RSAとETA、PPCの専門家がそれらを使用する方法、時期、理由

公開: 2020-12-14

Brad Geddesと私は最近、Ginny Marvinとの今月のSMXセッションで、レスポンシブ検索広告（RSA）と拡張テキスト広告（ETA）のどちらが優れているかについて議論しました。

SMXでGinnyとBradとレスポンシブ検索広告（RSA）と拡張テキスト広告（ETA）の優位性について議論することに同意したとき、私は準備をして現れる必要があることを知っていました。

そして、世界で最も賢いPPC専門家の仕事の結果を掘り下げるよりも、どのような研究が良いでしょうか？そこで、Optmyzrのチームに、この質問に答えるために使用状況データを詳しく調べるように依頼しました。

SMXと、BradおよびGinnyとの話し合いを見逃した場合、または私が共有した内容を詳しく知りたい場合は、Optmyzrの調査結果を以下で説明します。

ほとんどの広告主はRSAを試し、引き続き使用しています

Optmyzrで管理されている5,606のGoogle広告アカウントのランダムサンプルを分析したところ、アカウントの約75％にアクティブなRSAがあることがわかりました。これは、ブラッドのチームが以前の調査で見たデータと似ています。これは、多くの広告主がRSAを調査し、少なくともいくつかの広告主をアカウントに追加したことを示しています。

しかし、広告主がRSAを試すとどうなりますか？分析したすべてのアカウントの半分未満で、すべてのRSAが一時停止または削除されました。そのため、アカウントにRSAを追加するほとんどの広告主は、少なくとも一部のRSAをアクティブに保つことになります。これは、多くの広告主がある程度、RSAのパフォーマンスに満足していることを示しています。少なくとも、結果は、RSAを完全に放棄することを決定するほど悪くはありませんでした。

2020年11月のOptmyzrデータは、5,606アカウントでのレスポンシブ検索広告の使用状況を示しています。

RSAは平均してETAを上回っています

原則として、私は平均が好きではなく、広告主が平均を使用して決定を下すべきではないと思います。誰もが自分のアカウントで自分で物事をテストし、パフォーマンスを最適化するために可能な限りのことを行う必要があります。

ただし、分析された5,606のアカウントの平均を見ると、RSAは主要なGoogle広告の指標でETAを上回っています。

これらの指標には、広告主が気にする必要のある最終的な指標である収益性や収益は含まれていないことに注意してください。たとえば、RSAのコンバージョンあたりのコストは低くなりましたが、これらのコンバージョンの最終的な品質と、これらが高い生涯価値（LTV）につながるかどうかについてのデータはありません。

このデータから私たちが取り除くことができるのは、RSAがうまく機能できるということです。この発見は、RSAを試した非常に多くの広告主がさまざまな程度でRSAに固執しているという以前の事実に信頼性を追加します。

2020年11月の5,606のGoogle広告アカウントに関するOptmyzrの調査では、レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告のインデックス付きパフォーマンスが示されています。

より関連性の高いRSAのパフォーマンスが向上します

これまでに、私がRSAをまったく気にしないという事実に気付いたと思います。しかし、私は討論中にこのデータを共有したので、私が表明していない反論があるのは当然のことです。私たちの調査がRSAの利点を強調している理由の一部は、データに選択バイアスがあることです。

広告主が広告をより適切に最適化するために最適化ツールを使用する可能性が高いOptmyzrを介して管理されるアカウントのみを検討しています。貴重な対位法として、Brad Geddesは、RSAが一部の広告主にとってパフォーマンスを低下させる可能性がある理由の優れた例を共有しました。彼の例では、広告主は急いで単一の汎用RSAを作成し、それをアカウント全体にコピーアンドペーストすることがあります。

