O que é um gerente de marketing de produto (e o que você precisa para se tornar um)?

Daniel J. Murphy é conhecido por elevar as startups de SaaS a novos níveis de sucesso. Ele ajudou a Privy a se tornar uma das empresas de crescimento mais rápido nos EUA, estabeleceu o programa de análise de clientes da HubSpot e aumentou oito vezes a equipe de marketing da Drift em dois anos.

Ele ajudou a crescer essas empresas como gerente de marketing de produto.

O gerente de marketing de produto (PMM) é responsável por criar e executar a estratégia de marketing do produto. É uma contratação vital para empresas que competem em mercados saturados – o que significa a maioria das empresas hoje.

Neste artigo, você aprenderá as principais responsabilidades do gerente de marketing de produto, além das habilidades e atributos que fazem um PMM realmente excelente.

Qual é a diferença? Gerente de marketing de produto vs. gerente de produto

Embora os gerentes de marketing de produto e os gerentes de produto trabalhem juntos, eles são funções muito distintas.

O gerente de produto é a voz e a direção de um produto dentro de uma organização. Seu papel é interno.

Eles lideram a equipe do produto, supervisionam todo o ciclo de vida do produto e determinam a visão estratégica para o desenvolvimento do produto.

São responsáveis ​​por:

• Definir o “porquê”, “o quê” e “quando” do desenvolvimento do produto;
• Trabalhar com a equipe de engenharia para entregar o aspecto “como usar”;
• Determinar a visão do produto a longo prazo;
• Definir metas e iniciativas para alcançar essa visão;
• Trabalhar com a equipe de marketing (geralmente o gerente de marketing do produto) para entender as necessidades do usuário.

O gerente de marketing de produto , por outro lado, expressa os benefícios do produto para o mundo exterior.

Eles lideram uma equipe de profissionais de marketing de produtos, estabelecem uma estratégia de entrada no mercado, realizam pesquisas de clientes e definem as mensagens e o posicionamento do produto.

A descrição do trabalho do gerente de marketing de produto envolve:

• Comunicar o “porquê”, “o quê” e “quando” do produto aos potenciais compradores, bem como às equipes internas (geralmente a equipe de vendas);
• Lançamento do produto;
• Anunciando novos recursos do produto;
• Expandir o alcance e identificar novos públicos;
• Criar posicionamento de produto e mensagens que ressoem com o público-alvo da marca.

Enquanto ambos estão fortemente focados no usuário, o gerente de produto está mais interessado em entender o que os usuários desejam alcançar ao usar o produto.

O gerente de marketing de produto está mais interessado em entender as características de comprador do usuário e descobrir como comunicar o valor do produto para convertê-los.

Os dois papéis trabalham juntos, pois os insights obtidos durante seus respectivos processos de pesquisa são valiosos em ambas as disciplinas.

Por exemplo, um gerente de marketing de produto pode descobrir insights de clientes que orientem a direção da equipe de produto.

Da mesma forma, o gerente de produto pode alterar significativamente os recursos que exigirão que a equipe de marketing ajuste ou gire sua mensagem.

O caminho para se tornar um gerente de marketing de produto pode começar com muitas outras funções, como vendas, marketing ou desenvolvimento de produtos. Ao longo do caminho, um PMM precisará adquirir habilidades-chave em estratégia, mensagens, pesquisa de mercado e muito mais.

Construindo uma carreira como gerente de marketing de produto

O marketing de produto é uma disciplina que busca comunicar o “porquê”, “o quê” e “quando” das características de um produto para clientes em potencial, bem como para stakeholders internos (como vendedores e desenvolvedores).

O “porquê” responde à pergunta do cliente: “Por que devo me preocupar com esses recursos do produto?”

O “o quê” responde: “Quais recursos são os mais importantes para mim?” e “O que eu quero alcançar ao usar o produto?”

O “quando” responde: “Quando preciso desses recursos?”

A função de marketing de produto fica na interseção das equipes de marketing, vendas e produtos e se concentra principalmente em antecipar e responder às perguntas e objeções dos clientes.

