A Nova Cachoeira da Demanda B2B

Se você está no mundo das Operações de Marketing ou das Operações de Receita há algum tempo, provavelmente está familiarizado com as cascatas de demanda. A cascata de demanda original foi publicada pela SiriusDecisions (agora parte da Forrester) no início e meados dos anos 2000. Ele introduziu uma série de novos conceitos como MQLs, SALs e SQLs para o mundo e foi adotado pela grande maioria das marcas B2B.

À medida que o ABM ganhou popularidade, a cascata de demanda original não atendeu mais às necessidades de muitas marcas B2B que estavam mudando para ABM ou movimentos híbridos de entrada no mercado. Assim, há alguns anos, a SiriusDecisions criou uma nova versão que introduziu o conceito de “Unidade de Demanda”. Esta versão da cachoeira não decolou tão bem quanto a versão original, mas algumas marcas B2B a pegaram.

Agora, há outra versão… lançada no ano passado sob a marca Forrester. Você pode ver mais informações sobre esta nova versão aqui .

Esta nova versão é um afastamento muito mais radical da versão anterior e gerou muitas dúvidas e preocupações sobre como implementá-la. Neste artigo, vamos detalhar as maiores mudanças, o que elas significam para você e algumas estratégias de como implementá-las em ecossistemas tecnológicos comuns.

Vamos mergulhar…

Tudo em oportunidades

A maior mudança, e a que mais preocupa, é que a nova cascata de demanda B2B proposta pela Forrester é 100% baseada em Oportunidades.

O QUE?!?

Sim… não há mais leads, contatos e contas. Bem, eles não desaparecem completamente. Eles são apenas muito menos importantes para o processo do que as Oportunidades. Nesse novo modelo, toda a equipe de receita está alinhada em torno das Oportunidades. A maneira como a Forrester pensa sobre isso está na captura de tela abaixo.

Vamos quebrar isso um pouco mais.

Tipo de oportunidade

Uma coisa que se destaca acima é a necessidade de ter quatro tipos diferentes de Oportunidades; Aquisição, retenção/renovação, upsell e cross-sell. Você já deve ter algo assim em seu ecossistema agora, mas se não tiver, é muito fácil começar.

No mínimo, você precisa de um campo no campo Oportunidade chamado "Tipo" ou "Tipo de oportunidade" com uma lista de opções que permita ao criador da oportunidade selecionar um desses tipos. Organizações mais sofisticadas podem optar por usar o tipo de registro de oportunidade, o que lhe dará mais funcionalidade, mas vamos simplificar por enquanto.

Agora, talvez você não precise ter tipos de oportunidade separados para upsell e cross-sell, dependendo dos produtos e da estratégia de produtos da sua empresa. Assim, todos os quatro não são necessários. O objetivo principal é ser capaz de diferenciar entre diferentes tipos de Oportunidades.

Criação de oportunidades

Se você está acostumado com o antigo estilo de cascata de demanda, então você está acostumado com a oportunidade sendo criada em algum momento entre quando a equipe de SDR validou o MQL e Vendas validou a perspectiva que a equipe de SDR enviou. Diferentes organizações criam Ops em diferentes pontos da jornada, mas geralmente estão em algum lugar lá.

Com base no gráfico acima, porém, a criação de Opp vai mudar drasticamente no novo mundo. Vai acontecer muito mais cedo no processo do que você provavelmente está acostumado. O “onde” exato ainda está sujeito a alguma interpretação. Para algumas organizações, convém criar o Opp assim que identificar uma conta de destino (portanto, a primeira linha do funil acima).

Para outras organizações, você desejará criar o Opp posteriormente no funil, seja em "Oportunidade segmentada" ou "Envolvido". Há alguma flexibilidade aqui embora.

Também precisamos falar sobre quem cria as Oportunidades. Isso dependerá muito de quando, na jornada, você estiver criando as Opps. E também pode depender do tipo de Opp.

Se você estiver criando o Opp no ​​início da jornada, essa criação de Opp provavelmente deve ser automatizada ou criada pelo Marketing. Se você estiver criando o Opp posteriormente na jornada, a criação do Opp deve ser de propriedade de quem é o proprietário desse estágio de envolvimento... o SDR ou o representante de vendas.

