Comment surveiller et réparer votre réputation sur Twitter

Imaginez ce scénario. Vous êtes une entreprise qui utilise Twitter et vous avez quelques milliers de followers. Cependant, il vous est impossible de grandir ou de vous développer, car chaque fois que vous publiez un message, il est sans cesse retweeté avec des insultes et des «réparez votre service» et d'autres plaintes. Vous êtes constamment la cible de dénigrement. Vous êtes bloqué.

Imaginez ce scénario. Vous êtes une marque modérément prospère sur Twitter et vous avez connu une croissance constante au cours des deux dernières années. Ensuite, vous faites une erreur et devenez la risée du mois. Comment trouvez-vous une voie à suivre, survivez à votre erreur et restaurez votre réputation ?

Imaginez ce scénario. Vous utilisez Twitter et rien ne fonctionne. Vous ne remarquez rien de mal. Vos messages ne suscitent tout simplement pas d'engagement, vous ne recevez pas de réponses et personne ne semble vouloir vous parler. Est-ce que les gens parlent derrière votre dos ?

Dans toutes ces situations, votre réputation nuit à votre marque et à votre potentiel de croissance. Ce sont toutes des situations où le fait d'avoir un service de surveillance de la réputation actif vous aidera à éviter les problèmes ou à les résoudre au fur et à mesure qu'ils surviennent, et ce sont toutes des situations où vous pourrez utiliser la pratique de la gestion de la réputation pour minimiser le problème et commencer grandir à nouveau.

La négativité l'emporte sur la positivité

L'un des plus gros problèmes de gestion de la réputation sur Internet est que la négativité est beaucoup plus courante et a beaucoup plus de poids que la positivité. Pensez-y : si vous voyez un produit sur Amazon avec 10 avis, dont cinq sont cinq étoiles et dont cinq sont 1 étoile, allez-vous penser que c'est un bon produit ou un mauvais produit ? La moyenne est juste au milieu, mais vous allez éviter le produit, car il n'est pas considéré comme "bon" tant qu'il n'a pas 4 étoiles ou plus.

Cela s'explique en partie par la longue histoire de fraude dans les avis, en ligne et hors ligne. Quand quelqu'un que vous ne connaissez pas vous recommande un produit, vous devez vous poser la question ; le font-ils parce qu'ils pensent que le produit est bon et qu'ils vous intéressent ? Probablement pas, non ? Ils ne vous connaissent pas, ils ne connaissent pas vos besoins. Il est plus probable qu'ils le vendent, qu'ils gagnent une commission sur les ventes qu'ils recommandent ou qu'ils soient payés pour fournir l'avis positif.

Il en va de même pour les avis en ligne. Les critiques positives peuvent être valides, bien sûr, mais elles peuvent aussi être des critiques payantes, ou de fausses critiques, ou tout simplement ne pas être correctes d'une manière ou d'une autre. Il existe un million de façons différentes pour une entreprise de solliciter des avis positifs, même de la part de personnes qui n'ont pas acheté le produit. C'est pourquoi des entreprises comme Amazon et Newegg ont mis en place des moyens de signaler les avis des acheteurs vérifiés.

Il y a aussi un autre problème. Jetez un coup d'œil à votre bureau, votre poste de travail ou où que vous soyez en ce moment. Parmi les éléments autour de vous, combien sont satisfaisants ? Combien d'entre eux sont à la hauteur de vos attentes, fonctionnent sans faute et sont généralement utiles dans votre vie de tous les jours ? Maintenant, pour combien d'entre eux avez-vous laissé des critiques positives ?

D'un autre côté, à quand remonte la dernière fois que vous avez reçu un produit et que vous l'avez trouvé cassé, qu'il ne fonctionnait pas conformément aux spécifications ou qu'il n'a pas répondu aux attentes ? Lorsque cela s'est produit, êtes-vous allé laisser une critique négative ?

Les gens sont beaucoup plus enclins à laisser des critiques négatives que des critiques positives, car ils ont envie de le faire. Certaines personnes veulent simplement avertir les autres des produits éventuellement défectueux. Certaines personnes veulent emprunter la voie de la « honte publique » pour obtenir un service client plus rapide ou d'éventuels remboursements et remises. Et, bien sûr, certaines personnes essaient de laisser des critiques négatives pour les remboursements même si le produit fonctionnait très bien, elles veulent juste en tirer un sur l'entreprise.

Tout cela se cumule pour signifier que la négativité est très répandue et a souvent plus de poids que la positivité en ligne. C'est pourquoi une réputation négative sur Twitter peut se poursuivre, engendrer plus de négativité et nuire systématiquement à votre marque.