Onde o profissional de marketing da marca responde à objeção “Por que devo comprar da sua organização?”, o profissional de marketing do produto responde à pergunta: “Por que devo escolher seu produto?”

Embora o marketing de produto seja uma das funções de marketing mais importantes, também é uma das menos compreendidas, o que significa que o marketing de produto pode parecer muito diferente em diferentes organizações.

Em geral, porém, as principais áreas de foco do marketing de produto são:

• Posicionamento;
• Mensagens (e voz do cliente);
• Preços;
• Embalagem;
• Segmentação;
• Lançamentos de produtos.

Dentro da equipe de profissionais de marketing de produtos, o PMM é dono de toda a estratégia, delega tarefas e recursos, contrata e organiza a estrutura da equipe e é o responsável final pelo sucesso dos esforços de marketing de produtos da organização.

Responsabilidades do gerente de marketing de produto de sucesso

Os gerentes de marketing de produto são responsáveis ​​pelo posicionamento e mensagens em todo o ciclo de vida do produto.

Isso pode ser dividido em três segmentos principais, aproximando os estágios do funil de marketing:

1. Aquisição;
2. Noivado;
3. Conversão e Retenção.

Aquisição: Capte a atenção do cliente

Os esforços de aquisição se concentram em atrair a atenção de clientes em potencial, tornando o mercado ciente de que seu produto existe.

As táticas comuns incluem blogs e conteúdo de formato longo, otimização de mecanismos de pesquisa, publicidade PPC e estratégias de marketing de mídia social.

Os gerentes de marketing de produto que trabalham na aquisição devem se concentrar em entender o que captura a atenção do cliente.

A equipe de marketing de produto da ClickUp pode ter descoberto que a prova social é um fator-chave para as conversões entre seu público-alvo de desenvolvedores ágeis.

Eles usaram seu espaço de cópia do anúncio para incluir grandes nomes de marcas. Ao fazer isso, eles emprestam a influência das grandes marcas em um esforço para persuadir os usuários a se inscreverem em seu teste gratuito.

Engajamento: Desenvolva um público de defensores

Os esforços de engajamento se concentram no desenvolvimento de uma comunidade de superfãs.

As atividades incluem eventos presenciais e virtuais, ofertas especiais, campanhas de marketing por e-mail, engajamento de grupos de mídia social e criação e distribuição de conteúdo de funil intermediário.

O CXL gera engajamento de profissionais de marketing interessados ​​em CRO, análise e crescimento postando perguntas específicas do setor nas mídias sociais:

A CXL cria reconhecimento e lealdade à marca fazendo perguntas instigantes e se envolvendo nos comentários com experiência e opinião. Marcas que se envolvem com seus clientes constroem confiança reforçando sua reputação e sendo acessíveis.

Conversão e Retenção: Incentive uma decisão de compra

Os esforços de conversão e retenção estão focados em transformar leads em clientes pagantes e manter os clientes pagantes por perto.

As táticas de conversão devem se concentrar na redução do atrito.

Pegue a Cozy Earth, varejista de roupas de cama de bambu premium. Depois de realizar uma extensa pesquisa de clientes para entender as principais objeções de compra dos clientes em potencial, eles entenderam que o preço é uma barreira para a compra.

O Cozy Earth elimina o atrito dessa decisão fornecendo um teste de 100 noites, em que os clientes podem devolver sua compra em 100 dias se não estiverem convencidos de que o produto é adequado para eles.

Além das tarefas de marketing de produto, os gerentes de marketing de produto também realizam uma variedade de funções de gerenciamento e liderança.

Definir visões de longo e curto prazo

Os gerentes de marketing de produto são responsáveis ​​por desenvolver a visão de longo prazo de uma equipe de marketing, definindo metas, métricas-chave e táticas usadas para atingir esses objetivos.

Eles trabalharão em estreita colaboração com o gerente de produto para entender o futuro e a direção do desenvolvimento de novos produtos e adaptar sua estratégia de marketing à sua evolução.

Este aspecto da descrição do trabalho do PMM é bastante pesquisado.