Isso funciona muito bem para o Tipo de Oportunidade de Aquisição, mas e os outros? É altamente recomendável automatizar isso. Uma vez que a Oportunidade de Aquisição tenha sido Fechada, você pode automatizar a criação do Opp de Renovação (com a data de fechamento baseada no prazo do contrato e o valor baseado no valor do Opp anterior). Você também pode criar o Upsell Opp e o Cross-Sell Opp, desde que use esses tipos de Opp. A propriedade dessas Opps deve ser baseada em quem é o principal responsável por essas moções na organização para os Clientes atuais.

O que acontece com os leads?

Isso pode ser uma grande mudança para muitas organizações, mas também vimos muitas organizações que já migraram de usar o objeto Lead. Se você já fez essa migração, provavelmente já tem uma solução em vigor.

No entanto, você não pode abandonar completamente o objeto Lead. A razão para isso é que a grande maioria das Plataformas de Automação de Marketing (MAPs) só criam Leads no CRM. Agora, alguns deles podem fazer a conversão de Leads, mas fazem isso de uma maneira menos que ideal que leva à criação de muitos registros duplicados (Contatos e Contas). Portanto, não recomendamos de forma alguma. Recomendamos usar uma ferramenta de correspondência de lead para conta (L2A) para fazer isso por você. Nosso favorito é o LeanData , mas existem outros no mercado.

Para configurar isso corretamente, você deseja que seu MAP crie Leads em seu CRM. Então, você deseja que o LeanData (ou sua outra ferramenta L2A) corresponda esse lead a uma conta existente. Assim que a correspondência for identificada, sua ferramenta L2A converterá esse lead em um contato e associará esse contato à conta correspondente.

O que acontece se não houver correspondência ou se for uma conta totalmente nova? Você pode instruir seu sistema L2A a adotar uma das duas abordagens diferentes. A opção 1 é converter o Lead e criar uma nova conta. A opção 2 é alertar um membro da equipe de Revenue Operations que não há correspondência e fazer com que o RevOps faça uma conversão manual e o processo de criação de conta. A opção 1 é a preferida, porque a automação quase sempre é preferida, mas a opção 2 funciona bem se você quiser ter olhos humanos envolvidos na criação de novas contas.

Durante esse processo de correspondência L2A – dependendo de quando na jornada você estiver criando suas Ops – você pode fazer com que a ferramenta L2A também crie a Oportunidade de Aquisição. A maioria das ferramentas L2A pode fazer isso como parte do processo de conversão.

Grupos/Comitês de Compras

Outro elemento-chave da nova cascata de demanda B2B é o reconhecimento, operacionalização e importância dos grupos ou comitês de compra. Como muitos de nós no B2B sabemos, muitas vezes há um grupo de pessoas que está tomando decisões de compra. Você tem influenciadores, tomadores de decisão, signatários e outras pessoas envolvidas. As antigas cachoeiras de demanda não se importavam muito com a compra de grupos, mas a nova sim... muito.

Para que isso funcione corretamente, precisamos identificar quem são as pessoas em nosso(s) grupo(s) de compra. Porque você pode ter vários grupos de compras em uma conta que levam a várias oportunidades. E pessoas individuais podem desempenhar um papel – às vezes um papel diferente – em vários grupos de compras. Portanto, precisamos identificar quem são os principais atores nas Oportunidades que criamos.

Como fazemos isso é por meio da Função de contato da oportunidade (OCR). E na nova cascata de demanda, assume uma importância ainda maior.

Nossos grupos de compra precisam ser adicionados às nossas Oportunidades por meio do OCR. Isso deve ser feito através de um dos poucos métodos.

Identificação de entrada

Quando um novo lead chega e é convertido na conta correspondente, precisamos avaliar se essa pessoa faz parte de um grupo de compras para um novo Opp ou um Opp existente. Depois de descobrir isso, adicionamos manualmente essa pessoa ao Opp por meio do OCR.

