Algoritmos do Google vs penalidades do Google, explicados por um ex-Googler

Desde a sua criação, o Google se tornou a caixa de entrada mais procurada em toda a web. Esse é um caminho que costuma ser acompanhado com uma curiosidade cada vez maior, por profissionais da web, desmontando tudo na tentativa de entender o que faz o Google funcionar e como funciona a busca, com todas as suas porcas e parafusos.

Quero dizer, todos nós experimentamos o poder que essa pequena caixa de entrada produz, especialmente quando ela para de funcionar. Sozinho, ele tem o poder de fazer o mundo parar. Mas não é preciso passar por uma interrupção do Google para experimentar o poder que esse pequeno campo de entrada exerce na web e, em última análise, em nossas vidas - se você administra um site e subiu nos rankings de pesquisa , você provavelmente sabe do que estou falando.

Não é uma surpresa o fato de que todos com presença na web geralmente prendem a respiração sempre que o Google decide fazer alterações em seus resultados de pesquisa orgânica. Sendo principalmente uma empresa de engenharia de software, o Google visa resolver todos os seus problemas em escala. E, sejamos honestos... É praticamente impossível resolver os problemas que o Google precisa resolver apenas com intervenção humana.

Isenção de responsabilidade: o que se segue deriva do meu conhecimento e compreensão do Google durante meu mandato entre 2006 e 2011. Suponha que as coisas possam mudar em um ritmo razoavelmente rápido e que minha percepção possa, neste estágio, estar desatualizada.

Algoritmos de qualidade do Google

Em termos leigos, os algoritmos são como receitas - um conjunto de instruções passo a passo em uma ordem específica que visa concluir uma tarefa específica ou resolver um problema.

A probabilidade de um algoritmo produzir o resultado esperado é indiretamente proporcional à complexidade da tarefa que ele precisa concluir. Portanto, na maioria das vezes, é melhor ter vários (pequenos) algoritmos que resolvam um (grande) problema complexo - dividindo-o em subtarefas simples -, em vez de um único algoritmo gigante que tenta cobrir todas as possibilidades.

Enquanto houver uma entrada, um algoritmo funcionará incansavelmente, produzindo o que foi programado para fazer. A escala em que opera depende apenas dos recursos disponíveis, como armazenamento, poder de processamento, memória, etc.

São algoritmos de qualidade, que muitas vezes não fazem parte da infraestrutura. Existem algoritmos de infraestrutura também, que tomam decisões sobre como o conteúdo é rastreado e armazenado, por exemplo. A maioria dos mecanismos de pesquisa aplica algoritmos de qualidade apenas no momento de veicular os resultados da pesquisa. Ou seja, os resultados são avaliados apenas qualitativamente, no momento da veiculação.

Dentro do Google, os algoritmos de qualidade são vistos como 'filtros' que visam ressurgir um bom conteúdo e procuram sinais de qualidade em todo o índice do Google. Esses sinais geralmente são originados no nível da página para todos os sites. Que podem então ser combinados, produzindo pontuações para níveis de diretório ou nível de nome de host, por exemplo. Para proprietários de sites, SEOs e profissionais de marketing digital, em muitos casos, a influência dos algoritmos pode ser percebida como 'penalidades', especialmente quando um site não atende totalmente a todos os critérios de qualidade e os algoritmos do Google decidem recompensar outros sites de qualidade superior. . Na maioria desses casos, o que os usuários comuns veem é um declínio no desempenho orgânico. Não necessariamente porque seu site foi derrubado, mas provavelmente porque parou de ser pontuado injustamente, o que pode ser bom ou ruim. Para entender como esses algoritmos de qualidade funcionam, precisamos entender primeiro o que é qualidade.

Qualidade e seu site

A qualidade está nos olhos de quem vê. Isso significa que a qualidade é uma medida relativa dentro do universo em que vivemos. Depende do nosso conhecimento, experiências e ambiente. O que é qualidade para uma pessoa provavelmente é diferente do que todas as outras pessoas consideram qualidade. Não podemos vincular a qualidade a um processo binário simples desprovido de contexto. Por exemplo, se estou no deserto morrendo de sede, me importo se uma garrafa de água tem areia no fundo?