Envolve definir:

• O cliente alvo. Quais são as principais necessidades do cliente? Que desafios enfrentam? Onde eles podem ser encontrados? Como eles usam nosso produto?
• Nomenclatura do produto. Com base em uma compreensão do público-alvo e normalmente desenvolvido usando pesquisa de grupo de foco.
• Posicionamento de produto. Em que categoria o produto se enquadra? Para quem é o produto? Quais benefícios o produto oferece e como eles contribuem para o sucesso do cliente?

O PMM também é responsável por comunicar claramente suas motivações de estratégia de marketing de produto para sua equipe de marketing de produto.

A maneira ideal de fazer isso é envolver sua equipe na construção da própria visão. Quando todos em sua equipe contribuíram para a estratégia de marketing do produto e possuem funções específicas (por exemplo, pesquisa de mídia social, mensagens de enquadramento etc.), eles estão mais comprometidos com a meta que você definiu.

Construindo uma equipe de sucesso

Um grande aspecto da função de gerente de marketing de produto é construir e liderar uma equipe na qual você confia para cumprir a missão maior.

Um erro fácil de cometer é procurar profissionais de marketing que sejam como você, com todas as habilidades e atributos que você traz para a mesa.

Grandes PMMs adotam a abordagem oposta. Procure lacunas em seu próprio conjunto de habilidades e preencha essas lacunas com contratações complementares com pontos fortes em outras disciplinas.

Considere esta lista de habilidades e atributos que são importantes para o sucesso do marketing de produto:

• Pesquisa de mercado;
• Análise de audiência;
• Redação;
• Criatividade;
• Solução de problemas;
• Habilidades de comunicação;
• Publicidade digital;
• Pensamento estratégico;
• Priorização;
• Narrativa;
• Marketing de email;
• Roteiro;
• Gerenciamento de Projetos;
• Marketing de conteúdo.

Faça uma avaliação honesta de si mesmo como profissional de marketing e classifique sua habilidade em cada disciplina.

As áreas em que você não é tão forte dizem onde você deve contratar primeiro.

Formação de equipes, motivação e gestão de conflitos

Liderar sua equipe de marketing de produto para o sucesso envolve gerenciamento de pessoas, motivação de equipe e habilidades de resolução de conflitos.

Novos líderes devem considerar os 6 estilos de liderança de Harvard, para entender qual persona eles incorporam mais fortemente.

Manter sua equipe motivada será um desafio contínuo e exigirá atenção cuidadosa aos motoristas individuais.

Motivação não é torcida. Não é um stand-up de cinco minutos todas as manhãs em que você faz um discurso inspirador para animar a equipe.

Motivação da equipe significa conectar-se com os indivíduos de sua equipe em um nível pessoal e entender seus objetivos maiores além de cumprir seus deveres (por exemplo, quem quer ser um PMM um dia e como você pode apoiar isso?).

O desenvolvimento pessoal pode ser um poderoso motivador. De acordo com um estudo da Gallup sobre o local de trabalho, as oportunidades de desenvolvimento são um dos principais fatores de emprego para os Millennials.

Concentre-se nos pontos fortes individuais e ofereça oportunidades para desenvolver essas habilidades em seu potencial máximo.

O conflito é inevitável no local de trabalho, principalmente à medida que as equipes crescem e opiniões mais diversas entram no grupo.

Alguns conflitos podem ser positivos, se bem tratados. Os funcionários devem ser incentivados a debater pontos de vista e soluções alternativas, desde que a discussão pretenda identificar a solução ideal e não um ataque pessoal.

Mesmo com essa expectativa, conversas de qualidade podem se deteriorar. A responsabilidade do gerente de mercado de produtos é desarmar e resolver tais conflitos.

A Society for Human Resource Management tem vários recursos excelentes para entender como gerenciar conflitos no local de trabalho.

Gerente de marketing ou colaborador individual?

Para muitos, o passo do marketing de produto para o gerenciamento de marketing parece ser a progressão lógica na carreira, mas essas são funções muito diferentes.

Trabalhar como gerente de marketing é muito mais sobre construir e desenvolver uma equipe e orientá-la a executar estratégias, em vez de se concentrar em táticas específicas e na execução em si.

Por esse motivo, muitos optam por permanecer como colaboradores individuais.

