Como configurar o acompanhamento de conversões em seu perfil do Twitter

Uma chave no enorme chaveiro de sucesso com o marketing é o rastreamento e a análise de dados precisos. Você obtém muito disso como uma configuração básica de nível de entrada apenas usando o Twitter Analytics e o Google Analytics, para o Twitter e seu site, respectivamente. No entanto, você pode ir além adicionando a funcionalidade de acompanhamento e ativando o acompanhamento de conversões.

O rastreamento de conversões é um recurso de marketing que o Twitter suporta nativamente, embora você precise fazer algumas configurações e começar tudo. Quando ativado, você poderá medir os retornos de seus anúncios do Twitter através do Analytics do Twitter com muitos detalhes. Você poderá ver quando um usuário clica em seu site a partir do Twitter e quais ações eles realizam em seu site uma vez lá, algo que você não obtém apenas dos parâmetros de URL.

O acompanhamento de conversões geralmente é usado para vendas reais, a ação prototípica de “conversão”, mas também pode mostrar outros tipos de conversão, como se inscrever em uma lista de e-mails ou até mesmo clicar em um link específico.

Vale a pena observar aqui que o rastreamento de conversões é um recurso dos anúncios do Twitter. Se você não conseguir acessar a publicidade no Twitter ou se tiver sido banido do programa, não poderá obter valor do acompanhamento de conversões por conta própria.

Como configurar o acompanhamento de conversões

Depois de configurar pelo menos um anúncio do Twitter - e, consequentemente, ter acesso total ao sistema de anúncios, em vez do prompt limitado solicitando que você faça um anúncio que você recebe se ainda não o fez - você pode encontrar um menu de ferramentas na barra de navegação. Nesse menu de ferramentas, você encontrará uma opção para criar uma tag de site. Especificamente, clique em Ferramentas e, na lista suspensa, clique em Acompanhamento de conversões. A partir daí, clique em Criar nova tag do site.

Uma tag de site, também conhecida como pixel de rastreamento, é um código que você coloca em seu site. Ele pode ir em um ponto ou em todo o site, dependendo do tipo de tag que você deseja criar, e rastreará os dados dessa página. Páginas sem tags não rastrearão dados, então elas parecerão buracos negros em seu site; Eu recomendo pelo menos usar uma tag de site completa.

Existem dois tipos de tags que você pode ter em seu site. Uma delas é a tag de rastreamento universal. Essa é a tag que você coloca na estrutura do seu site em todas as páginas e rastreia informações gerais e várias conversões em seu site. Se você tiver centenas de páginas de produtos diferentes e quiser acompanhar qualquer venda de produto como uma conversão, use esse tipo de tag.

O outro tipo de tag de rastreamento é a tag de rastreamento de evento único. É um snippet de código exclusivo que pode ser colocado em uma única página ou em um pequeno punhado de páginas para acompanhar uma conversão específica. Esse código é melhor usado para rastrear eventos de conversão que não são acionados no carregamento da página. Por exemplo, formulários na página que enviam dados sem uma página de atualização ou confirmação podem querer esse tipo de rastreamento.

Em geral, você desejará usar um snippet de acompanhamento geral de todo o site em vez de um snippet de evento único.

Eventos de conversão

Em seguida, você precisará criar seus eventos de conversão. Haverá uma tela de detalhes do evento onde você pode configurá-los. Cada evento de conversão exclusivo – uma inscrição em uma lista de discussão, uma venda de produto, um envio de lead ou o que você tiver – deve ser nomeado com algo específico o suficiente para que você se lembre. Você pode criar novos eventos sempre que quiser e atribuí-los a ações específicas, para que você possa, por exemplo, atribuir vendas de produtos durante um período específico para ser “vendas de volta às aulas” em vez de apenas vendas de produtos. Cabe a você se aprofundar no acompanhamento de conversões em um nível de conversão individual.

Com um pixel de conversão em todo o site padrão, até onde sei, você pode criar quantas ações de conversão rastreadas desejar. Por outro lado, se você quiser usar um snippet de evento único, precisará criar um novo snippet para cada novo evento, até um máximo de 25 eventos. O código para o evento específico precisa estar presente na página que confirma que a ação foi realizada, portanto, não use uma página de confirmação genérica para várias conversões diferentes como atalho.

Ao criar um evento de conversão, você precisa escolher uma das cinco categorias diferentes. Quando você estiver analisando suas análises posteriormente, seus relatórios serão divididos por tipo de conversão em vez de tag ou ação, portanto, é importante definir isso corretamente. Os cinco diferentes tipos de conversão possíveis são:

1. Visita ao local. Essa conversão é simplesmente o acesso do usuário a uma página específica do seu site. Útil para páginas de destino ou para páginas de confirmação em alguns casos. Geralmente, é melhor usado para um CTA em todo o site, como um anúncio de barra lateral que leva a uma página de destino.
2. Comprar. Esta é, obviamente, a ação de fazer uma compra. Não há muita nuance para explicar sobre isso; configure uma ação de conversão para quando um usuário fizer uma compra e terminar em uma página de confirmação e rastreie essas informações por meio de análises do Twitter.
3. Download. Este é para quando um usuário baixa um arquivo do seu site. Agora, não me refiro apenas ao ato normal de baixar páginas e dados que compõem a navegação normal na web; Quero dizer downloads específicos. Por exemplo, se você estiver oferecendo um e-book gratuito, um white paper, um infográfico em tamanho real ou um recurso de modelo, o ato de baixar o arquivo em si acionaria essa conversão depois de configurá-lo corretamente.
4. Inscrever-se. Esta é a ação de conversão para quando você tem um envio de formulário para inscrição em uma newsletter ou registro de serviço. Geralmente, é melhor usado para inscrições de comunicação por e-mail, mas você pode usá-lo para qualquer coisa que você chamaria de inscrição.
5. Personalizado. Se as quatro ações de conversão acima não cobrirem exatamente o que você deseja, você pode usar esta e definir sua própria ação. Provavelmente existem algumas limitações, mas descobri que funciona muito bem para basicamente qualquer ação de conversão que você queira acompanhar.

