RSA 대 ETA, PPC 전문가가 RSA를 사용하는 방법, 시기 및 이유

Brad Geddes와 저는 최근 Ginny Marvin과의 이번 달 SMX 세션에서 반응형 검색 광고(RSA) 또는 확장 텍스트 광고(ETA)가 더 나은지 토론했습니다.

SMX에서 Ginny 및 Brad와 함께 RSA(Responsive Search Ads) 및 ETA(확장 텍스트 광고)의 우수성에 대해 토론하기로 동의했을 때 저는 준비가 되어 있어야 한다는 것을 알았습니다.

그리고 세계에서 가장 영리한 PPC 전문가들의 연구 결과를 파헤치는 것보다 더 나은 연구가 어디 있겠습니까? 그래서 저는 Optmyzr의 팀에 이 질문에 답하는 데 도움이 되도록 사용 데이터를 자세히 살펴보도록 요청했습니다.

SMX와 Brad 및 Ginny와의 토론을 놓쳤거나 제가 공유한 내용을 자세히 살펴보고 싶다면 아래에서 Optmyzr의 발견 사항을 다루겠습니다.

대부분의 광고주는 RSA를 시도했고 계속 사용합니다.

Optmyzr로 관리되는 5,606개의 Google Ads 계정에 대한 무작위 샘플을 분석한 결과 75%의 계정에 활성 RSA가 있는 것으로 나타났습니다. 이것은 Brad의 팀이 이전 연구에서 본 데이터와 유사합니다. 많은 광고주가 RSA를 탐색하고 그 중 최소한 몇 개를 자신의 계정에 추가했음을 알려줍니다.

하지만 광고주가 RSA를 시도하면 어떻게 될까요? 우리가 분석한 모든 계정의 0.5% 미만에서 모든 RSA가 일시 중지되거나 삭제되었습니다. 따라서 계정에 RSA를 추가하는 대부분의 광고주는 결국 RSA 중 일부를 활성 상태로 유지하게 됩니다. 이는 많은 광고주가 어느 정도 RSA의 성능에 만족하고 있음을 알려줍니다. 최소한 RSA를 완전히 포기하기로 결정할 정도로 결과는 나쁘지 않았습니다.

RSA는 평균적으로 ETA를 능가합니다.

일반적으로 저는 평균을 좋아하지 않으며 광고주가 평균을 사용하여 결정을 내려서는 안 된다고 생각합니다. 모든 사람은 자신의 계정에서 스스로 테스트하고 성능을 최적화하기 위해 가능한 한 많은 작업을 수행해야 합니다.

하지만 5,606개의 분석 계정에 대한 평균을 살펴보면 RSA가 주요 Google Ads 측정항목에서 ETA를 능가했습니다.

이러한 측정항목에는 광고주가 고려해야 하는 궁극적인 측정항목인 수익성이나 수익이 포함되지 않습니다. 예를 들어 RSA는 전환당 비용이 더 낮았지만 이러한 전환의 궁극적인 품질과 이러한 전환이 높은 평생 가치(LTV) 리드를 나타내는지 여부에 대한 데이터는 우리 연구에 없습니다.

이 데이터에서 얻을 수 있는 것은 RSA 가 잘 수행될 수 있다는 것입니다. 이 발견은 RSA를 시도한 많은 광고주가 다양한 정도로 RSA를 고수한다는 초기 사실에 신뢰성을 더합니다.

관련성이 높은 RSA가 더 나은 성능을 발휘합니다.

지금쯤이면 내가 RSA를 전혀 신경 쓰지 않는다는 사실을 알게 되셨을 것입니다. 그러나 토론 중에 이 데이터를 공유했기 때문에 내가 대변하지 않은 반론이 있는 것은 당연합니다. 우리 연구에서 RSA의 장점을 강조하는 이유 중 하나는 데이터에 선택 편향이 있기 때문입니다.

광고주가 광고를 더 잘 최적화하기 위해 최적화 도구를 사용할 가능성이 더 높은 Optmyzr을 통해 관리되는 계정만 고려하고 있습니다. Brad Geddes는 일부 광고주의 경우 RSA가 실적이 저조할 수 있는 이유에 대한 좋은 예를 공유했습니다. 그의 예에서 광고주는 때때로 하나의 일반 RSA를 급하게 만들고 전체 계정에 복사하여 붙여넣습니다.