Sua decisão de assumir uma função gerencial não deve se basear no sentimento de que você deve continuar subindo na carreira.

O salário do gerente de marketing de produto pode ser atraente (uma média de US$ 112 mil por ano nos EUA), mas sua decisão deve se basear mais no desejo de crescimento e desenvolvimento pessoal.

Considere seus pontos fortes e como você deseja que seu papel seja ao ponderar se deve ou não assumir as responsabilidades do gerente de marketing de produto.

Alguns atributos a serem considerados:

• Sua vontade de desistir de fazer o trabalho sozinho e confiar nos outros para completá-lo;
• Sua inclinação para outras pessoas;
• Sua capacidade de se concentrar em metas de longo prazo;
• Seu desejo de buscar e desenvolver os pontos fortes únicos das pessoas.

Muitos grandes líderes foram introvertidos (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi), e você aprenderá habilidades de resolução de conflitos ao longo do caminho como parte de seu próprio desenvolvimento.

Grandes gerentes de marketing de produto usam muitos chapéus

Os PMMs podem levar produtos da inovação à escala. Como eles estão envolvidos em todas as etapas, eles precisam ser ótimos em muitas habilidades – e saber quando mudar.

Aqui estão algumas das principais características para PMMs bem-sucedidos.

Seja apaixonado, use e entenda seus produtos

Os melhores exemplos de marketing de produto existem quando os PMMs usam seus produtos regularmente e têm uma compreensão profunda de todos os recursos e usos.

Como usuário, você entenderá o valor que seu produto traz e terá uma visão melhor de como comunicar esses benefícios a outros usuários.

Você também pode identificar oportunidades de melhoria e devolvê-las à equipe de produto.

Seja a voz do seu cliente

Converse com seus clientes com frequência. Faça com que eles sintam que você está ouvindo o feedback deles e procure entender as motivações por trás do que eles estão dizendo.

Observe e interprete suas ações. Como eles usam seu produto? Como eles falam sobre isso em público? Que perguntas eles estão fazendo nos registros de suporte ou nas comunidades de mídia social?

Veja esta discussão sobre Clearscope e Semrush. Os profissionais de marketing de produtos de ambas as plataformas podem obter muitos insights de bate-papo entre usuários como este.

Quanto mais você ouvir e interagir ativamente com seus usuários, melhor entenderá como eles reagirão às atualizações de produtos e como se comunicarão com novos mercados. Você também pode enviar informações coletadas aqui para a equipe de produto.

Identifique quem são seus maiores influenciadores e interaja diretamente com eles. Mantenha-os felizes e você poderá alavancar sua influência entre outros.

Fique de olho nos seus concorrentes

Seu produto não existe no vácuo; potenciais clientes estão avaliando todas as opções possíveis. Os usuários atuais também provavelmente estão de olho no mercado e podem ser persuadidos a abandonar o navio.

Observe como seus concorrentes estão comercializando seus produtos e como seu público reage às suas mensagens. Use os produtos deles e identifique as áreas em que eles superam o desempenho do seu produto.

Use ferramentas de rastreamento de marca para rastrear o sentimento do consumidor e as mudanças no mercado. Conhecer o valor que o produto deles traz (e como isso se compara ao seu), bem como entender suas estratégias de marketing, permitirá que você posicione melhor seu produto e identifique novos ângulos.

Não tente comercializar para todos

Seu objetivo deve ser aumentar uma comunidade de superfãs – usuários que são profundamente influenciados pelo seu produto – e não apenas atrair mais consumidores de qualquer tipo.

Pesquise e entenda os mercados e a demografia para os quais seu produto é melhor projetado e posicione a mensagem do seu produto para falar diretamente com eles.

Se você tentar comercializar para todos, aqueles que converterem provavelmente ficarão desapontados quando o produto não for exatamente o que eles queriam.

Esteja preparado para reagir rapidamente quando as coisas derem errado

Seja ágil e reaja rapidamente quando algo der errado com o lançamento de um produto.

