Como monitorar e corrigir sua reputação no Twitter

Imagine esse cenário. Você é uma empresa que usa o Twitter e tem alguns milhares de seguidores. No entanto, você está achando impossível crescer ou expandir, porque toda vez que você faz uma postagem, ela é infinitamente retweetada com insultos e “conserte seu serviço” e outras reclamações. Você é constantemente alvo de palavrões. Você está frustrado.

Imagine esse cenário. Você é uma marca de sucesso moderado no Twitter e tem experimentado um crescimento consistente ao longo dos últimos dois anos. Então você comete um erro e se torna o motivo de chacota do mês. Como você encontra um caminho a seguir, sobrevive ao seu erro e restaura sua reputação?

Imagine esse cenário. Você está usando o Twitter e nada está funcionando. Você não percebe nada de errado. Suas postagens simplesmente não geram engajamento, você não recebe respostas e parece que ninguém quer falar com você. As pessoas estão falando pelas suas costas?

Todas essas são situações em que sua reputação está prejudicando sua marca e seu potencial de crescimento. São todas situações em que ter um serviço de monitoramento de reputação ativo o ajudará a evitar problemas ou resolvê-los à medida que eles acontecem, e são todas situações em que você poderá usar a prática de gerenciamento de reputação para minimizar o problema e começar crescendo novamente.

A negatividade supera a positividade

Um dos maiores problemas de gerenciamento de reputação na internet é que a negatividade é muito mais comum e recebe muito mais peso do que a positividade. Pense nisso: se você vir um produto na Amazon com 10 avaliações, cinco das quais cinco estrelas e cinco das quais 1 estrela, você vai pensar que é um produto bom ou ruim? A média está bem no meio, mas você vai evitar o produto, porque não é considerado “bom” até que tenha 4 estrelas ou mais.

Parte do motivo disso é o longo histórico de fraudes nas avaliações, tanto online quanto offline. Quando alguém que você não conhece recomenda um produto para você, você deve se perguntar; eles estão fazendo isso porque acham que o produto é bom e acham que você está interessado nele? Provavelmente não, certo? Eles não conhecem você, eles não conhecem suas necessidades. É mais provável que eles estejam vendendo, ganhando uma comissão das vendas que indicam ou sendo pagos para entregar a avaliação positiva.

O mesmo vale para avaliações online. Avaliações positivas podem ser válidas, é claro, mas também podem ser avaliações pagas, avaliações falsas ou simplesmente incorretas de uma forma ou de outra. Há um milhão de maneiras diferentes pelas quais uma empresa pode solicitar avaliações positivas, mesmo de pessoas que não compraram o produto. É por isso que empresas como Amazon e Newegg instituíram maneiras de sinalizar avaliações de compradores verificados.

Há outra questão em mãos também. Dê uma olhada em sua mesa, sua estação de trabalho ou onde quer que você esteja agora. Quantos dos itens ao seu redor são satisfatórios? Quantos deles atendem às suas expectativas, funcionam sem falhas e geralmente são úteis no seu dia a dia? Agora, para quantos deles você deixou comentários positivos?

Por outro lado, quando foi a última vez que você recebeu um produto e o encontrou quebrado, não funcionou de acordo com as especificações ou não atendeu às expectativas? Quando isso aconteceu, você deixou uma crítica negativa?

As pessoas estão muito mais inclinadas a deixar comentários negativos do que comentários positivos, porque têm vontade de fazê-lo. Algumas pessoas simplesmente querem alertar os outros sobre produtos possivelmente defeituosos. Algumas pessoas querem seguir o caminho da “vergonha pública” para obter um atendimento ao cliente mais rápido ou possíveis reembolsos e descontos. E, é claro, algumas pessoas estão tentando deixar comentários negativos para reembolsos, mesmo que o produto tenha funcionado bem, eles só querem puxar um sobre a empresa.

Tudo isso se acumula para significar que a negatividade é muito prevalente e muitas vezes recebe mais peso do que a positividade online. É por isso que uma reputação negativa no Twitter pode levar adiante, gerar mais negatividade e prejudicar consistentemente sua marca.

