O guia especializado para criar uma estratégia de crescimento de marketing
Publicados: 2022-04-09Rob Sobers disse sobre a estratégia de crescimento de marketing: “Não se trata de táticas – trata-se de pessoas e processos”.
E quando se trata de pessoas, você precisa da adesão de toda a organização. O crescimento é assunto de todos.
Quando se trata de processo, os profissionais de marketing de crescimento devem aprender a falhar. E falhe rápido.
Uma estratégia de crescimento de marketing é sobre vitórias pequenas e incrementais que se acumulam ao longo do tempo.
Neste artigo, você aprenderá a criar uma estratégia de crescimento de marketing para aumentar sua penetração no mercado, participação de mercado e receita.
A experimentação rápida é fundamental para sua estratégia de marketing de crescimento
O marketing de crescimento é sobre o processo sobre as táticas. Uma estratégia de crescimento de marketing se aprofunda no relacionamento com os clientes para descobrir oportunidades que envolvem, ativam e retêm.
O marketing de crescimento visa agregar valor em todo o funil de marketing, enquanto o marketing da marca se concentra nas atividades do topo do funil, como conscientização.
O processo de marketing de crescimento tem tudo a ver com experimentação rápida, aprendizado e adaptabilidade. Para impulsionar o crescimento, testar ideias, implementar o que funciona, eliminar as falhas e continuar experimentando.
Dizer que o cenário de negócios é competitivo é um eufemismo. Em 2020, havia 8.000 soluções martech.
Em um ambiente tão acelerado, “falhar rápido” é vencer.
Falhar rápido é diferente de falhar com frequência . O objetivo é testar ideias intencionalmente e obter respostas rapidamente, depois iterar e melhorar continuamente.
Essa filosofia vem da metodologia The Lean Startup, que se baseia em testar hipóteses para entender melhor os pontos problemáticos e os objetivos de seus clientes.
A realidade é que não sabemos o que nossos clientes querem na maioria das vezes.
A execução de experimentos permite testar o que você acha que sabe sobre seus clientes, em vez de investir tempo, recursos e orçamento em uma ideia que acaba não gerando resultados.
Cada experimento ajuda você a saber mais sobre seus clientes e a gerar dados básicos para futuros experimentos e esforços de marketing. Dessa forma, eles são ciclos de feedback contínuos que ajudam você a encontrar a mensagem e as abordagens de marketing que atingirão suas metas de crescimento.
Seus clientes querem coisas diferentes. Para gerar fidelidade, adapte a experiência ao que cada cliente valoriza.
Para realmente diferenciar sua marca, concentre sua estratégia de crescimento na criação de experiências únicas e personalizadas para o cliente.
Conhecendo os 4 principais tipos de estratégias de crescimento em marketing
A Matriz Ansoff, batizada em homenagem ao seu criador estrategista Igor Ansoff, pode ser uma ferramenta útil para avaliar as oportunidades de crescimento.
Ele descreve quatro grandes estratégias de crescimento: penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação .
Os profissionais de marketing podem usar essa estrutura para avaliar os riscos associados a diferentes estratégias de crescimento. A penetração no mercado é a menos arriscada e a diversificação é a estratégia mais arriscada.
1. Penetração de mercado
O objetivo da penetração no mercado é alavancar novas táticas para aumentar as vendas de produtos, incluindo clientes existentes e novos clientes nos mercados existentes.
Essa estratégia pode ser útil para empresas estabelecidas que desejam crescer, mas não têm uma necessidade premente de expandir além de seu nicho.
Também pode ser útil para startups que desejam expandir sem os recursos para se expandir além de seus mercados-alvo existentes.
Por exemplo, em 2021, a plataforma de software de contabilidade Bill.com adquiriu a ferramenta de gerenciamento de gastos Divvy para aumentar sua participação no mercado. A Bill.com penetrou nesse mercado ao assumir uma empresa que já estava nele e reportou um aumento nos lucros do quarto trimestre de US$ 78,3 milhões (incluindo mais de US$ 10 milhões da Divvy).