Daniel J. Murphy, o especialista em PMM no início deste artigo, lista quatro erros que ele costuma ver os profissionais de marketing de produtos cometerem no lançamento de um produto:

“1) Esperar o lançamento de algo novo da equipe de produto versus projetar um lançamento em torno de um objetivo estratégico da empresa

2) Entrar no mercado com mensagens que correspondam ao que a equipe do produto deu a eles versus apresentar mensagens para seu cliente-alvo

3) Tentar fazer muitas coisas (e-mails, conteúdo, canais, etc.) no lançamento versus focar nas poucas coisas que levarão você ao seu objetivo de lançamento

4) Não definir uma meta de lançamento de curto prazo atingível e, em seguida, entregar um lançamento brilhante, mas não ser capaz de explicar o sucesso para sua equipe de gerenciamento.” [Através do Sharebird]

Trabalhe para encontrar rapidamente a causa da resposta negativa e resolva-a diretamente comunicando-se com os clientes. Envie as informações de volta para a equipe do produto e lance as atualizações do produto o mais rápido possível.

Seja criativo com seu marketing

Riscos da tarefa. Tente coisas novas. Confie em seus palpites.

Os melhores gerentes de marketing de produto incorporam uma abordagem de marketing de crescimento, projetando experimentos, analisando resultados, duplicando o que funcionou e continuando a experimentar.

Entenda o momento oportuno para o lançamento de um produto

Novos produtos não precisam ser perfeitos, iterações na forma final para estarem prontos para o lançamento.

Se você continuar perseguindo o “perfeito”, talvez nunca inicie.

Entenda como é o seu produto mínimo viável, crie um novo plano de marketing de lançamento de produto e lance.

Inclua tempo em sua agenda para ajudar a equipe de produto a fazer ajustes com base no feedback do cliente e deixe sua base de usuários orientar o roteiro do produto.

Reavaliar o desempenho do produto regularmente

Não negligencie os produtos que você já lançou, mesmo que sua equipe se concentre no desenvolvimento de produtos novos e interessantes.

Reavalie regularmente toda a sua linha de produtos e o desempenho de cada produto. Quais métricas caíram? Que mudanças ocorreram nessa vertical desde o lançamento? Seu produto ainda é uma proposta atraente?

Considere aposentar produtos mais fracos à medida que sua gama cresce, mantendo sua linha de produtos forte e sua proposta geral de marca positiva.

Reúna-se frequentemente com as partes interessadas do produto

Grandes gerentes de marketing de produto reúnem-se regularmente com as partes interessadas da empresa, desde a fase de idealização até o lançamento e pós-lançamento.

Eles trabalham com as partes interessadas em todos os departamentos e reconhecem que cada um pode fornecer informações valiosas.

Os membros da equipe de vendas podem comunicar os pontos problemáticos comuns do cliente e os pontos de venda mais influentes.

A equipe de atendimento ao cliente pode fornecer insights sobre áreas em que o produto não funciona tão bem.

Os desenvolvedores de produtos podem explicar as limitações técnicas (ou áreas em que seu produto tem um desempenho melhor do que os concorrentes).

Mercado internamente

Gerentes de marketing de produto poderosos não apenas comercializam para os clientes; eles comercializam internamente para os funcionários da empresa.

Deixe os funcionários entusiasmados com os produtos que estão vendendo, dando suporte ou trabalhando. Faça-os sentir que fazem parte da missão. Faça com que eles realmente entendam os problemas que seus clientes enfrentam e como seu produto transforma suas vidas diárias ao resolver esse problema.

Conclusão

O gerenciamento de marketing de produto é uma disciplina em que você pode prosperar se for apaixonado por construir uma equipe de profissionais de marketing de sucesso e possuir o posicionamento e a mensagem de um produto do início ao fim.

A posição exige um grau razoável de habilidades de gestão de pessoas e capacidades de liderança. Alguns preferem permanecer como colaboradores individuais e se concentrar no desenvolvimento de suas habilidades de marketing de produtos em vez de habilidades de liderança.

Seja qual for a direção que você escolher, a maneira mais poderosa de impulsionar sua carreira é constantemente aprimorar suas habilidades.
Para saber mais sobre gerenciamento e prática de marketing de produtos dos principais profissionais, faça o Minigrau de Marketing de Produtos da CXL.