より関連性の高いRSAの作成に時間を費やし、広告グループのキーワードと検索用語に関連するテキストを含める広告主は、パフォーマンスが向上する可能性があります。 OptmyzrにはRSABuilderツールがあり、既存のETAから関連するRSAを簡単に作成できます。これは、データが主に平均よりも優れたRSAを持つ広告主からのものであるというバイアスの一部を説明しています。

広告コンポーネントを固定するとパフォーマンスが低下します

広告の特定の場所に特定のテキストを含める必要がある業界にいる場合は、ピンで留めてください。ただし、必要がない場合は、特定の広告位置に固定するテキストを指定してマシンを制御しようとすると、通常、結果に悪影響を与えることがわかりました。

分析では、少なくとも1つのピン留めされたコンポーネントがある広告を調べ、ピン留めされたコンポーネントがない広告と比較しました。固定されていない広告は、CTR、コンバージョン率、CPC、CPAで優れていました。ただし、固定されたコンポーネントを含む広告の方が優れているROASの場合は逆になります。

それは、eコマース広告主にピン留めが推奨されることを意味しますか？なぜそうなるのか説明できないので、私はその主張をするつもりはありません。

RSAのポイントは、Googleの機械学習がその場で広告を作成できることであり、各広告オークション（すべての検索）でうまくいく可能性が高いことを忘れないでください。物事を固定することによってマシンの能力を制限すると、効果が低下する可能性があることは理にかなっています。

しかし、私の著書「AIの世界でのデジタルマーケティング」で説明したように、機械と人間が協力する方が結果は良くなります。 RSAの場合、より適切で関連性の高い広告コンポーネントの作成に焦点を当て、これらの人間が作成したテキストを組み合わせる方法をマシンに理解させる必要があります。

2020年11月の5,606個のGoogle広告アカウントのOptmyzrデータは、レスポンシブ検索広告の要素を固定した場合のパフォーマンスへの影響を示しています。

RSAとETAはどちらも最高の広告になる可能性があります

自分のアカウントでRSAを使用することについて最終的な決定を下すために、専門家によって提示された平均に頼るべきではないことをすでに指摘しました。ただし、それ以上に、単一のキャンペーンでのテストの結果を使用して、そのアカウントの残りの部分で何をするかを決定することはできません。

RSAとETAの両方を持つ約200,000の広告グループを分析したところ、特定の指標に最適な広告フォーマットがほぼ均等に分かれていることがわかりました。これは、CTR、コンバージョン率、CPC、CPA、ROASの場合です。

2020年11月のOptmyzrデータは、RSAまたはETAが広告グループで最もパフォーマンスの高い広告であった頻度を示しています。

したがって、RSAまたはETAが広告グループで最高である可能性が同等であるとデータが示している場合、RSAが平均してETAを上回っていたという以前の発見をどのように説明しますか？私たちのデータは、RSAが優れた広告である場合、ETAが優れた広告であった場合と比較して、マージンが広くなる傾向があることを示しています。

結論

Brad、Ginny、および私は、RSAとETAの分析を、SMXでの議論として組み立てましたが、最終的には同点と呼ぶことに同意しました。これは表面レベルの外交の例ではありませんでした。 Google広告の多くのものと同様に、答えは通常非常に複雑であり、広告主ごとに異なります。

実際、答えはクエリごとに異なることがよくあります。

重要なポイントは次のとおりです。RSAは優れた広告になる可能性があり、どのアカウントでもチャンスに値します。それらは広告最適化のための魔法の杖ではなく、それでも人間による最適化を必要とします。そして、それをうまく行うために、GoogleがRSAに関するより多くのデータを公開し、やる気のあるPPCプロのグループである私たち全員が、ETAで何年も行ってきたように、RSAに身を包み、独自の魔法を働かせることを望んでいます。

将来的には、PPCをどれだけ上手く行うかは、マシンの最高のスキルと私たち自身の人間の強みをいかに巧みに組み合わせて、競技場を平準化せず、私たちに有利に戻すかによって決まります。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも検索エンジンランドではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。