Os profissionais de marketing de crescimento podem penetrar em um novo mercado executando experimentos como:
- Vendas e promoções. Uma promoção ou estratégia de publicidade mais agressiva pode ajudar sua marca a alcançar um grupo maior de seus clientes-alvo.
- Revisitando a estratégia de preços. Baixar o preço de seus produtos ou oferecer um plano vitalício pode atrair novos clientes e vendas.
- Melhorias na experiência do cliente. Adaptar a experiência do cliente de acordo com seus desejos e necessidades pode aumentar a fidelidade e a defesa do cliente.
- Adquirindo um concorrente. As aquisições podem aumentar rapidamente sua participação no mercado e atrair novos clientes.
2. Desenvolvimento do mercado
O desenvolvimento de mercado envolve levar produtos existentes para novos mercados. Esses mercados terão níveis variados de familiaridade com sua marca e seus produtos.
Novos mercados incluem regiões geográficas, novos segmentos de clientes ou novos canais para alcançar seus clientes (digitais ou físicos).
É um movimento lucrativo para empresas com produtos verdadeiramente exclusivos. Principalmente se os clientes tiverem alto poder aquisitivo, o que significa um mercado mais lucrativo.
Se seus clientes desejados têm necessidades e comportamentos semelhantes aos de seus clientes existentes, você pode empregar táticas semelhantes que já funcionaram bem para você.
Como a expansão do aplicativo de dinheiro baseado no Reino Unido Cleo para os Estados Unidos:
A equipe de marketing de Cleo pode testar ações como:
- Expansão regional ou global. Expansão para mercados estrangeiros ou mercados domésticos inexplorados.
- Novos segmentos de clientes. Atendendo seus esforços de marketing e promocionais para alcançar um novo tipo de cliente.
- Novos canais. Criar novos fluxos de receita em um canal inexplorado, como marketing de conteúdo ou marketing por e-mail.
3. Desenvolvimento de produtos
O desenvolvimento de produtos permite expandir sua participação de mercado existente desenvolvendo um novo produto para esse público.
Foi o que aconteceu com o Clubhouse. Em 2020, o Clubhouse estabeleceu um mercado para uma plataforma social somente de áudio. Em seguida, os concorrentes entraram nesse mercado existente com seus próprios produtos.
Como os Espaços do Twitter:
E as salas de bate-papo de áudio do Facebook:
E Greenroom do Spotify:
Essa estratégia só é possível com um profundo conhecimento do seu cliente. Ao entender quais pontos de dor existem, você tem a oportunidade de aliviá-los.
Durante o desenvolvimento do produto, atividades de teste como:
- P&D. Investir em pesquisa e desenvolvimento para criar novos produtos para o mercado existente.
- Aquisições. As empresas podem adquirir produtos ou tecnologia de concorrentes para aprimorar sua oferta no mercado que já atendem.
- Parcerias. Alianças estratégicas com outras marcas para desenvolver ofertas ou alavancar os canais de distribuição umas das outras.
4. Diversificação
A diversificação levando um novo produto para um novo mercado pode ser arriscada, mas lucrativa. Ele pode prepará-lo para o crescimento futuro em um novo mercado, permitindo que você teste novas estratégias de crescimento no novo mercado ao qual agora tem acesso.
Dependendo do tipo de diversificação que você busca, você pode mitigar alguns riscos associados.
Os dois tipos de diversificação que os profissionais de marketing de crescimento podem testar incluem:
- Diversificação relacionada. A marca tem alguma relação existente com o novo produto ou mercado que deseja buscar.
Por exemplo, uma empresa SaaS que atende principalmente a equipes de marketing pode empregar diversificação relacionada criando um novo programa para CFOs. Nesse caso, a empresa já tem conhecimento do espaço e pode alavancar suas redes e credibilidade para expansão de mercado.
- Diversificação não relacionada. O novo empreendimento comercial não tem relação com seus produtos e mercado existentes.
Por exemplo, uma empresa de software que abre um restaurante estaria empregando diversificação não relacionada. Ele ainda cria um novo fluxo de receita, mas a natureza não relacionada desse movimento provavelmente significa que a empresa não pode aproveitar seu conhecimento ou redes existentes para ganhar força.