Determinando se sua reputação é ruim

Antes de se aprofundar no gerenciamento de reputação, você deve saber que não é para os fracos de coração. O gerenciamento sério de reputação dá muito trabalho e é muito parecido com uma dieta. Torna-se um estilo de vida, não é algo que você pode fazer uma vez e ir embora. Mesmo reparar o dano de uma única gafe curta pode ser demorado ou caro, dependendo do método que você usa.

Portanto, antes de tentar gerenciar sua reputação, você deve determinar se sua reputação é realmente ruim o suficiente para garantir o gerenciamento em primeiro lugar.

Existem três opções que você pode tomar para verificar sua reputação.

A primeira opção é a verificação de baixo nível. Basta fazer uma busca no Twitter pelo nome da sua marca e ver os tipos de conteúdo que aparecem. Você diria que é mais positivo do que negativo? Você diria que está cheio de reclamações, cheio de elogios, geralmente neutro ou não? Não é científico, mas pode mostrar se algo está surgindo ou se há uma tendência recente de alguma negatividade.

Você também pode configurar alertas sociais básicos, para que você saiba quando uma nova menção aparece que não tem sua conta marcada. Sem tag, você normalmente não receberia uma notificação, mas usar um aplicativo de terceiros mostrará você em seu painel ou por e-mail. Você tem muitas opções aqui.

A segunda opção é uma varredura mais aprofundada, mas ainda básica. Algo como o Sentiment140 fará uma varredura no Twitter em busca de sua marca e analisará tudo, incluindo seus tweets, suas respostas, suas menções e menções não marcadas. Em seguida, ele usará algoritmos de aprendizado de máquina desenvolvidos ao longo do tempo para descobrir o sentimento – positivo, neutro ou negativo, e em que grau – de cada tweet. Ele os representa graficamente ao longo do tempo e mostra tendências, além de mostrar tweets individuais representativos do sentimento para todas as três categorias. Este é um aplicativo gratuito que requer autorização do Twitter, mas outros podem exigir uma pequena taxa mensal para usar.

A terceira opção é uma ferramenta de alto perfil com muitas análises, tanto ativas quanto passivas. Eles tendem a custar dinheiro, mas também costumam vir acompanhados de ferramentas e conselhos que podem ajudá-lo a consertar sua reputação, em vez de apenas observá-la. Um exemplo é a ferramenta HootSuite Insights, que abrange muito mais do que apenas o Twitter e faz parte de uma das ferramentas mais robustas para gerenciamento de marcas na web. O preço do HootSuite, é claro, varia muito dependendo das suas necessidades.

Corrigindo sua reputação

Depois de escolher uma ferramenta e colocá-la em uso, você verá se tem uma reputação negativa. Se você fizer isso, bem, é hora de entrar em ação. E por “partir em ação” quero dizer “considerar cuidadosamente suas opções antes de fazer algo para piorar”.

Em outras palavras, descubra exatamente o que deu errado antes de tentar refutar um ponto, dar uma resposta ou postar uma correção. Caso contrário, você pode acabar como o Washington Post Express recentemente, que usou o símbolo errado na capa de uma revista, depois cometeu um erro de digitação no tweet de correção e, em seguida, cometeu outro erro de digitação em outra resposta.

Etapa 0: Determine a sensibilidade ao tempo. Se for um erro recente, como um tweet que você fez uma hora atrás, convém responder o mais rápido possível para resolver o problema. Se for um problema contínuo, como um produto com um problema persistente e não resolvido, você terá mais tempo para resolvê-lo. Não salte para a ação e deixe de pensar nas consequências, mas não adie muito se precisar de atenção agora.

Uma coisa a notar é que, uma vez postado no Twitter, seu tweet está lá para sempre. Claro, você pode excluí-lo, mas alguém, em algum lugar, terá feito uma captura de tela. É uma coisa tão comum hoje em dia que as empresas pensem que podem excluir um tweet e fingir que nunca aconteceu que as pessoas estão mais do que felizes em chamá-lo preventivamente.

