U and I: uma história de amor (e o X que todo mundo odeia)

O cenário do comércio eletrônico está mudando rapidamente, com a suposta morte da rua principal ou da Amazon ultrapassando o Google (bem, não realmente) e se tornando seu próprio mecanismo de busca quando se trata de muitas jornadas do cliente. Sempre foi um espaço muito flexível e adaptável, onde a inovação estava no centro e moldava a direção.

E em um espaço tão competitivo, com novos mercados surgindo todos os dias e gigantes da tecnologia entrando na área de serviços que costumavam ser muito nicho, sua única salvação é sua marca, ou pelo menos parece. Mas isso é verdade?

Olha, eu entendi: todo mundo quer aquele site impressionante, premiado e excelente que faz mais do que o trabalho, faz justiça à sua marca e ajuda seus usuários a desfrutar de uma jornada de conto de fadas por todas as diferentes categorias de seus produtos , gastando centenas de libras de cada vez.

A verdade é que não existe um sistema sem atritos que faça tudo para todos, caso contrário ninguém reclamaria de nada e todo o setor de atendimento ao cliente entraria em pânico. Mas o que podemos fazer é começar a olhar para esses sistemas que criamos como oportunidades e aproveitar esse atrito.

E assim, convido você para a primeira parte de uma série de histórias de amor/ódio entre a interface do usuário e a experiência do usuário:

Capítulo 1 - Carga Cognitiva

O que é isso? Onde você pode obtê-lo? É viral?

O grupo NN descreve a carga cognitiva como “a quantidade de recursos mentais necessários para operar o sistema. Informalmente, você pode pensar em recursos mentais como “poder do cérebro” – mais formalmente, estamos falando de slots na memória de trabalho”.

O termo "carga cognitiva" foi originalmente cunhado por psicólogos para descrever o esforço mental necessário para aprender novas informações. Embora a navegação na web seja uma atividade muito mais casual do que a educação formal, a carga cognitiva ainda é importante: os usuários devem aprender a usar a navegação, o layout e os formulários transacionais de um site. E mesmo quando o site é bastante familiar, os usuários ainda devem carregar as informações relevantes para seu objetivo.

eu ainda não entendi

Imagine que você acorda uma manhã, vai ao banheiro para iniciar sua rotina, tenta pegar sua escova de dentes e percebe que precisa montá-la primeiro, adicionar uma bateria e registrá-la no DVLA. Bem frustrante, certo? Mas ainda não chegamos lá, porque enquanto você estava fazendo isso, você nunca pensou em checar se tem algum creme dental para limpar os dentes. Porque não há nenhum.

Irritado, você vai ao seu armário para pegar um novo tubo de pasta de dente, mas volta e percebe que o tubo antigo estava lá o tempo todo, escondido entre uma velha planta moribunda e seu espelho, onde você o deixa todo dia. .único... manhã.

O que aconteceu foi o seguinte: seu cérebro se distraiu com a tediosa tarefa de montar a escova de dentes, o que não apenas o tirou do que normalmente é uma tarefa automatizada que seu cérebro executa facilmente todos os dias, mas até mesmo fez você questionar suas próprias intenções iniciais.

Agora, se escovar os dentes não fosse um hábito tão importante, você ainda faria isso todos os dias depois de toda essa experiência?

Isso foi o que eu pensei.

OK, eu entendo agora, mas como isso me afeta?

Veja bem, quando seus clientes em potencial ficam frustrados, eles não pensarão duas vezes antes de abandonar sua jornada se não encontrarem o que procuraram rapidamente. Assim como no cenário da escova de dentes, quando seus usuários não conseguem entender a interface do usuário, suas conversões começam a sofrer.

Mas isso não é apenas devastador para sua taxa de conversão; a carga cognitiva também afeta como seus clientes em potencial se sentem. A pior consequência de um UX ruim é que os usuários começarão a desconfiar da sua marca e, quando saírem, não voltarão.

Quando um site parece um trabalho árduo, nos ressentimos de usá-lo, nos ressentimos de voltar a ele e, eventualmente, encontraremos uma alternativa melhor.

Seus usuários não devem nada a você. Por mais que você queira mentir para si mesmo que tem o melhor produto do mercado e que é melhor do que o que a Palmolive vem fazendo nos últimos 20 anos - por mais verdadeiro que seja - isso não significa nada, porque seus potenciais clientes não te devo uma coisa.