Déterminer si votre réputation est mauvaise

Avant de vous plonger dans la gestion de la réputation, sachez que ce n'est pas pour les âmes sensibles. La gestion sérieuse de la réputation demande beaucoup de travail et ressemble beaucoup à un régime. Cela devient un mode de vie, ce n'est pas quelque chose que vous pouvez faire une fois et partir. Même réparer les dégâts d'un seul petit faux pas peut prendre du temps ou être coûteux, selon la méthode que vous utilisez.

Ainsi, avant d'essayer de gérer votre réputation, vous devez déterminer si votre réputation est en fait suffisamment mauvaise pour justifier une gestion en premier lieu.

Il existe trois options que vous pouvez prendre pour vérifier votre réputation.

La première option est l'analyse de bas niveau. Effectuez simplement une recherche sur Twitter pour le nom de votre marque et examinez les types de contenu qui apparaissent. Diriez-vous que c'est plus positif que négatif ? Diriez-vous qu'il est plein de plaintes, plein d'éloges, généralement neutre, ou autre ? Ce n'est pas scientifique, mais cela peut vous montrer si quelque chose se prépare ou s'il y a une tendance récente à une certaine négativité.

Vous pouvez également configurer des alertes sociales de base, pour vous avertir lorsqu'une nouvelle mention apparaît sans que votre compte ne soit étiqueté. Sans balise, vous ne recevrez normalement pas de notification, mais l'utilisation d'une application tierce vous montrera soit sur son tableau de bord, soit par e-mail. Vous avez beaucoup d'options ici.

La deuxième option est une analyse plus approfondie mais toujours basique. Quelque chose comme Sentiment140 analysera Twitter pour votre marque et examinera tout, y compris vos tweets, vos réponses, vos mentions et les mentions non étiquetées. Il utilisera ensuite des algorithmes d'apprentissage automatique qu'il a développés au fil du temps pour déterminer le sentiment - positif, neutre ou négatif, et dans quelle mesure - de chaque tweet. Il les représente graphiquement au fil du temps et vous montre les tendances, ainsi que des tweets individuels représentatifs du sentiment pour les trois catégories. Celui-ci est une application gratuite nécessitant une autorisation Twitter, mais d'autres peuvent nécessiter une petite redevance mensuelle à utiliser.

La troisième option est un outil plus médiatisé avec beaucoup d'analyses, à la fois actives et passives. Ceux-ci ont tendance à coûter de l'argent, mais ils ont également tendance à être accompagnés d'outils et de conseils qui peuvent vous aider à réparer votre réputation plutôt que de simplement la regarder. L'un de ces exemples est l'outil HootSuite Insights, qui couvre bien plus que Twitter et fait partie de l'un des outils les plus robustes de gestion de marque sur le Web. Le prix de HootSuite, bien sûr, varie énormément en fonction de vos besoins.

Fixer votre réputation

Une fois que vous avez choisi un outil et que vous l'avez utilisé, vous verrez si vous avez une mauvaise réputation. Si vous le faites, eh bien, il est temps de passer à l'action. Et par "passer à l'action", je veux dire "considérez soigneusement vos options avant de faire quelque chose pour aggraver la situation".

En d'autres termes, déterminez exactement ce qui ne va pas avant d'essayer de réfuter un point, de faire une réponse ou de publier une correction. Sinon, vous pourriez vous retrouver comme le Washington Post Express récemment, qui a utilisé le mauvais symbole sur une couverture de magazine, puis a fait une faute de frappe dans le tweet de correction, puis a fait une autre faute de frappe dans une autre réponse.

Étape 0 : déterminer la sensibilité temporelle. S'il s'agit d'une erreur récente, comme un tweet que vous avez fait il y a une heure, vous voudrez peut-être répondre le plus rapidement possible pour régler le problème. S'il s'agit d'un problème permanent, comme un produit avec un problème persistant et non résolu, vous aurez plus de temps pour le résoudre. Ne sautez pas à l'action et ne renoncez pas à penser aux conséquences, mais ne remettez pas trop longtemps à plus tard s'il faut y prêter attention maintenant.

Une chose à noter est qu'une fois posté sur Twitter, votre tweet y est pour toujours. Bien sûr, vous pouvez le supprimer, mais quelqu'un, quelque part, aura pris une capture d'écran. C'est une chose tellement courante de nos jours que les entreprises pensent qu'elles peuvent supprimer un tweet et prétendre que cela ne s'est jamais produit que les gens sont plus qu'heureux de vous appeler de manière préventive.

