente difícil quando o desempenho dos negócios continua a se sustentar em níveis aceitáveis ​​por meio dos canais de vendas tradicionais, e o agente de mudança (neste caso, as expectativas de comércio eletrônico dos compradores de negócios) é completamente desconhecido para o executivo. no comando.

A inação é o resultado – um pouco movido pelo medo, um pouco por não saber por onde começar. Mas a realidade é que ignorar a transformação digital não é sustentável e os clientes estão forçando a mudança. Aqui está a boa notícia – as empresas que estão ouvindo estão sendo recompensadas – massivamente. Por que você não deveria ser uma dessas empresas?

A transformação digital não é apenas abrir uma loja de comércio eletrônico. Não se trata de contratar um estagiário para gerenciar seu site. A verdadeira transformação ocorre ao observar a organização, seus processos e seu pessoal, e descobrir como mudar toda a organização. A mudança bem-sucedida é incremental, mais evolucionária do que revolucionária.

No entanto, essas mudanças são desconfortáveis ​​para a organização, em várias funções. Resistência intestinal é necessária! Os líderes serão confrontados com testes reais de liderança.

Iniciativa de comércio eletrônico: o imperativo da liderança

Existem quatro elementos fundamentais fundamentais da evolução organizacional necessários para se preparar e executar uma transformação digital bem-sucedida.

1. Redefinindo a liderança – desde o topo

A transformação digital simplesmente não ocorrerá com este único ingrediente: liderança sênior impulsionando a mudança. Isso precisa vir do próprio pináculo da organização. O CEO, mas mesmo acima dele, o Conselho de Administração (ou proprietários da empresa) precisa não apenas comprar o objetivo de se tornar uma organização digital-first, mas também abraçar essa mudança e encontrar maneiras de incentivar e capacitar toda a organização a evoluir.

2. Coloque as pessoas certas no ônibus (e as pessoas erradas fora dele!)

Os líderes não podem ser bem-sucedidos sem a equipe certa ao seu redor. Este não é um conceito novo, mas é difícil para as empresas B2B aceitarem e adotarem. A 'equipe certa' deve ir além da lealdade à organização (que tem valor) e incluir uma boa dose de nova experiência digital e disposição para abraçar (não apenas aceitar) a mudança.

3. Estabelecer alinhamento multifuncional e estruturas de responsabilidade

Organizações B2B de todos os tamanhos contêm departamentos que são impactados pela transformação digital. As equipes de vendas podem ver a venda de comércio eletrônico como uma ameaça aos relacionamentos com os clientes e às estruturas de remuneração. Orçamentos de marketing e abordagens tradicionais são desafiados com novos métodos de marketing digital. As finanças devem contabilizar as receitas por meio de novos canais de venda.

A TI tem novos sistemas para integrar e manter. O atendimento ao cliente está lidando com pedidos por meio de novos canais e preocupado que o autoatendimento do cliente pela web torne suas funções irrelevantes. O atendimento deve enviar pedidos individuais em quantidades menores usando métodos de envio desconhecidos. Não há praticamente nenhum aspecto da organização que não seja tocado pela transformação digital. Como resultado, o envolvimento multifuncional e a comunicação relacionada aos esforços digitais são críticos.

4. Contrate uma experiência real de e-commerce e dê autoridade real ao seu líder

Para viabilizar a transformação digital, as organizações B2B precisam contratar pessoas com experiência relevante em e-commerce que possam liderar e impulsionar essa mudança, com total apoio do CEO e da Diretoria. Sem saber o que procurar nesse líder, muitas vezes as organizações B2B procuram dentro da empresa para promover (normalmente para o departamento de TI) esse conhecimento.

Não é que os líderes internos não possam ter sucesso; mas eles frequentemente não têm as habilidades e a experiência para entender o que é necessário para impulsionar o engajamento digital e as vendas de comércio eletrônico. Saindo da abordagem tradicional de “promover de dentro” de muitas organizações B2B, as empresas devem considerar fortemente trazer alguém de uma função de liderança de comércio eletrônico B2C para preencher uma função semelhante na empresa B2B. As empresas devem procurar fornecer autoridade real a essas funções.

Muitas vezes, vejo que o líder que as empresas B2B nomeiam para administrar sua operação de e-commerce tem menos de cinco anos de experiência total e possui um cargo como gerente de e-commerce ou coordenador web. Essa função deve ser capacitada para ser um agente de mudança. Qualquer coisa menos diminui a capacidade da organização de executar e conduzir a verdadeira transformação.

A evolução organizacional permite a transformação

Em última análise, a própria organização deve aprender a se sentir à vontade com uma iniciativa de comércio eletrônico, mesmo que isso seja feito peça por peça. Um dos meus clientes B2B, por exemplo, construiu uma loja de e-commerce para seus funcionários comprarem seus próprios produtos como primeiro passo. Essa vitrine era apenas interna, mas ao fazer isso, eles conseguiram mostrar a toda a organização que não só era possível vender seus produtos online, como também demonstraram o valor que o e-commerce traz para seus clientes.

O caminho para a transformação digital não é fácil. Não é plano e, em alguns casos, pode ser muito longo. Há solavancos ao longo do caminho, e haverá bloqueios na estrada. Mas ter uma liderança capacitada e responsável, com a experiência, as habilidades e o conhecimento certos, é o primeiro passo.

Claro, estou aqui para ajudar. Entre em contato comigo em [email protected] e eu posso ajudá-lo a romper a inércia, estabelecer estruturas colaborativas e criar um caminho para a Transformação Digital.