Como elevar o marketing B2B com influência sempre ativa

Embora 96% dos profissionais de marketing B2B pesquisados ​​no Relatório de marketing de influenciadores do estado do B2B estejam confiantes sobre o marketing de influenciadores, a maioria ainda está abordando o envolvimento dos influenciadores em uma base periódica ou de campanha versus Always-On. Essa abordagem de curto prazo é cara:

12 vezes mais profissionais de marketing B2B são muito bem-sucedidos executando programas de influenciadores Always-On versus aqueles envolvidos em campanhas intermitentes.

Com todos os desafios trazidos pela pandemia e incerteza no mundo, um número crescente de profissionais de marketing B2B está trabalhando com influenciadores continuamente para criar conteúdo mais confiável com distribuição confiável e engajamento autêntico.

Mas é importante entender que não há nada de errado em fazer campanhas de influenciadores. Quando uma mensagem, especialistas disponíveis e prontidão de um público se alinham com a abordagem certa, você pode ver os resultados da campanha de conteúdo do influenciador, como:

Cherwell Software – Gerou 22% de seu pipeline de vendas anual a partir de um piloto de marketing de influenciadores com foco em 15 líderes de tecnologia compartilhando seus insights sobre o gerenciamento de serviços de TI da próxima geração.

Alcatel Lucent – ​​Facilitou $ 2 milhões em pipeline de vendas de uma primeira campanha piloto de seu tipo para a empresa com juízes influenciadores e um esforço para transmitir influência entre a rede de TI e as perspectivas de comunicações corporativas sendo premiadas por suas contribuições para o setor.

Mas esses exemplos são exceções e não a norma.

Dito isso, quando planejado e executado adequadamente como uma estratégia versus uma tática tardia, as colaborações de influenciadores podem impulsionar o sucesso dos programas de marketing B2B. O problema é que apenas trabalhar e engajar influenciadores quando você precisa deles para campanhas não cria impulso. E em 2021, as marcas B2B precisam de impulso mais do que nunca para assumir e manter a liderança em um mercado digital de informações supersaturado.

Liderança de pensamento sempre ativa e influência são mais importantes agora do que nunca, porque o cliente nunca desliga.

Brain Solis, antropólogo digital, futurista da Salesforce

Uma abordagem sempre ativa para trabalhar com influenciadores cria os relacionamentos necessários para ativar as vozes mais credíveis que têm a atenção e a confiança de seus clientes para a idealização, comunicação, promoção, engajamento e defesa da mensagem da marca. Algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos estão engajando influenciadores continuamente incluem:

• Nutrição social
• Reaproveitando o conteúdo do influenciador
• Microativações
• Engajamento de 1-1 e 1-pequeno grupo
• Construindo uma comunidade de influenciadores
• Ativando a defesa orgânica

O que esses profissionais de marketing B2B bem-sucedidos entendem é que o envolvimento do influenciador não é apenas uma troca de valor transacional por compensação, acesso ou exposição. A influência Always-On trata da construção de um relacionamento entre a marca e os especialistas do setor em torno de um propósito comum com valores compartilhados.

O benefício de uma abordagem Always-On cria valor para seus clientes, tornando o conteúdo mais relevante, confiável e acionável. Otimizar o conteúdo da marca B2B com a credibilidade de terceiros de influenciadores relevantes pode criar um aumento substancial para o marketing de marca e conteúdo, conforme descobrimos em nossa pesquisa:

• 75% de aumento de visualizações do conteúdo da marca
• 70% Maior credibilidade do conteúdo da marca
• 60% de aumento de participação de voz
• 55% Aumento de menções na mídia à marca
• Aumento de 50% na defesa da marca

Existem inúmeros outros benefícios não abordados em nossa pesquisa, desde facilitar a liderança de pensamento até ter vozes credíveis prontas durante uma crise.

Construindo uma comunidade de influência B2B no LinkedIn

Ao adotar uma abordagem estratégica para o envolvimento do influenciador por meio da construção de relacionamentos, o LinkedIn conseguiu aumentar uma forte comunidade de vendas e marketing de 75 das principais vozes do setor. Claro que essa comunidade não aconteceu da noite para o dia. O LinkedIn é uma marca amada, com muitos influenciadores autoproclamados em busca de parcerias, mas nem todos estão qualificados para ser uma voz da marca LinkedIn.