더 관련성 높은 RSA를 만드는 데 시간을 할애하고 광고그룹의 키워드 및 검색어와 관련된 텍스트를 포함하는 광고주는 더 나은 실적을 낼 것입니다. Optmyzr에는 기존 ETA에서 관련 RSA를 쉽게 생성할 수 있는 RSA Builder 도구가 있습니다. 이는 우리 데이터가 주로 평균보다 나은 RSA를 가진 광고주로부터 오는 편향의 일부를 설명합니다.

광고 구성 요소를 고정하면 성능이 저하됩니다.

광고가 매우 특정한 위치에 특정 텍스트를 포함해야 하는 업계에 종사하고 있다면 고정하십시오! 그러나 필수 사항이 아닌 경우 특정 광고 위치에 고정할 텍스트를 알려줌으로써 기계를 제어하려는 시도는 일반적으로 결과에 해롭다는 것을 발견했습니다.

분석에서 우리는 하나 이상의 고정된 구성 요소가 있는 광고를 살펴보고 고정된 구성 요소가 없는 광고와 비교했습니다. 고정이 없는 광고는 CTR, 전환율, CPC 및 CPA에서 더 나은 성과를 보였습니다. 그러나 고정된 구성 요소가 있는 광고가 더 나은 성과를 보인 ROAS의 경우는 그 반대였습니다.

전자 상거래 광고주에게 고정이 권장된다는 의미입니까? 왜 그런 일이 일어나는지 설명할 수 없기 때문에 나는 그런 주장을 하고 싶지 않습니다.

RSA의 요점은 Google의 기계 학습이 각 광고 경매(모든 검색에 대해)에서 더 잘할 가능성이 더 높은 광고를 즉석에서 구성할 수 있다는 것입니다. 물건을 고정하여 기계의 기능을 제한하면 효율성이 떨어질 수 있습니다.

하지만 내 책 Digital Marketing in the AI ​​World에서 설명했듯이 기계와 인간이 협력할 때 결과가 더 좋습니다. RSA의 경우 더 우수하고 관련성 높은 광고 구성요소를 만드는 데 집중해야 하며 기계가 이러한 인간이 작성한 텍스트를 결합하는 방법을 알아낼 수 있도록 해야 합니다.

RSA와 ETA는 모두 최고의 광고가 될 수 있습니다.

귀하의 계정에서 RSA를 사용하는 것에 대한 최종 결정을 내리기 위해 전문가가 제시한 평균에 의존해서는 안 된다는 점을 이미 지적했습니다. 그러나 그 이상으로 단일 캠페인의 테스트 결과를 사용하여 해당 계정의 나머지 부분에서 수행할 작업을 결정해서는 안 됩니다.

RSA와 ETA가 모두 포함된 약 200,000개의 광고 그룹을 분석한 결과 특정 측정항목에 가장 적합한 광고 형식이 거의 균등한 것으로 나타났습니다. 이는 CTR, 전환율, CPC, CPA 및 ROAS의 경우였습니다.

따라서 데이터에서 광고그룹에서 RSA 또는 ETA가 최고일 가능성이 동등하다고 표시되는 경우 RSA가 평균적으로 ETA를 능가한다는 이전 발견을 어떻게 설명할 수 있습니까? 우리 데이터는 RSA가 더 나은 광고일 때 ETA가 더 나은 광고인 경우에 비해 더 넓은 마진으로 더 나은 경향이 있음을 보여줍니다.

결론

Brad, Ginny, 그리고 저는 RSA와 ETA에 대한 우리의 분석을 SMX에서의 토론으로 틀을 잡았지만 궁극적으로 그것을 동점이라고 부르기로 동의했습니다. 이것은 표면적 외교의 사례가 아니었다. Google Ads의 많은 부분과 마찬가지로 대답은 일반적으로 매우 복잡하며 광고주마다 다릅니다.

실제로 답변은 쿼리마다 다를 수 있습니다.

다음은 중요한 정보입니다. RSA는 훌륭한 광고가 될 수 있으며 모든 계정에서 기회를 얻을 자격이 있습니다. 광고 최적화를 위한 마술 지팡이가 아니며 여전히 사람의 최적화가 필요합니다. 그리고 이를 잘 수행하기 위해 Google이 RSA에 대한 더 많은 데이터를 노출하여 동기 부여된 PPC 전문가 그룹인 우리 모두가 ETA에서 수년간 그랬던 것처럼 소매를 걷어붙이고 RSA에 대한 마법을 사용할 수 있기를 바랍니다.

미래에 우리가 PPC를 얼마나 잘 하는지는 기계의 최고의 기술과 인간의 강점을 얼마나 영리하게 결합하여 경쟁의 장을 평평하게 만들고 우리에게 유리하게 되돌릴 수 있는지에 따라 결정됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.