'Gosto de começar as coisas', diz empresário em série

Peep Laja é um lançador. Tendo chegado em Austin, Texas, há 14 anos da Estônia, ele lançou a CXL, uma empresa de otimização de conversão que se transformou em e-learning. Em seguida, lançou a Speero, uma consultoria, e depois a Wynter, uma plataforma SaaS para inteligência de compradores B2B. Os três estão prosperando.

“Sempre fui empreendedor”, ele me disse. “Gosto de começar as coisas. Não é como se eu precisasse de mais. Simplesmente vem. Além disso, meus pontos fortes não são planilhas e operações.”

Ele e eu discutimos recentemente sua jornada. Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Você fundou três empresas.

Peep Laja: Sim. Cerca de 10 anos atrás, iniciei a CXL como uma agência de otimização de conversão e, cinco anos depois, adicionei um braço de e-learning. Em seguida, transformamos a agência em Speero com a CXL focada em treinamento. Há dois anos, iniciei a Wynter, que fornece inteligência de clientes para empresas B2B.

Não tenho nenhum papel ativo na Speero além de estar no conselho. Estou totalmente em CXL e Wynter. No Wynter, sou tático, prático. No CXL sou mais estratégico — para onde vamos?

Sempre fui empreendedor. Eu gosto de começar as coisas. Não é como se eu precisasse de mais. Simplesmente vem. Além disso, meus pontos fortes não são planilhas e operações.

Quando o negócio chega a um certo tamanho, outras pessoas muito melhores do que eu podem administrá-lo.

Enquanto eu me concentro em CXL e Wynter, é difícil mentalmente mudar o conteúdo.

Bandholz: Estou tentando iniciar uma nova marca de beleza e higiene. Passar de uma função estratégica para uma função de execução é um desafio. Aparentemente, perdi minha capacidade de executar um calendário, aparecer na hora e responder a e-mails.

Laja: Certo. A vida tem estações. Quando comecei o CXL, ficava acordado até tarde escrevendo posts para blogs, me apressando, trabalhando horas. Agora tenho dois filhos e uma esposa. tenho menos tempo. Eu tento trabalhar de forma mais inteligente.

Sinto-me frustrado com Wynter. O negócio está em fase inicial. Há menos dinheiro e recursos. Às vezes reviro os olhos com as coisas técnicas que não quero mais fazer. Estou cansado de escrever posts.

Bandholz: Como você evita iniciar um projeto que se torna uma droga?

Laja: É difícil. É sempre uma aposta, uma aposta. É fácil cair na armadilha da comparação de olhar para outras startups e quão rápido elas estão crescendo. Com Wynter, este é o primeiro ano para nós. Faremos US$ 450.000 em receita em 2021. Para um bootstrap de primeiro ano, é um começo sólido.

Por isso, é essencial gerir o meu jogo interior e não comparar com os outros.

Bandholz: Você é da Estônia.

Laja: Sim. Me mudei para cá em 2008. Estou aqui porque me apaixonei por uma garota de Austin. Eu era empresário antes disso. Eu já estava ganhando dinheiro.

Estou aqui há tempo suficiente para esquecer muitas das diferenças entre a Europa e os Estados Unidos. Ambos têm uma cultura ocidental semelhante. Então foi uma transição fácil.

O principal desafio foi a linguagem. Meus negócios anteriores não eram em inglês. Eu era grande na Estônia. Eu tinha construído um negócio no Panamá. E quando eu vim para os Estados Unidos e comecei meu blog Conversion XL em inglês, parecia assustador. Mas eu superei.

Bandholz: Você mencionou a delegação de operações. Como você sabe quando fazer isso, e como você encontra as pessoas certas?

Laja: A CXL era inicialmente uma empresa de consultoria. Então me cansei de consultar. Eu estava procurando uma saída.

Então, pesquisei nossa lista de e-mail, perguntando: “O que mais poderíamos vender para você?” Eles disseram: “Cursos e treinamentos”. Foi assim que começamos com o e-learning. Foi um novo desafio.

A empresa tinha uma gestão intermediária, por assim dizer. Poderia sobreviver à minha partida. Meu cofundador tem habilidades diferentes das minhas. Sua força são as operações. Ele comandava o navio.