Projete uma estratégia de crescimento de marketing que aumente a participação de mercado e a receita
Uma estratégia de crescimento de marketing não é criada por um departamento de marketing no vácuo. Requer adesão e cooperação de todos os departamentos de uma organização.
Na maioria dos casos, a liderança de uma organização define a receita, a participação de mercado e as metas da empresa.
A estratégia de crescimento de marketing é o roteiro que descreve como toda a empresa trabalhará de forma colaborativa para atingir essas metas.
Depois de avaliar seus objetivos e recursos e chegar ao tipo de estratégia que deseja seguir, você pode começar a construir uma estratégia de marketing de crescimento matadora usando as fases a seguir.
Definindo seu modelo de crescimento
Definir seu modelo de crescimento é o estágio fundamental da construção de seu processo de crescimento. Nesta fase, você gastará tempo mapeando a jornada do cliente e identificando todos os seus canais de crescimento.
Uma estrutura comum para definir seu modelo de crescimento é o Pirate Metrics de Dave McClure para startups: a estrutura AARRR.
- Aquisição: Geração de leads e novos usuários;
- Ativação: Aumentar o uso do produto e melhorar a experiência do cliente;
- Retenção: Reduzindo o churn e incentivando a recompra;
- Referências: Incentivar a defesa da marca;
- Receita: Transformando leads em clientes.
Esses estágios não são um caminho estrito. Os clientes passarão por várias ações ao longo de sua experiência com sua marca.
A estrutura ajuda a avaliar como você pode afetar o crescimento em cada estágio da jornada do cliente.
Para cada estágio do funil, considere as métricas distintas que escalam os KPIs da sua empresa. Esses KPIs ajudarão você a se concentrar nos estágios da estrutura AARRR em que você deve focar sua estratégia de crescimento de negócios.
Depois de fazer essa pesquisa de alto nível em seu modelo de crescimento, mapeie a jornada do cliente. Pense nos pontos de contato em cada estágio da estrutura AARRR.
Este exercício o levará a uma visão completa dos canais que você pode aproveitar para aumentar essas métricas. Alguns desses canais podem incluir:
- Aquisição. SEO, SEM, publicidade paga, marketing de conteúdo, mídias sociais, e-mail marketing, parcerias estratégicas com outras marcas, PR;
- Ativação. O site da sua marca, demonstrações e vídeos de produtos, avaliações gratuitas, notificações push, marketing por e-mail, anúncios e campanhas direcionadas, bate-papos ao vivo, marketing de conteúdo;
- Retenção. Email marketing, alertas push, aplicativo de marca, marketing de conteúdo, eventos, vendas, comunicações personalizadas e lembretes;
- Referências. Programa de recompensas, concursos, e-mail marketing, campanhas;
- Receita. Publicidade paga, assinaturas, geração de leads, vendas diretas e construção de relacionamentos, modelos de parceria, marketing por e-mail, notificações push e bate-papo ao vivo.
Este exercício será diferente para cada negócio e alguns estágios se sobreporão.
Por exemplo, o email marketing pode ser uma ferramenta poderosa que se enquadra em todas as etapas. Isso se resume a como você está usando e-mail marketing. Qual é a ação que você deseja que o destinatário execute? Como você vai levá-los para essa ação?
Esses são os tipos de perguntas que você considerará ao pensar em maneiras de impulsionar o crescimento ao longo da jornada do cliente.
Sua estrutura de crescimento ajuda você a pensar sobre quais informações seu cliente já possui em cada fase da jornada do cliente e quais informações adicionais eles precisam de você para percorrer o funil.
Aproveite este mapa de jornada do cliente para entender todos os canais que você pode ativar para atingir essas metas. Faça isso melhorando a experiência do cliente e reduzindo os obstáculos em cada fase.
Envolva toda a sua equipe nesta fase. Suas ideias podem ajudá-lo a cobrir pontos cegos e entender completamente a experiência do cliente.
Depois de mapear sua jornada do cliente existente, considere como isso seria idealmente. Qual é a melhor experiência do cliente? Onde existem lacunas entre esse cenário ideal e sua experiência atual?
