Como criar políticas de marcação de conteúdo para editores de notícias

Setembro de 2022 foi um dos meses mais turbulentos dos últimos tempos para os editores de notícias.

O mês começou com a Atualização de conteúdo útil, que visava conteúdo inútil e de baixa qualidade.

Isso foi rapidamente seguido pela atualização do algoritmo principal de setembro de 2022: uma das atualizações mais amplas do Google, que se sobrepôs à atualização de análises de produtos de setembro de 2022, visando conteúdo afiliado de baixa qualidade (entre outras coisas).

Para algumas das maiores editoras do jogo, isso causou uma grande interrupção, com publicações como o Metro tendo uma diminuição de 40% na visibilidade.

Em um setor que geralmente depende de fontes de tráfego bastante turbulentas, como notícias de última hora e Google Discover, a marcação de conteúdo apropriada pode fornecer a rede de segurança na qual a consistência do tráfego pode ser um pouco mais confiável.

Tenho trabalhado com vários grandes editores de notícias em entretenimento, futebol, jogos, música e saúde este ano, alguns dos quais atraem dezenas de milhões de usuários todos os meses. Todos eles pareciam estar faltando em uma área específica: marcação de conteúdo.

Por que a marcação de conteúdo é importante para os editores de notícias

Quando usada adequadamente, a marcação de conteúdo pode ajudar a aumentar o desempenho orgânico de uma publicação de forma massiva. No entanto, muitos editores estão errando. Três das principais motivações para otimizar a marcação de conteúdo são as seguintes.

Autoridade tópica mais forte

Sabemos que, com as várias atualizações do Google, há um grande foco em garantir que os sites que são uma autoridade genuína para a consulta de pesquisa do usuário tenham uma classificação mais alta. Para publicações de notícias, tornar-se uma autoridade depende de vários fatores, como especialidades do autor, backlinks relevantes e conteúdo especializado.

Com a marcação de conteúdo, você pode reunir todo o conteúdo especializado em um tópico específico em um só lugar, facilitando o rastreamento do Google, encontrando as conexões entre os diferentes artigos e entendendo a autoridade de sua publicação nessa área.

Isso significa que cada artigo é suportado diretamente por uma página de tags e vários outros artigos relevantes, dando ao Google mais confiança em sua autoridade tópica.

Rede de segurança de tráfego orgânico consistente

As páginas de tags podem fazer muito mais do que reunir todos os seus artigos. Eles podem realmente se tornar páginas de destino fortes que classificam para palavras-chave genéricas e de alto volume.

Devido à natureza das páginas de tags serem um hub central que pode responder a várias perguntas sobre um assunto específico, é mais provável que o Google classifique uma página de tags nas listagens orgânicas normais (em vez de Top Stories, etc.) para um genérico de alto volume de pesquisa consulta.

Por exemplo, quando alguém pesquisa por “Love Island”, não há uma grande quantidade de contexto por trás do que o pesquisador está procurando sobre Love Island. Ao veicular uma página de tags, o Google oferece ao usuário uma variedade maior de conteúdo para consumir, aumentando assim a probabilidade de satisfazer sua intenção de pesquisa.

Usando o Metro como exemplo, uma rápida olhada no Semrush mostra páginas de tags potencialmente atraindo centenas de milhares (e em muitos casos milhões) de usuários orgânicos a cada mês.

Captura de tela da Semrush, setembro de 2022

E a maior parte do tráfego dessa página de tags, sem surpresa, vem de palavras-chave genéricas e de alto volume, como “'Love Island”:

Captura de tela da Semrush, setembro de 2022

Quando o Metro também aparece no Top Stories para “Love Island”, eles estão dobrando as chances de capturar o clique.

Se eles notarem uma queda no desempenho orgânico de seus artigos da Love Island, seu site ainda terá a rede de segurança da página de tags para atrair o tráfego de palavras-chave genéricas e de alto volume.

Ou seja, se a página da tag mantiver classificações, é claro.

O que pode acontecer sem uma política de marcação

Tendo começado a trabalhar com algumas publicações grandes que não implementaram corretamente uma política de marcação, vi em primeira mão como as coisas podem ficar confusas quando uma política de marcação não está em vigor.

Quando não treinados adequadamente sobre os meandros da marcação de conteúdo e como ela se relaciona com o SEO, os escritores adicionam infinitas tags aleatórias aos artigos, criando massas de páginas de tags que não oferecem nenhum benefício real ao site.