Janelas de atribuição

Depois de escolher a ação de conversão desejada, você pode definir a janela de atribuição pós-engajamento. Esta é a janela de tempo por quanto tempo você deve permitir que o Twitter receba o crédito pela conversão. Se você quiser dar crédito de referência do Twitter por um período muito curto de tempo, a janela mais curta disponível é um único dia. Se o usuário voltar no dia seguinte, mesmo que tenha sido inicialmente encaminhado pelo Twitter, ele não aparecerá como vindo do Twitter.

Se você quiser ver mais efeitos de longo prazo do Twitter em suas conversões, defina um prazo mais longo para a atribuição. A configuração mais longa possível é de 90 dias. Se alguém clicar no seu site a partir do Twitter e não converter até dois meses depois, ainda será contado como uma referência do Twitter com uma configuração longa o suficiente. A lista completa de opções são 1, 2, 3, 4, 5, 7, 14, 30, 60 e 90 dias. Você não pode torná-lo mais granular, infelizmente. O padrão é 14 dias.

Curiosamente, o Twitter realmente registra dados para a atribuição mais longa possível, mesmo que você a tenha definido para um único dia. Isso permite que eles atualizem seus dados retroativamente se você optar por alterar a janela de atribuição após o fato. Se você o definiu para o padrão 14, mas está interessado em ver se seus números são melhores ou piores, analisando as coisas de uma perspectiva de 90 dias, você pode alterá-lo e ver imediatamente. Não há penalidade por fazer isso e reverter a alteração reverterá os dados.

Semelhante à janela de atribuição pós-engajamento, o Twitter também possui uma janela de atribuição pós-visualização. Quando sua postagem de promoção é exibida em um feed, mas o usuário não clica nela ou se envolve com ela de forma alguma, normalmente isso não acionaria nenhum tipo de atribuição. No entanto, se o usuário acessar seu site de forma independente, pode ter sido porque ele viu você em seu feed. Nem todo mundo realmente se envolve tanto com o feed do Twitter.

A atribuição pós-visualização permite que você acompanhe as pessoas que veem seus anúncios e que depois convertem , o que pode dar uma ideia de quão precisa é sua segmentação em relação aos usuários ideais. Assim como no pós-engajamento, as janelas de atribuição pós-visualização podem ser definidas para 1, 2, 3, 4, 5, 7, 14, 30, 60 e 90 dias, com a opção adicional de zero se você quiser desativá-la inteiramente. O padrão é um dia, mas você decide se os dados são úteis o suficiente para habilitá-los ou rastreá-los em um prazo mais longo.

Adicionando as tags

Depois de gerar suas tags e configurar tudo do jeito que você deseja, você precisa adicionar as tags ao seu site. Se você estiver usando uma tag específica, precisará colocá-la na página que carrega como confirmação da única ação que deseja acompanhar. Se você estiver usando uma tag para todo o site, precisará colocá-la em todas as páginas do site. Geralmente, você deve ter um arquivo de modelo ou alguma maneira fácil através do seu CRM para adicionar tags de rastreamento como esta. Você pode procurar o método de instalação do Google Analytics, se desejar; eles devem funcionar da mesma maneira, mas é mais provável que sua hospedagem na web ou CRM tenha um FAQ dedicado ao Google do que ao Twitter.

De qualquer forma, você precisa adicionar o snippet de código ao seu HTML no final da seção Body, logo antes da tag </body>. Se o seu CRM tiver um sistema de gerenciamento de tags ou uma tag de contêiner, você poderá adicioná-lo lá. Dependendo de como você acessa seu site, você pode precisar da ajuda de um desenvolvedor para adicionar o código.

Depois de adicionar a tag, tudo o que resta a fazer é esperar. Depois de algumas horas, você pode voltar ao painel de anúncios do Twitter e verificar o status da tag. Se a tag ainda não começou a funcionar, o status da tag será "não verificado". Se a tag funcionar, ela será alterada para “rastreamento”. Há um terceiro status, que é "inativo". Inativo significa simplesmente que a tag não foi acionada em mais de 24 horas. Se você sabe que enviou tráfego de referência do Twitter, pode valer a pena investigar por que não está funcionando. Caso contrário, é possível que você simplesmente não tenha ninguém desencadeado essa conversão específica.

Públicos personalizados

Ao configurar tudo isso, você pode ter visto a menção de públicos personalizados. Um público personalizado é um público usado para marketing, feito especificamente das pessoas que acionam seu pixel de rastreamento. É uma ferramenta poderosa para remarketing, porque cria um público específico de pessoas que já clicaram ou se envolveram com seus tweets de alguma forma. Você pode ativar uma opção de criação de público personalizada ao criar a tag do site.

Para fazer uso de um público personalizado, basta criar um novo anúncio e usar o público personalizado como público-alvo. Esse público será variável com base nas pessoas que você enviar do seu feed do Twitter para o seu site, portanto, ele sempre será mantido atualizado com os usuários engajados mais recentemente em seus seguidores.