Você pode descobrir que alguns de seus canais estão obsoletos, enquanto novos canais serviriam melhor à experiência do cliente. Essas lacunas podem alimentar sua estratégia de crescimento, ajudando você a identificar as oportunidades que existem para o desenvolvimento de produtos ou marketing.
Faça este exercício regularmente, como trimestralmente ou semestralmente.
A criação de uma prática regular em torno do mapeamento da jornada do cliente ajuda você a manter a experiência do cliente em foco enquanto planeja campanhas, mantém você relevante ao exigir questionamentos regulares de seus canais e ajuda a identificar continuamente oportunidades de crescimento.
Planejamento de crescimento trimestral
Depois de estabelecer a base do seu modelo de crescimento e compreender a jornada do cliente, você pode iniciar o processo de planejamento.
Comece explorando os dados para entender suas áreas de oportunidade. Onde você está perdendo clientes ou clientes em potencial?
Talvez você esteja direcionando muito tráfego para seu site, mas seus visitantes não estão conseguindo converter. Ou talvez você os esteja perdendo mais tarde – os clientes convertem uma vez e desaparecem, deixando de se tornar clientes recorrentes.
Priorize suas oportunidades de acordo com o que os dados dizem.
Idealmente, você terá dados de clientes suficientes para entender o que está funcionando e onde estão suas oportunidades. Mas nos estágios iniciais de desenvolvimento, você pode não ter os dados quantitativos necessários para investigar essas questões.
Colete dados qualitativos conversando com seus clientes. Realize pesquisas e grupos de foco para obter uma referência de como seus clientes e prospects percebem sua marca e seus produtos.
Esses dados coletivamente ajudam você a criar um plano estratégico trimestral com metas ou OKRs claramente definidos.
Seu objetivo é uma meta qualitativa de alto nível, como aumentar os usuários ativos mensais ou aumentar as referências. O principal resultado é uma métrica quantificável que determina se você conseguiu ou não atingir seu objetivo.
Portanto, se sua meta é aumentar os usuários ativos mensais, seu principal resultado pode ser atingir 500.000 usuários ativos mensais até o final do primeiro trimestre, acima da linha de base atual de 450.000 usuários.
Seus objetivos devem ser motivadores, recompensadores, alcançáveis e responsáveis. Estabeleça metas agressivas, mas atingíveis.
Uma maneira de caminhar nessa linha é estabelecer metas e “esticar” metas.
Por exemplo, se você pretende atingir US$ 28 milhões em receita até o final do ano, pode definir uma meta estendida de US$ 32 milhões, como um motivador extra, mesmo quando sua equipe tiver um bom trimestre.
Metas estendidas não se destinam a preparar as equipes para o fracasso. Eles são usados para empurrar as equipes de alto desempenho para fazer ainda melhor:
“Se uma empresa acabou de superar uma referência importante no setor ou em sua própria história recente, está bem posicionada para enfrentar uma meta estendida. Por quê? A vitória afeta positivamente as atitudes e os comportamentos.
Ao enfrentar uma tarefa extremamente desafiadora, é mais provável que os funcionários dos vencedores recentes vejam uma oportunidade, busquem e processem informações sistematicamente, demonstrem otimismo e demonstrem flexibilidade estratégica.
As empresas com resultados fracos, no entanto, não estão bem posicionadas. Seus funcionários são mais propensos a ver uma meta estendida como uma ameaça, buscar soluções rápidas de fontes externas, exibir medo ou defensividade e lançar novas iniciativas de maneira caótica e, em última análise, autodestrutiva”. – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller e Kelly E. Veja [via Harvard Business Review]
Implantar metas e estender as metas como motivadores. Aponte grande se sua equipe estiver indo bem, mas não irrealista. Muitas vezes, trata-se de pequenos passos em direção a esses objetivos maiores.
A responsabilidade também continua a ser importante. Defina pontos de verificação até o prazo final para avaliar como você está rastreando seus objetivos.
Use esses pontos de verificação para entender onde você pode ajustar sua estratégia, motivar sua equipe de maneiras diferentes ou expandir seus esforços.