Isso é semelhante em movimento ao processo tradicional de geração de demanda com o qual a maioria dos leitores está familiarizada, com uma exceção. Essa exceção é o processo de possivelmente mapear essa nova pessoa em um Opp existente.

Identificação baseada em pesquisa

Se você estiver usando o ABM – que esta nova cascata de demanda é altamente compatível com o ABM – essa abordagem é muito boa. Também funciona muito bem se você estiver criando o Opp no ​​início da jornada.

Nesta metodologia, suas equipes de Marketing, Desenvolvimento e Vendas vão colaborar para identificar todos os players que estariam envolvidos no grupo de compra, quais poderiam ou deveriam ser seus títulos e papéis. Em seguida, você usará uma ferramenta como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo ou Clearbit para encontrar as pessoas reais que compõem esse grupo de compras. Depois de encontrá-los, você vai importar as informações deles para o seu CRM e mapeá-los manualmente para o Opp por meio do OCR.

Esta é uma metodologia muito proativa que ajuda as três equipes (Marketing, Desenvolvimento de Vendas e Vendas) a identificar, direcionar e engajar as pessoas que podem ajudar a trazer a Oportunidade até a linha de chegada.

O Lead Scoring também pode ser usado com essa metodologia para avaliar a eficácia de nossos esforços de divulgação em qualquer estágio da jornada de compra. Podemos analisar as pontuações coletivas de leads, ou as pontuações de leads individuais, para ver se estamos fazendo algum progresso. Podemos ver se há algum membro do grupo de compra que talvez esteja menos engajado do que outros e direcioná-lo ainda mais.

Esta é uma metodologia muito produtiva, mas é um pouco demorada e requer algum esforço manual.

Identificação Baseada no Cliente

Esta é provavelmente a maneira mais fácil e eficiente de identificar seu grupo de compra. E geralmente é usado apenas em Opps relacionados a clientes existentes.

Em muitos casos, já podemos saber quem é o grupo comprador. Quando o fazemos, é importante que o proprietário do Opp o mais cedo possível adicione essas pessoas ao Opp por meio do OCR com base em seu conhecimento da empresa cliente.

Alterações nos grupos de compra

É possível que os grupos de compra possam mudar... que as pessoas possam entrar e sair com base em sua função, seu status na empresa, o tipo de Opp, etc. E nossos grupos de compra no Opp devem refletir isso. Não há razão para que não possamos adicionar e remover pessoas do grupo de compras durante todo o processo, à medida que aprendemos mais sobre quem são os membros do nosso grupo de compras e as funções que desempenham. Quanto mais mantemos isso atualizado, melhor estamos.

Etapas da oportunidade

No gráfico acima, você notará que a Forrester descreveu vários estágios no processo de compra. Mas, isso pode não se aplicar a você e sua organização. Ou você pode optar por criar o Opp mais tarde na jornada do comprador do que o descrito nessa imagem. Além disso, sem dúvida, você terá novos Estágios Opp que estão mais cedo na jornada do que seus Estágios atuais. Então, você precisará reimaginar seus Opp Stages em seu CRM, porque é assim que você fará qualquer tipo de rastreamento de conversão.

Fizemos este exercício usando um LucidChart onde criamos um funil com estágios para cada tipo de oportunidade que vamos criar. Em seguida, descobrimos quais etapas se alinham à parte de marketing da jornada, quais etapas se alinham à parte de desenvolvimento de vendas da jornada, quais etapas se alinham à parte de vendas da jornada e, para os Tipos de Opp do Cliente, também temos que mapear quais etapas se alinham ao Sucesso/Suporte do Cliente.

Uma vez que passamos por esse processo, temos que dar nomes aos estágios e identificar as regras de transição e como um Opp vai fazer a transição de um estágio para outro. Isso tudo deve ser descrito muito explicitamente, porque parte disso você vai querer automatizar. Por exemplo, para um cliente, automatizamos o processo de passar do estágio final de Marketing para o estágio SDR com base em um membro do grupo de compras com uma pontuação de lead superior a 100 pontos (semelhante à geração de demanda). Isso pode ou não funcionar para sua organização.