De uma perspectiva de SEO, estes são os problemas que isso causa:

• Orçamento de rastreamento desperdiçado: quando grandes volumes de artigos são criados diariamente, juntamente com massas de novas páginas de tags, isso faz com que o Googlebot (e outros bots) desperdice recursos ao rastrear páginas de tags de baixa qualidade em vez dos próprios artigos.
• Sinais de autoridade tópica diluída: quando a marcação é exagerada, você pode acabar com várias páginas de tags que se concentram essencialmente no mesmo assunto, mas espalham os artigos e a autoridade tópica em várias tags. Um exemplo disso seria escrever um artigo sobre Cristiano Ronaldo quebrar o nariz e criar uma página de tags para “Cristiano Ronaldo”, “Nariz de Cristiano Ronaldo”, “Nariz quebrado de Cristiano Ronaldo” e “Lesão no nariz de Cristiano Ronaldo”. Realmente, só precisamos da tag “Cristiano Ronaldo” aqui, pois o próprio artigo estará direcionado às palavras-chave relacionadas ao “nariz”. Assim, não só a página principal da tag “Cristiano Ronaldo” tem que competir com outras três páginas de tags relacionadas, como o próprio artigo também.
• Inchaço do índice: Quando páginas de tags de nicho são criadas (como “Nariz de Cristiano Ronaldo” e “Lesão no nariz de Cristiano Ronaldo”), elas acabam tendo apenas um artigo marcado, resultando em páginas de tags finas e de baixa qualidade sendo indexadas, que acabam sendo duplicatas quase exatas uma da outra.
• Quase nenhum tráfego ou classificação para páginas de tags: quando os escritores não sabem como marcar efetivamente o conteúdo e otimizar o desempenho da página de tags, as páginas de tags acabam sendo uma oportunidade desperdiçada, pois provavelmente não classificarão ou direcionarão o tráfego.

Quando a marcação inadequada foi feita por um longo tempo, o trabalho de limpeza é bastante demorado e requer uma análise detalhada para garantir que nada de valor seja removido. A prevenção é definitivamente melhor do que a cura!

Assim, as páginas de tags podem atuar como a cola que mantém o conteúdo relevante unido e como direcionadores de tráfego consistentes e perenes quando o desempenho do artigo diminui.

Mas como você garante que seus redatores estejam unidos em uma abordagem de marcação que beneficia o site como um todo? Por meio de políticas de marcação, é claro!

Como implementar políticas de marcação para escritores

Toda publicação de notícias que publica conteúdo sobre vários tópicos deve ter uma política de marcação apropriada, mas o que deve ser incluído? E como deve ser escrito? Abaixo estão os itens nos quais eu aconselharia os editores a se concentrarem.

Criar uma introdução à política

Comece com uma explicação de um parágrafo sobre por que a política é necessária e o que ela pretende alcançar. Se a marcação foi um problema histórico para o site, esta é uma oportunidade para dar exemplos de onde as coisas deram errado e por quê. Isso ajuda os escritores a entender o propósito da política.

Regra 1: Torne as tags genéricas, mas relevantes

Como mencionado anteriormente, as tags têm um potencial real para classificar palavras-chave genéricas de alto volume de pesquisa, portanto, idealmente, elas devem segmentar exatamente isso!

Você também evita o risco de diluir os sinais de autoridade tópica por meio de várias páginas de tags de nicho, que competem por palavras-chave semelhantes.

Regra 2: use no máximo X tags por artigo

Um bom alvo para a marcação é ter uma ou duas tags por artigo (embora isso varie para cada publicação).

Dessa forma, os escritores terão menos probabilidade de criar várias tags semelhantes, o que ajuda a controlar o inchaço do índice e a eficiência do orçamento de rastreamento.

Regra 3: Use Tags Existentes Sempre que Possível

Esperamos que sua publicação crie mais de uma história por tópico, portanto, certifique-se de que os redatores estejam procurando uma tag existente apropriada antes de começar a criar uma nova.

Regra 4: use texto em minúsculas e sem caracteres especiais

Dependendo do sistema utilizado, as tags que os escritores inserem com letras maiúsculas ou caracteres especiais podem acabar sendo aplicadas ao URL da página de tag, o que não é o ideal - e pode, mais uma vez, resultar na criação de páginas de tag duplicadas (por exemplo, /Cristiano-Ronaldo/ e /cristiano-ronaldo/) ou apenas URLs geralmente não otimizados e confusos.

Regra 5: Adicionar links internos para marcar páginas de artigos

Este é importante. Enquanto todos os outros pontos se relacionam com a criação de páginas de tags, links internos de artigos são como você começa a construir a autoridade da própria página de tags.

Os redatores devem criar links para a página de tags principal do artigo no primeiro parágrafo, se possível, e para outras páginas de tags secundárias no restante do artigo, sempre que possível.

