Miri Rodriguez, da Microsoft, sobre como os profissionais de marketing B2B estão adotando a empatia para uma melhor narrativa do cliente #B2BMX

Como os profissionais de marketing B2B que adotam totalmente a empatia constroem relacionamentos mais fortes?

Miri Rodriguez, contadora de histórias e chefe do programa de estágio da Microsoft, apresentou recentemente a palestra de abertura na conferência virtual 2021 B2B Marketing Exchange Experience e fez essa importante pergunta.

Embora este ano de pandemia no #B2BMX não veja os profissionais de marketing B2B reunidos no local ensolarado habitual do evento em Scottsdale, Arizona, muitas novas oportunidades de participantes estavam disponíveis virtualmente.

Atualizar, renovar, remixar foi o tema da conferência este ano e, para ajudar a aliviar a falta de rede física, o #B2BMX incluiu uma lista de reprodução de música do Spotify, apresentações de música ao vivo e até vários elementos de caridade.

Miri começou olhando para a história da empatia no marketing B2B, quando a empatia era nova no espaço B2B, especialmente a prática de considerá-la um componente líder da experiência digital.

Contar histórias usa a empatia para superar números e fatos

Contar histórias não é apenas contar histórias, explicou Miri, é também uma abordagem de design para histórias que funcionam no nível humano-humano do marketing empresarial.

Contar histórias de maneiras tão atraentes e conectadas que suas mensagens também sejam facilmente e voluntariamente transmitidas aos clientes do seu público é um objetivo do marketing B2B que infunde empatia genuína, disse Miri, e então começou a explorar o importante papel da empatia na narrativa da marca.

Miri explicou como, em seu cargo na Microsoft, ela começou um exame de empatia observando o que contar histórias não é, perguntando a profissionais de marcas do setor em vários níveis diferentes por suas percepções.

Contar histórias não é tanto informação, dados, fatos ou números, mas a transferência emocional dessa informação usando personagens memoráveis, enredos e conclusões que promovem a empatia, observou ela.

A transação emocional é a cola que une os clientes à mensagem de uma marca, fazendo com que eles se sintam conectados no nível mais humano, explicou Miri, e mencionou o relatório de janeiro de 2020 do LinkedIn, que descobriu que a empatia foi o principal tema da plataforma em 2019 – um que oferece força a ambos marcas e clientes.

“As marcas querem negociar com pessoas que estão mostrando altos níveis de empatia”, observou Miri.

Desde o início da pandemia, a empatia só aumentou sua importância para as marcas B2B, e cada vez mais os funcionários querem trabalhar para marcas que incluam altos níveis de empatia, observou ela.

Como você pode começar a liderar com empatia?

Miri mencionou o ditado frequentemente usado de Bill Gates “o conteúdo é rei ” como um ponto de partida para tudo o que existe além do conteúdo para os profissionais de marketing B2B de hoje que buscam infundir maior empatia em seus esforços de narrativa da marca.

Uma chave é encontrar uma verdade universal, especialmente quando é uma emoção acionável pela qual sua marca vive, e Miri sugeriu que esses tipos de verdade geralmente derivam da declaração de missão de uma marca.

Que sentimento a história da sua marca está despertando?

Durante sua palestra de abertura do #B2BMX, Miri também fez a pergunta: “Que sentimento a história da minha marca está procurando despertar?”

Às vezes, examinar ou mesmo repensar a missão de uma marca pode ajudar os profissionais de marketing B2B a encontrar esses sentimentos-chave, sugeriu ela.

Em seu exemplo da Microsoft, Miri compartilhou como a empresa criou o empoderamento como sua nova missão há vários anos – um sentimento que o CEO Satya Nadella e a organização adotaram de várias maneiras desde então.

Miri então perguntou: “Sua marca está liderando com a sensação de que eles podem compartilhar com seus clientes?”

Ela pediu aos profissionais de marketing B2B que tornem as histórias de marca fáceis de consumir, o que, por sua vez, as tornará convenientes para os clientes transmitirem a seus próprios associados e clientes.