Outro elemento-chave desse processo é a necessidade de delinear todas as entregas – ou melhor ainda, apertos de mão – que ocorrem como parte do processo. Na instância anterior da cascata de demanda, essas eram geralmente transferências. Essas transferências eram quase sempre ineficientes, preguiçosas e uma das maiores fontes de vazamentos no funil. Portanto, recomendamos mais um aperto de mão do que uma transferência. Você deseja descrever explicitamente como esse aperto de mão acontecerá. Como é o RACI, quem é o dono de quais aspectos, quem é o dono da próxima etapa, qual é a próxima etapa e os SLAs para cada etapa são coisas que devem ser consideradas.

Isso também é onde essa nova cascata de demanda irá ajudá-lo... e isso é com relatórios.

Comunicando

Por favor, levante a mão se você amaldiçoou o SFDC e os problemas com relatórios na divisão de Leads e Contatos. Se sua mão fez um buraco no telhado, você não está sozinho. Estamos todos com você.

Essa nova cascata de demanda resolve isso. Porque agora, todos os seus relatórios de estágios, conversões, envelhecimento e velocidade são feitos por meio de um objeto… o objeto Oportunidade. E, como você está dividindo suas Opps em diferentes tipos, você terá vários tipos diferentes de funis que podem ser reportados... um para cada Opp Type.

Isso torna seus relatórios muito mais fáceis e muito mais eficientes. Mas você não pode confiar apenas nos relatórios tradicionais de oportunidades para fazer isso. Se fizer isso, você deixará muito valor de relatório na mesa.

Recomendamos criar um campo de data para cada Estágio de Oportunidade para cada Tipo de Oportunidade.

Observação: é aqui que se torna útil usar o Tipo de registro de oportunidade em vez de apenas um campo Tipo de Opp para que você não sobrecarregue o objeto Oportunidade com uma tonelada de campos.

Com os campos de data em vigor, você precisa de automação para carimbar a data em que o Opp fez a transição para esse novo estágio. Uma vez que você está marcando datas nesses campos, sua capacidade de relatar conversões de palco é realmente infinita.

Alguns de vocês podem estar pensando que essa coisa de carimbo de data é um pouco exagerada porque o SFDC já rastreia as transições de palco. E, de certa forma, você está certo. Mas, existem alguns problemas que isso resolve.

Primeiro, se você confiar apenas no rastreamento de estágio pronto para uso do SFDC (usando o Rastreamento de histórico), estará limitado a um tipo de relatório que pode usar, e esse é o tipo de relatório Histórico de oportunidades. Esse tipo de relatório limita sua capacidade de relacionar seus relatórios de Opp a quaisquer outros objetos. Estou pensando em objetos como produtos, campanhas ou objetos de atribuição.

Em segundo lugar, se você confiar no rastreamento de estágio pronto para uso, terá que usar os relatórios do SFDC. Você não pode exportar esses dados para uma ferramenta de BI como Tableau ou Power BI muito bem.

Em terceiro lugar, se você confiar no rastreamento de palco pronto para uso, os relatórios no SFDC ainda estarão um pouco carentes. Torna-se mais difícil tentar fazer relatórios de velocidade e envelhecimento do que se você tiver as datas carimbadas em campos reais.

Fechamento

Muitas das respostas para a pergunta “como implemento isso” se resumem ao fato de que será um pouco diferente para cada organização. Não é uma proposta de tamanho único ou mesmo de tamanho único.

Se você vai fazer uma mudança para essa nova cascata de demanda – e ela tem algumas vantagens – você vai precisar fazer o trabalho duro de reimaginar como você vai para o mercado. Todas as suas equipes envolvidas no processo de receita terão que estar na mesma página para essa mudança. Se uma equipe estiver a bordo, você não poderá fazer essa alteração. Mas, essa é uma das grandes vitórias de mudar para este modelo. Marketing, Desenvolvimento de Vendas, Vendas e Sucesso do Cliente devem estar muito mais alinhados quando esse modelo estiver em vigor. E uma vez que essas equipes estejam alinhadas, você deverá ter muito menos atrito e menos vazamentos em seu processo de vendas.