Étape 1 : analysez la cause première du problème. Comme je l'ai dit, c'est soit quelque chose que vous avez fait récemment, soit quelque chose qui se construit depuis longtemps. Ce sera assez facile à déterminer en fonction du contenu des tweets négatifs. S'ils publient tous des captures d'écran de quelque chose que vous avez fait et vous appellent, eh bien, il est temps de craquer et de résoudre cet incident spécifique. S'il y a beaucoup de généralités "La société X craint!" tweets, vous êtes peut-être un important fournisseur de services de télécommunications ou de FAI aux États-Unis.

Une fois que vous avez déterminé la cause du problème, vous pouvez commencer à trouver une solution.

Étape 2 : Résolvez les problèmes individuels, si possible. Les problèmes individuels peuvent aller d'un seul tweet erroné à des plaintes individuelles de clients. Faites un tweet d'excuses et résolvez le problème. Le Washington Post, par exemple, a composé une couverture de remplacement. Cela ne leur a pas fait grand bien puisqu'ils étaient déjà allés imprimer avec le mauvais, mais c'était un pas dans la bonne direction.

En ce qui concerne les problèmes individuels des clients, eh bien, c'est là que l'utilisation des nouvelles options de service client de Twitter entre en jeu. En plus de répondre et de créer une chaîne de conversation avec des clients mécontents, vous devez réellement résoudre leurs problèmes et travailler à les résoudre. C'est la base du service client et cela devrait être assez facile à diriger.

Étape 3 : Abordez des problèmes plus larges, si possible. Si vous rencontrez un problème courant avec un produit ou un logiciel, vous pouvez investir du temps de développement pour le résoudre. Annoncez que vous travaillez sur une solution et essayez de rendre cette solution accessible au plus grand nombre possible d'utilisateurs concernés. Vous ne voulez pas faire de votre « solution » un produit de remplacement à prix plein, par exemple. Vous voulez en faire un patch ou un remplacement gratuit, pour que vos clients transforment leur expérience négative en une expérience positive. Examinez toujours votre solution potentielle et déterminez si elle ne fera qu'empirer les choses.

À titre d'exemple, imaginez si une entreprise comme Comcast voulait se ressaisir. Quelque chose qu'ils pourraient faire serait de lancer une initiative à l'échelle de l'entreprise pour déterminer où se situent les problèmes, ce qu'ils sont et comment les résoudre. Ils peuvent l'annoncer sérieusement, puis aborder chaque critique ou commentaire négatif qu'ils reçoivent avec un "veuillez nous en dire plus, nous cherchons à résoudre ces problèmes". Ils obtiendraient des commentaires sur leurs politiques, leur politique, leur infrastructure, leur tarification et, fondamentalement, tous les autres aspects de leur entreprise. Certains d'entre eux pourraient être résolus, avec un investissement suffisant, et ils pourraient rendre beaucoup de gens heureux.

Bien sûr, une entreprise comme Comcast ne ferait jamais une telle chose, car elle est bien trop grande pour échouer à une mauvaise réputation, et elle a suffisamment de monopole pour qu'il soit impossible de choisir un autre service.

Étape 4 : Annoncez que vous avez reconnu le problème et que vous prenez des mesures pour le résoudre. Ceci est crucial pour les problèmes longs ou approfondis. Travailler simplement sur une solution ne suffit pas ; la première partie de la gestion de la réputation consiste à la prévenir avant qu'elle ne s'aggrave. En annonçant que vous travaillez sur une solution, vous donnez de l'espoir aux gens et vous convainquez les nouveaux commentateurs qu'ils voudront peut-être retenir leurs critiques.

Étape 5 : Tenez parole et résolvez réellement le problème. Comme, évidemment. Si vous promettez une solution et que vous ne la respectez pas, vous n'irez nulle part et votre réputation ne fera qu'empirer.

Gestion de la réputation hors Twitter

La gestion de la réputation ne se limite pas à Twitter. Il existe de nombreuses techniques, telles que signaler et enterrer les critiques négatives comme fausses lorsqu'elles sont plausibles, et produire un contenu positif pour les critiques négatives hors référencement. Cependant, puisque l'accent de ce message était sur Twitter, je ne vais pas le couvrir ici. Sachez simplement que si vous avez un problème sur Twitter, vous avez probablement un problème sur le Web, et c'est une bonne idée d'essayer de le résoudre partout aussi complètement que possible.