É uma dinâmica semelhante com Wynter. Tenho chefes de crescimento, operações e produtos — todos gerenciam equipes.

Assim, a execução do dia-a-dia é executada por outros. As etapas principais são ter cabeças funcionais em que você confia. Eu tento nutrir e promover de dentro para fora. Alguém que está se mostrando promissor, que é proativo – esses são bons sinais.

Bandholz: Muitos empreendedores vendem o negócio em vez de fazer a transição para uma função estratégica, como membro do conselho. Mas você optou por manter Speero.

Laja: É uma questão de comparar as duas opções. Uma agência não é fácil de vender. Além disso, a avaliação é tipicamente baseada no EBITDA – lucros operacionais, essencialmente. Mas as agências não são muito rentáveis. Uma margem de 20% é excelente. Uma agência realmente boa obtém 5 vezes o EBITDA anual.

Então você analisa os números e percebe que não é muito dinheiro. Não sou contra vender, mas o negócio precisa crescer para fazer sentido.

Além disso, é uma vaca leiteira. Acabei com três negócios dos lucros da CXL.

Para negócios SaaS, US$ 10 milhões em receita recorrente anual é onde os múltiplos ficam mais generosos. Uma empresa de US$ 2 milhões pode falir amanhã, mas US$ 10 milhões é mais sólido.

Bandholz: Vamos falar sobre como otimizar as conversões de comércio eletrônico. Beardbrand é um negócio de sete dígitos. Nossos dados de conversão são sempre confusos. Como sabemos quando confiar nos dados em vez de tomar decisões instintivas?

Laja: Depende da decisão. Mudar seu posicionamento e sua marca é enorme. É o futuro da empresa. Você precisa de seus próprios dados e sinais de mercado para decidir. Certamente a intuição de um fundador é importante.

Mas um microproblema, como otimizar o layout de uma página de produto, é puramente orientado a dados porque você pode medir cada clique, cada rolagem.

Gosto do que Jeff Bezos, da Amazon, popularizou sobre a rapidez com que se toma decisões. É uma matriz de dois por dois. Um eixo é quão reversível é a decisão. A outra é o impacto. Uma decisão irreversível e de alto impacto requer deliberação lenta. Mas uma questão reversível e de baixo impacto pode ser decidida rapidamente.

Bandholz: Quais são suas fontes de inspiração e aprendizado, além de Bezos?

Laja: No início da minha carreira, eu lia ferozmente. Agora sou muito mais cuidadoso onde obtenho minhas informações com base no que é importante para mim.

Durante o ano passado, eu fui nerd em tópicos de estratégia. Estou focado em estudar os efeitos de rede porque o Wynter é essencialmente um mercado de dois lados. Estou lendo o livro de Andrew Chen, “The Cold Start Problem”. É muito relevante para o desafio em mãos.

Também estou consumindo mais micro-conteúdo – Twitter e LinkedIn – para coisas SaaS. Eu sigo Jason Lemkin, o fundador da comunidade SaaS e capitalista de risco. Ele é o favorito de todos; o cara é brilhante.

Bandholz: Antes desta entrevista, você mencionou que o LinkedIn estava gerando um volume significativo.

Laja: Certo. Meu conteúdo no LinkedIn gera 90% do pipeline de demonstração do Wynter. É tudo orgânico. Todos os dias eu posto no Twitter e LinkedIn. É basicamente o mesmo conteúdo. No Twitter, é mais casual, e eu posto lá com mais frequência.

No LinkedIn, é uma vez por dia. Minha estratégia é conduzir uma narrativa, um ponto de vista e expressar o que acredito de forma deliberada e cuidadosa. É muito eficaz. É conteúdo escrito. Isso é o que os usuários do LinkedIn preferem em relação ao vídeo. Falo sobre posicionamento, mensagens, diferenciação, estratégia de go-to-market.

Wynter é uma ferramenta de inteligência do comprador B2B. Estou abrindo os olhos das pessoas para que vejam os problemas através de uma nova lente.

Bandholz: Onde as pessoas podem saber mais sobre você, seguir você?

Laja: Twitter e LinkedIn são os melhores. Ou visite CXL, Speero ou Wynter.