Para sites, isso não é diferente. Qualidade é, basicamente, Desempenho acima da Expectativa. Ou, em termos de marketing, Proposta de Valor.

Mas espere… Se a qualidade é relativa, como o Google dita o que é qualidade e o que não é?

Na verdade, o Google não dita o que é e o que não é qualidade. Todos os algoritmos e documentação que o Google usa para suas Diretrizes para webmasters são baseados em feedback e dados reais do usuário. Quando os usuários realizam pesquisas e interagem com sites no índice do Google, o Google analisa o comportamento de seus usuários e muitas vezes executa vários testes recorrentes, a fim de garantir que esteja alinhado com suas intenções e necessidades. Isso garante que, quando o Google emitir diretrizes para sites, elas se alinhem com o que os usuários do Google desejam. Não necessariamente o que o Google quer unilateralmente.

É por isso que o Google costuma afirmar que os algoritmos são feitos para perseguir os usuários. Portanto, se você perseguir usuários em vez de algoritmos, estará no mesmo nível de onde o Google está indo.

Com isso dito, para entender e maximizar o potencial de um site se destacar, devemos olhar para nossos sites de duas perspectivas diferentes. Sendo a primeira uma perspectiva 'Serviço', e a segunda, uma perspectiva 'Produto'.

Seu site como serviço

Quando olhamos para um site a partir de uma perspectiva de serviço, devemos analisar todos os aspectos técnicos envolvidos, desde o código até a infraestrutura. Tipo, como é projetado para funcionar; quão tecnicamente robusto e consistente é; como ele lida com o processo de falar com outros servidores e serviços; todas as integrações e renderização de front-end. Entre muitas outras coisas.

Mas, por si só, todos os sinos e assobios técnicos não criam valor onde e se o valor não existe . Eles agregam valor e fazem qualquer valor oculto brilhar no seu melhor. E é por isso que deve-se trabalhar nos detalhes técnicos, mas também considerar olhar para o site da perspectiva do produto.

Seu site como um produto

Quando olhamos para um site da perspectiva do Produto, devemos procurar entender a experiência que os usuários têm nele. E, em última análise, que valor estamos fornecendo para nos destacarmos da concorrência.

Para tornar isso menos etéreo e mais tangível, costumo fazer a pergunta "Se seu site desaparecesse hoje da web, o que seus usuários perderiam, que não encontrariam em nenhum dos sites de seus concorrentes?" das perguntas mais importantes a serem respondidas se você deseja construir uma estratégia de negócios sustentável e duradoura na web.

Para ajudar ainda mais com isso, convido a todos a dar uma olhada no Favo de mel da experiência do usuário de Peter Morville. Fiz alguns ajustes para que possamos nos relacionar com o conceito mais limitado de EAT que faz parte das Diretrizes dos avaliadores de qualidade do Google.

A maioria dos profissionais de SEO analisa profundamente os aspectos técnicos do UX, como Acessibilidade, Usabilidade e Findability (que é, na verdade, SEO).

Mas tendem a deixar de fora os aspectos qualitativos (mais estratégicos), como Utilidade, Desejabilidade e Credibilidade.

Caso você tenha perdido, o favo de mel central significa “Valor”, que só pode ser totalmente alcançado quando todos os outros fatores circundantes são atendidos. Portanto, aplicar isso à sua presença na web significa que, a menos que você observe toda a experiência holística, você perderá o objetivo principal do seu site. Criar valor! Para você e seus usuários.

A qualidade não é estática

Para ser percebido como “de qualidade”, um site deve fornecer valor, resolver um problema ou uma necessidade. A razão por trás do Google constantemente testando, promovendo atualizações de qualidade e melhorias de algoritmo, é simplesmente porque a qualidade é realmente um alvo em movimento!