Há tanta escolha e temos tantas opções hoje em dia que não vamos nos conter quando o obstáculo aparecer na nossa frente. A menos que você esteja vendendo ovos Fabergé por dez centavos, não há absolutamente nada que valha a pena perseguir para um usuário em um mar de sites de comércio eletrônico, aplicativos mais bem projetados e tantas opções de produtos.

Como posso eliminar a carga cognitiva?

Bem, nosso objetivo nunca será eliminar totalmente a carga cognitiva, em primeiro lugar porque não é possível fazê-lo. E mesmo que fosse possível, não é para isso que estamos lutando. Afinal, seus usuários estão em seu site para aprender sobre seus produtos, para absorver as informações que você está colocando na frente de seus olhos e, provavelmente, aprender algo novo. Mas há uma diferença entre educar-se voluntariamente e tentar desatar nós, e eles são definidos como carga cognitiva intrínseca e externa.

A carga cognitiva intrínseca pode ser definida como o esforço de entender novas informações, acompanhar onde você está e por que está lá. Essa é a capacidade do seu cérebro de acompanhar seus objetivos e dar sentido às informações que você está absorvendo.

No entanto, a carga cognitiva estranha é o que nós, como designers de produto, estamos tentando minimizar, porque é isso que prejudica o UX do seu site. O ECL tem tudo a ver com o processamento que gasta recursos mentais, mas não oferece nada em troca: não há aprendizado envolvido, não ajuda os usuários a entender o conteúdo e apenas deixa todos confusos sobre o que deve acontecer.

(Embora todos possamos concordar que Ling é uma lenda, este é um exemplo de como NÃO fazer isso, aliás, não é uma diretriz de forma alguma.)

Esperto. Mas eu gosto muito desse GIF de gato no meu site, o que posso fazer para minimizar a carga cognitiva para que os usuários comprem meus produtos?

Diferentes estilos de fonte que não têm um propósito claro, vários botões próximos uns dos outros que parecem todos iguais e parecem ter o mesmo nível de importância, elementos que não transmitem nenhum significado (como um GIF de gato quando você vende cimento ), aquele pop-up que aparece logo antes de adicionar um produto ao carrinho: essas são todas as coisas que podem carregar a memória de trabalho de um indivíduo a um ponto sem retorno. É como aquela vez que seu computador congela porque não há mais memória RAM.

Você já tentou comprar cimento online enquanto seu computador não responde? Você força a desistir de tudo, certo?

E é isso que seus clientes em potencial também farão quando ficarem frustrados com seu site. As boas notícias? Existem ações que você pode tomar para minimizar a carga cognitiva e não vai demorar muito para identificá-las.

Evite confusão visual : embora links, imagens, texto e tipografia sejam todos os principais fatores de design, o uso incorreto ou excessivo deles pode afetar negativamente a experiência do usuário e arriscar afastá-los do seu site. Mantenha simples!

Use os padrões de usuário existentes como base : as pessoas já entendem as convenções e estruturas de sites existentes, com base em anos de uso. Se você usar rótulos e layouts com os quais eles já estão familiarizados, você reduz a necessidade de eles aprenderem coisas novas para simplesmente navegar pelo seu site.

Reduza tarefas : identifique qualquer coisa que signifique que os usuários precisam tomar decisões, lembrar de coisas ou ler informações adicionais. Tente usar alternativas mais fáceis: você pode usar uma imagem ou definir um padrão? Cada tarefa que você pode remover deixa seu usuário com mais capacidade para decisões essenciais - como comprar um produto.

Para concluir, a carga cognitiva faz parte da vida. O truque é minimizar a carga cognitiva estranha onde pudermos, a fim de criar uma jornada o mais tranquila possível para nossos usuários. Ao manter as coisas simples, claras e familiares para o usuário, podemos remover muitos obstáculos que estão entre eles chegarem à sua página inicial, adicionar um produto ao carrinho e clicar no botão 'comprar'. Na verdade, podemos usar nosso conhecimento para guiá-los por esse caminho, tornando o comércio eletrônico melhor para sua empresa e seus clientes: uma situação ganha-ganha.

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