Execução no trimestre
A execução no trimestre tem tudo a ver com o ciclo de experimentação de construção, medição e aprendizado. Aqui é onde você está executando campanhas e experimentos para entender melhor como você pode atingir suas metas de crescimento.
Este processo de quatro fases funciona da seguinte forma.
1. Projetando seu experimento
Comece com uma hipótese, incluindo uma variável independente e dependente.
Por exemplo, digamos que você seja um profissional de marketing do Canva. Você mapeou a jornada do cliente e as métricas associadas, analisou seus dados e viu uma oportunidade de melhorar sua taxa de conversão.
Você percebe que as conversões de teste do Canva Pro não estão convertendo bem.
Sua suposição pode ser que os usuários cancelem porque não entendem o conjunto completo de benefícios disponíveis.
Sua hipótese pode ser que aumentar o número de e-mails educacionais durante o período de teste do usuário aumentaria as taxas de conversão dos usuários de teste em 10%.
A variável independente , ou o que você está alterando para entender melhor o resultado, é o número de e-mails que você envia durante o período de avaliação.
A variável dependente , ou o que você está medindo ao fazer alterações na variável independente, é a porcentagem de novos clientes que convertem no final do período de avaliação.
Saber o valor que você fornecerá aos seus clientes também ajuda a determinar como você projetará os e-mails.
Não se trata do número de e-mails, mas do valor que eles fornecem. É aqui que você projetará cuidadosamente seu experimento para mostrar a assinatura premium.
2. Envie seu experimento
Comece pelo teste A/B. É a maneira mais simples de ter um grupo de controle para comparar com sua variável independente.
Neste exemplo, seu primeiro passo seria enviar um e-mail sobre os benefícios da associação premium em vez de não enviar um e-mail. Em seguida, você mediria o aumento para entender o valor de enviar esse e-mail.
Se houver algum aumento em sua taxa de conversão, você pode começar a experimentar outras variáveis para tentar superar o nível de aumento original.
Em seguida, você pode examinar a cópia no e-mail e testar se a linguagem sobre o preço ou a linguagem sobre os recursos tem melhor desempenho.
Defina outro teste A/B e continue repetindo esse processo enquanto se beneficia dos experimentos bem-sucedidos.
3. Analise seu experimento
Meça os resultados e as principais métricas. Sua hipótese estava correta? O que mais você aprendeu sobre seus clientes durante o processo de teste A/B?
Aqui, você mediria métricas como a porcentagem de usuários convertidos para uma associação paga, bem como métricas de desempenho de e-mail, como taxa de abertura, taxa de cliques e cancelamentos de assinatura.
Faça perguntas como:
- Um determinado e-mail teve um aumento significativo nas aberturas?
- Quais tendências você pode acompanhar relacionando a taxa de abertura com a hora do dia ou da semana ou com o texto da linha de assunto?
- Qual foi o comportamento do usuário ao segui-los clicando no seu site?
- Eles saltaram imediatamente ou navegaram pelo seu conteúdo e recursos?
Perguntas como essas devem fazer girar as rodas sobre futuros experimentos que você pode executar.
4. Automatize e dimensione OU aprenda e redesenhe
Dependendo do sucesso de sua campanha, a última fase será automatizar e dimensionar ou aproveitar seus aprendizados e redesenhar alguns ou todos os elementos de seu experimento.
No caso do Canva, se um determinado e-mail descrevendo o valor da assinatura premium aumenta a taxa de conversão em 10%, automatizar esse e-mail para ser enviado a todos os clientes de avaliação gratuita deve agregar 10% a mais de valor ao seu negócio.
Automatizar esse e-mail bem-sucedido permite que você se concentre no próximo experimento.
Não importa o resultado do seu experimento, você está aprendendo e coletando dados sobre o comportamento do seu cliente. Essas informações devem alimentar seus experimentos e campanhas futuras.
Conclusão
Depois de controlar seu processo de crescimento de marketing, a execução de experimentos pode ajudá-lo a aprender muito sobre seus clientes e descobrir ainda mais oportunidades para melhorar a experiência deles.
Não tenha medo de falhar. Todos os experimentos, mesmo aqueles que não produzem o resultado desejado, o aproximam de suas metas de crescimento.
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