Se você lançar seu site e nunca melhorá-lo, com o tempo, seus concorrentes acabarão alcançando você, melhorando a tecnologia do site ou trabalhando na experiência e na proposta de valor. Assim como a tecnologia antiga fica obsoleta e obsoleta, com o tempo, as experiências inovadoras também tendem a se tornar comuns e provavelmente não vão além das expectativas. Por exemplo, em 2007 a Apple conquistou o mercado de smartphones com um dispositivo de tela sensível ao toque. Hoje em dia, a maioria das pessoas nem considera um telefone que não tenha tela sensível ao toque. Tornou-se um dado adquirido e não pode mais ser usado como uma vantagem competitiva.

Assim como SEO não é uma ação de uma vez – eu otimizo uma vez, portanto estou permanentemente otimizado, qualquer área que sustente um negócio deve melhorar e inovar ao longo do tempo, para se manter competitiva.

Quando tudo isso é deixado ao acaso, ou não é dada a atenção que merece para garantir que todas essas características sejam compreendidas pelos usuários, é quando os sites começam a ter problemas de desempenho orgânico.

Ações manuais para complementar algoritmos

Seria ingênuo supor que os algoritmos são perfeitos e fazem tudo o que deveriam fazer com perfeição. A grande vantagem dos humanos na 'guerra' dos humanos VS máquinas é que podemos lidar com o inesperado. Os seres humanos têm a capacidade de se adaptar e compreender situações atípicas; para entender por que algo pode ser bom embora possa parecer ruim, ou vice-versa. E isso porque os humanos podem inferir contexto e intenção, enquanto as máquinas não são tão boas nisso.

Na engenharia de software, quando um algoritmo captura ou perde o que não deveria, é muitas vezes referido como 'falsos positivos' ou 'falsos negativos', respectivamente. Para aplicar correções aos algoritmos, precisamos identificar a saída de falsos positivos ou falsos negativos – uma tarefa que geralmente é melhor realizada por humanos. Assim, muitas vezes, os engenheiros definem um nível de confiança (limiares) que a máquina deve considerar antes de solicitar a intervenção humana.

O que desencadeia uma ação manual?

Dentro da Qualidade de Pesquisa, existem equipes de humanos que avaliam os resultados e analisam os sites para garantir que os algoritmos estejam funcionando corretamente. Mas também para intervir quando a máquina erra ou não consegue tomar uma decisão. Insira o Analista de Qualidade de Pesquisa.

A função de um analista de qualidade de pesquisa é entender com o que eles estão lidando, analisando os dados fornecidos e fazendo julgamentos. Esses julgamentos podem ser simples, mas geralmente são supervisionados e aprovados ou rejeitados por outros analistas globalmente, a fim de minimizar o preconceito humano. Isso geralmente resulta em ações estáticas que visam (mas não apenas):

1. Criar um conjunto de dados que posteriormente pode ser usado para treinar algoritmos;
2. Aborde situações específicas e impactantes, onde os algoritmos falharam;
3. Sinalize aos proprietários de sites que comportamentos específicos estão fora das diretrizes de qualidade.

Essas ações estáticas são frequentemente chamadas de ações manuais.

As ações manuais podem ser acionadas por uma ampla variedade de motivos. Mas o objetivo mais comum é neutralizar a intenção manipuladora, que por algum motivo conseguiu explorar com sucesso uma falha nos algoritmos de qualidade.

A desvantagem das ações manuais, como mencionado, é que elas são estáticas e não dinâmicas como algoritmos. Assim, enquanto os algoritmos funcionam continuamente e reagem às mudanças nos sites, dependendo apenas do recrawl, ou refinamento do algoritmo. Com as Ações Manuais, o efeito permanecerá pelo tempo definido para durar (dias/meses/anos) ou até que um pedido de reconsideração seja recebido e processado com sucesso.

Algoritmos do Google vs ações manuais em poucas palavras

Aqui está uma breve comparação entre algoritmos e ações manuais:

Antes de aplicar qualquer ação manual, um analista de qualidade de pesquisa deve considerar o que está abordando, avaliar o impacto e o resultado desejado. Algumas das perguntas que muitas vezes devem ser respondidas são:

• O comportamento tem intenção manipuladora?
• O comportamento é notório o suficiente?
• A ação manual terá impacto?
• Que mudanças o impacto produzirá?
• O que estou penalizando (comportamento generalizado ou único)?