Certifique-se de que você está fornecendo contexto

Uma das principais razões pelas quais os escritores acabam não aderindo às regras gerais sobre a marcação de conteúdo é que eles simplesmente não receberam o contexto por trás do motivo pelo qual deveriam fazer as coisas de uma determinada maneira.

A estratégia de SEO de uma publicação depende de os escritores entenderem como seus esforços apoiam essa estratégia, portanto, certifique-se de que o treinamento seja feito para ajudá-los a entender por que a marcação precisa ser feita de uma determinada maneira (sinta-se à vontade para apontá-los para este artigo!).

As próprias políticas devem ser documentos simples que apenas descrevem as regras básicas de marcação, quase como uma lista de verificação. O treinamento deve ser fornecido com a introdução dessas políticas para fornecer o contexto, que pode ser feito em forma de vídeo para garantir que todos recebam exatamente o mesmo treinamento.

Configuração geral da página de tags

Além das responsabilidades do redator, os proprietários de publicações precisam garantir que tenham a configuração técnica correta para suportar o crescimento das páginas de tags também. As áreas a seguir devem ser abordadas adequadamente para apoiar os esforços do escritor.

Converter páginas de tags em páginas de destino

Coisas simples, como indexabilidade, precisam ser consideradas ao configurar páginas de tags, bem como otimizações básicas, como meta títulos e descrições, cabeçalhos e texto de introdução.

Fornecer mais detalhes do que as páginas de tags de seus concorrentes (informações bio, texto introdutório com links internos para páginas de tags relacionadas, etc.) e garantir que muitos artigos com tags sejam disponibilizados imediatamente na primeira página também lhe dará uma vantagem.

Divida o conteúdo em várias páginas

A paginação é uma consideração importante e, embora o Googlebot possa rastrear e indexar páginas que utilizam rolagem infinita, minha preferência seria dividir o conteúdo em várias páginas, usando a paginação para simplificar as coisas para o Googlebot e evitar possíveis problemas com renderização, etc.

Adicionar Breadcrumbs de Páginas de Tags a Artigos

Embora os redatores e editores sejam responsáveis ​​por garantir que os links internos para as páginas de tag sejam incluídos no corpo do texto do artigo, a configuração técnica da página deve garantir que a página de tag principal esteja vinculada por padrão.

Adicione migalhas de pão ao topo de cada artigo que vincule à tag principal desse artigo específico. As páginas de artigos geralmente incluem um link de trilha de navegação para a categoria principal (por exemplo, “Música”), mas as trilhas de pão também apresentam uma oportunidade fantástica para promover páginas de tags.

Adicionar Breadcrumbs da Página de Tags ao Esquema do Artigo

Juntamente com o link de trilha de navegação física na própria página, o esquema de trilha de navegação pode ser usado no esquema Article ou NewsArticle na página para vincular à página da tag, fornecendo ao Google outra indicação da conexão entre as duas páginas.

Criar um Sitemap XML de página de tags

As grandes publicações de notícias inevitavelmente acabam com vários mapas de site XML, incluindo um mapa de site do Google Notícias e vários outros mapas de site para a massa de artigos mais antigos, todos armazenados em um índice de mapa de site.

Há também uma ótima oportunidade de agrupar páginas de tags em seus próprios sitemaps, que podem ser divididos de acordo com sua categoria.

Por exemplo, sitemaps de "Artista" para publicações de música, sitemaps de "Equipe" para publicações esportivas etc. dão ao Googlebot acesso rápido e fácil a essas páginas importantes.

Criar Sitemaps HTML para tags de prioridade

Para tornar as páginas de tags ainda mais acessíveis para rastreadores e usuários, criar sitemaps HTML é uma ótima maneira de garantir que haja links internos facilmente acessíveis para todas as suas páginas de tags prioritárias, que se tornam essencialmente índices de tópicos.

Novamente, isso pode vir na forma de uma página de 'Artistas' ou 'Equipes'.

Conclusão

Os proprietários de publicações precisam dar o exemplo quando se trata de marcação, portanto, ao criar uma configuração técnica que priorize a visibilidade da página de marcação e compartilhar uma política de marcação que ajude os escritores a entender o que devem fazer – e por que devem fazê-lo – todos podem trabalhar juntos para o mesmo objetivo.

Mais recursos:

• Marcar páginas e tags de conteúdo para SEO: um guia completo
• Marcando postagens do blog: as tags do blog ajudam o SEO?
• Como otimizar categorias e páginas de tags para obter mais tráfego de pesquisa

Imagem em destaque: Zerbor/Shutterstock