Miri também explorou a empatia cognitiva e a importância de ver seu cliente antes de tudo como um ser humano. Ela pediu aos profissionais de marketing B2B que sempre tenham em mente que há um ser humano do outro lado da tela, do outro lado de cada e-mail, em uma sala física ou onde quer que você se comunique com um cliente.

É importante que os profissionais de marketing B2B se permitam reconhecer o tipo de empatia emocional que alcança e faz conexões em um nível mais humano, e Miri compartilhou como os profissionais de marketing podem se beneficiar quando treinam seu cérebro para pensar em seus humanos em vez de em seus clientes .

Ter conversas que vão além dos meros fatos sobre um produto ou serviço e seus recursos, para formar conexões mais profundas e mais empáticas, construirá o tipo de confiança que torna os elementos da transação comercial mais significativos, observou Miri.

Ela também analisou o tipo de empatia compassiva que pode começar quando os profissionais de marketing B2B dedicam tempo para se avaliar introspectivamente, examinando vulnerabilidades pessoais.

Tenha empatia por estar ciente das experiências pelas quais seus clientes estão passando e reconheça que, especialmente aqueles na demografia da Geração Z e da geração do milênio, frequentemente fazem conexões mais emocionais com as marcas com as quais fazem negócios, observou Miri e explicou que esses jovens os clientes também não estão necessariamente comprando um produto apenas pelo produto.

Muitas vezes, eles estão analisando a missão de uma marca antes de decidir fazer negócios com eles, e alguns até se recusam a trabalhar com uma marca que não tem missão pública ou postura em questões sociais e outras questões importantes, disse ela.

Vendo os humanos por trás da marca

Miri falou sobre a importância de permitir que os clientes B2B vejam os humanos por trás da marca e pediu aos profissionais de marketing que prestem atenção para quem eles estão entregando a história de uma marca B2B, tendo em mente o fato de que um público não é apenas seu cliente em B2B, mas também o público desses clientes.

Miri então fez várias perguntas importantes:

• Por que seu usuário final deve se preocupar com sua história?
• Que insight seu conteúdo inclui?
• Ele educa e ajuda seus clientes, além de simplesmente ajudar com um recurso específico de um produto ou serviço?

Para cada história de marketing B2B que você se propõe a contar, Miri recomenda primeiro se perguntar a quem a história é dedicada, como ela pode ajudá-los e como isso fará com que eles se sintam, especialmente quando a história estiver ligada a uma das marcas da sua marca. verdades universais.

Mostrar a origem da história da sua marca é importante, disse Miri, assim como lembrar ao cliente por que sua marca é importante para ele.

Uma fase de ideação inclui encontrar as soluções que seus clientes desejam nos formatos que preferem, e Miri compartilhou um exemplo da Microsoft em que os clientes apontaram que preferiam conteúdo de blog escrito não tanto por profissionais de marketing, mas por pessoas diretamente envolvidas em uma determinada área de especialização.

A prototipagem de histórias de baixo custo e baixo esforço também pode ser uma ótima maneira de testar uma variedade de conceitos criativos, observou Miri, antes de passar para os estágios de teste e implementação.

Fazendo conexões de audiência genuínas que evocam emoções

Os esforços de storytelling da sua marca estão evocando o tipo de emoção que você deseja promover com seu conteúdo? Miri explicou que o alcance e o engajamento são úteis para determinar quais esforços estão fazendo conexões genuínas com seu público.

Miri concluiu sua apresentação perspicaz e enérgica #B2BMX reforçando a noção de que histórias genuínas de marcas B2B sempre contêm um personagem, enredo, história e conclusão, e que uma narrativa poderosa só acontece no espaço B2B quando os profissionais de marketing contam suas histórias para seus públicos, e não para eles – idealmente com empatia, criatividade, autenticidade e coração.

A empatia no marketing B2B é um tópico muito querido por nossa equipe do TopRank Marketing e, para saber mais sobre como dar vida a isso em seus próprios esforços de marketing, entre em contato conosco e confira os cinco recursos recentes que publicamos a seguir:

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