Passo 1: Analise a causa raiz do problema. Como eu disse, ou é algo que você fez recentemente, ou é algo que vem sendo construído há muito tempo. Isso será muito fácil de determinar com base no conteúdo dos tweets negativos. Se todos eles estão postando capturas de tela de algo que você fez e chamando você, bem, é hora de quebrar e resolver esse incidente específico. Se for muito geral “Empresa X é uma merda!” tweets, você pode ser uma grande empresa de telecomunicações ou ISP nos Estados Unidos.

Depois de determinar a causa do problema, você pode começar a encontrar uma solução.

Passo 2: Aborde questões individuais, se possível. Problemas individuais podem variar de um único tweet equivocado a reclamações individuais de clientes. Faça um tweet de desculpas e comece a resolver o problema. O Washington Post, por exemplo, fez uma capa substituta. Não adiantou muito, pois já tinham ido imprimir com a errada, mas foi um passo na direção certa.

Em termos de problemas de clientes individuais, bem, é aí que entra em jogo tirar proveito das novas opções de atendimento ao cliente do Twitter. Além de responder e criar uma cadeia de conversas com clientes insatisfeitos, você precisa realmente abordar seus problemas e trabalhar para resolvê-los. Esta é a base do atendimento ao cliente e deve ser muito fácil de direcionar.

Passo 3: Aborde questões mais amplas, se possível. Se você tiver um problema comum com um produto ou software, é algo que você pode investir tempo de desenvolvimento para corrigi-lo. Anuncie que você está trabalhando em uma solução e tente disponibilizá-la para o maior número possível de usuários afetados. Você não quer fazer de sua “solução” um produto de reposição de preço integral, por exemplo. Você deseja torná-lo um patch ou um substituto gratuito, para fazer com que seus clientes transformem sua experiência negativa em positiva. Sempre olhe para sua solução potencial e determine se ela só vai piorar as coisas.

Como exemplo, imagine se uma empresa como a Comcast quisesse agir em conjunto. Algo que eles poderiam fazer seria iniciar uma iniciativa em toda a empresa para descobrir onde estão os problemas, quais são eles e como resolvê-los. Eles podem anunciar isso com seriedade e, em seguida, abordar todas as críticas ou comentários negativos que receberem com um “por favor, conte-nos mais, estamos tentando corrigir esses problemas”. Eles receberiam comentários sobre suas políticas, suas políticas, sua infraestrutura, seus preços e basicamente todos os outros aspectos de sua empresa. Alguns deles eles poderiam resolver, com investimento suficiente, e poderiam fazer muita gente feliz.

Claro, uma empresa como a Comcast nunca faria uma coisa dessas, porque eles são grandes demais para falhar em uma má reputação, e eles têm monopólio suficiente para tornar impossível escolher outro serviço.

Etapa 4: anuncie que você reconheceu o problema e está tomando medidas para resolvê-lo. Isso é crucial para problemas longos ou profundos. Simplesmente trabalhar em uma solução não é suficiente; a primeira parte do gerenciamento de reputação é evitar que piore. Ao anunciar que você está trabalhando em uma solução, você dá esperança às pessoas e convence os novos comentaristas de que eles podem querer adiar suas críticas.

Passo 5: Cumpra sua palavra e realmente resolva o problema. Tipo, obviamente. Se você prometer uma solução e não cumpri-la, não vai a lugar nenhum e sua reputação só vai piorar.

Gerenciamento de reputação fora do Twitter

Há muito mais no gerenciamento de reputação do que apenas o Twitter. Existem muitas técnicas, como relatar e enterrar críticas negativas como falsas quando plausíveis e produzir conteúdo positivo para críticas negativas de SEO. No entanto, como o foco deste post estava no Twitter, não vou cobri-lo aqui. Apenas saiba que se você tiver um problema no Twitter, provavelmente terá um problema na web, e é uma boa ideia tentar resolvê-lo em todos os lugares da forma mais abrangente possível.