Esses são aspectos que precisam ser devidamente ponderados e considerados antes que qualquer ação manual seja considerada.

Como os proprietários de sites devem lidar com ações manuais

À medida que o Google avança cada vez mais para soluções algorítmicas, aproveitando a inteligência artificial e o aprendizado de máquina para melhorar os resultados e combater o spam, as ações manuais tenderão a desaparecer e, finalmente, desaparecerão completamente a longo prazo.

Se o seu site foi atingido por ações manuais, a primeira coisa que você precisa fazer é entender qual comportamento o desencadeou. Isso geralmente significa que, em primeiro lugar, você deve ter uma compreensão abrangente das Diretrizes técnicas e de qualidade do Google e avaliar seu site em relação a elas.

É fácil se deixar levar pelo malabarismo com todas as etapas e informações ao mesmo tempo. Mas, acredite, não é hora de deixar a sensação de pressa, estresse e ansiedade tomar conta. Você quer ser completo, em vez de rápido.

Além disso, você deseja reduzir ao mínimo o número de vezes que envia um pedido de reconsideração. Não aja como se estivesse jogando tentativa e erro. Basta reunir todas as informações, fazer uma varredura em seu site e consertar tudo. Então, e só então, envie um pedido de reconsideração.

Recuperando-se de ações manuais

Existe o equívoco de que, se você for atingido por ações manuais e perder tráfego e classificações, retornará ao mesmo nível assim que as ações manuais forem revogadas. Isso não poderia estar mais longe da verdade. Você vê, uma ação manual visa suprimir a alavancagem injusta. Portanto, não faria sentido retornar ao mesmo desempenho orgânico após uma limpeza e a ação manual levantada, caso contrário, isso provavelmente significaria que você não estava se beneficiando do que estava infringindo as Diretrizes de qualidade.

Qualquer site pode se recuperar de praticamente qualquer cenário. Os casos em que uma propriedade é considerada irrecuperável, são extremamente raros. No entanto, você deve ter uma compreensão completa do que está lidando. Tenha em mente que ações manuais e problemas algorítmicos podem coexistir. E, às vezes, você não começará a ver nada antes de priorizar e resolver todos os problemas na ordem certa. Portanto, se você acredita que seu site foi impactado negativamente na pesquisa, comece examinando a visualização de ações manuais no Search Console e, em seguida, trabalhe a partir daí.

Infelizmente, não há uma maneira fácil de explicar o que procurar e os sintomas de cada problema algorítmico. A menos que você tenha visto e experimentado muitos deles, os problemas algorítmicos podem desencorajá-lo, pois eles não apenas se acumulam, mas às vezes têm tempos e limites diferentes para atingir antes que desapareçam. O melhor conselho que posso dar é: pense na sua proposta de valor, problema que você está resolvendo ou necessidade que você está atendendo. E não se esqueça de pedir feedback de seus usuários. Pergunte a opinião deles sobre o seu negócio e a experiência que você fornece em seu site, ou como eles esperam que você melhore. Quando você faz as perguntas certas, os resultados podem ser extremamente gratificantes

Aprendizado

Repense sua proposta de valor e vantagem competitiva : Não estamos mais no boom do .com. Ter um site não é uma vantagem competitiva por si só.

Trate seu site como um produto e inove constantemente : se você não avançar, será atropelado. Sites de sucesso constantemente melhoram e iteram.

Pesquise as necessidades de seus usuários, por meio da experiência do usuário : a prioridade deve ser seus usuários primeiro, depois o Google. Se você está fazendo de outra maneira, provavelmente está perdendo. Converse com seus usuários e peça a opinião deles.

SEO técnico é importante, mas sozinho não vai resolver nada : Se o seu produto/conteúdo não tem apelo ou valor, não importa quão técnico e otimizado ele seja. Certifique-se de não perder a proposta de valor.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.