O primeiro passo que o LinkedIn deu foi o desenvolvimento de uma estratégia de marketing de influenciadores e uma abordagem focada no relacionamento para identificar, qualificar e engajar as vozes de vendas e marketing que se alinham aos valores do LinkedIn, expectativas de criação de conteúdo, preferências de tópicos do público e autenticidade. O LinkedIn trabalhou efetivamente para nutrir e construir relacionamentos com possíveis influenciadores antes de convidá-los a participar de ativações de conteúdo.

Essas ativações de influenciadores B2B foram projetadas para acentuar as melhores capacidades, mensagem e público dos respectivos influenciadores no contexto da estratégia de mensagens do LinkedIn. As ativações assumiram várias formas, incluindo:

• Conteúdo do Social First Influencer no LinkedIn
• Entrevistas com influenciadores
• Contribuições de e-books
• Evento presencial para cocriar conteúdo (pré-COVID)
• Misturadores de conferência (pré-COVID)
• Nutrição Social Contínua

O impacto de ter uma comunidade de especialistas do setor empolgados em colaborar com a marca LinkedIn significou mais de 2.000 menções à marca por influenciadores e suas redes e mais de 84 milhões em alcance social durante a fase inicial de ativações. Trabalhar com influenciadores dessa forma aumentou o engajamento social em 200-450% acima dos esforços sociais anteriores do LinkedIn em sua própria plataforma. Veja o estudo de caso completo de marketing de influenciadores do LinkedIn aqui.

Uma abordagem Always-On significa que o relacionamento deixa de ser “transacional”. Por causa dessa base, conseguimos ativar imediatamente influenciadores para advocacia e amplificação externas e voltadas para o público.

Garnor Morantes , gerente de marketing do grupo no LinkedIn

Tal como acontece com muitas disciplinas de marketing B2B em crescimento, é a competência de ser capaz de criar e executar a abordagem e as táticas corretas que podem ser a diferença entre o sucesso e a mediocridade. Você pode ver ainda mais exemplos de influência B2B Always-On em ação aqui.

No entanto, nem toda marca B2B precisa mergulhar em uma abordagem Always-On imediatamente. Não há problema em conduzir um piloto ou mesmo algumas campanhas antes de embarcar em uma abordagem Always-On. Mas como os profissionais de marketing B2B podem evoluir de um piloto para um programa de influenciadores Always-On?

Como elevar o marketing B2B com influência sempre ativa

Felizmente, apresentarei esse mesmo tópico no B2B Marketing Exchange Experience desta semana. Uma conferência virtual de marketing B2B acontecendo de 22 a 24 de fevereiro.

B2BMX inclui 6 faixas e mais de 50 sessões com profissionais de marketing B2B das principais marcas B2B, incluindo Dun & Bradstreet, Microsoft, Tealium, Demandbase, Salesforce, Forrester, Fujitsu, McAfee, SurveyMonkey, Cisco, Oracle, Okta, BMC Software, Honeywell, SAP Concur , Terminal, ON24 e muitos mais.

Também estou feliz em ver alguns dos maiores nomes do marketing B2B falando, incluindo Ardath Albee, Jay Baer, ​​Ruth Stevens, Jon Miller, Matt Heinz, Mark Bornstein, Rob Leavitt, Pam Didner e outros.

Minha apresentação faz parte da trilha de Estratégia de Marketing, Pilot To Program: How To Elevate B2B Influence To Always-On na quarta-feira, 24 de fevereiro, às 13h45. Aqui está o que esperar:

Com base em pesquisas recentes, 12 vezes mais profissionais de marketing B2B são muito bem-sucedidos com programas de marketing de influenciadores sempre ativos em comparação com aqueles que executam campanhas periódicas.

A influência B2B é um negócio de relacionamento e a advocacia autêntica pode trazer grandes retornos. Mas como os profissionais de marketing podem ganhar confiança para evoluir de testes para programas de marketing de influenciadores em andamento?

Esta sessão do especialista em marketing de influenciadores B2B Lee Odden, do TopRank Marketing, pode ser o catalisador que ajuda você a:

• Combine os benefícios certos da influência Always-On com suas metas de marketing;
• Comece a trabalhar com o envolvimento do influenciador com vitórias antecipadas; e
• Crie um plano de programa de marketing de influenciadores rastejar, andar e executar.

Claro, se você ainda não conferiu nossa pesquisa sobre a influência B2B Always-On, você pode acessar e baixar o relatório aqui.

E se você viu o relatório e está interessado em saber mais sobre como lançar um piloto de marketing de influenciadores ou elevar seu programa de marketing de influenciadores para Always-On, nossa equipe do TopRank Marketing está pronta para ajudar.