O que são impressões de tweets e por que são importantes?

Cerca de seis meses atrás, o Twitter atualizou seu painel para mostrar aos profissionais de marketing um novo dado; impressões reais. Anteriormente, a única métrica de impressão que você conseguia ver era a métrica de impressões em potencial. Agora os dois estão lá, lado a lado, e isso levou os profissionais de marketing de todo o mundo a perguntar; qual é melhor? Qual devemos usar?

Como acontece com a maioria das perguntas de natureza semelhante, há um uso válido para ambos, e tudo se resume ao que você está tentando fazer. Não é uma resposta fácil, hein? Bem, isso é o que ganhamos por viver em um mundo tão complexo de dados digitais.

O que são impressões potenciais

As impressões potenciais são o número de vezes que é possível que um tweet seu apareça no feed de outra pessoa. Se você fizer um tweet e tiver 100 seguidores, seriam 100 impressões em potencial. Claro, não é tão preciso; seus tweets ainda podem aparecer nos resultados de pesquisa, em retuítes e em vários outros locais. Todas essas são visões em potencial, mas não há como saber se alguém realmente as viu ou não. Uma impressão potencial é apenas isso; o potencial para uma impressão.

Pense nisso como um sinal na beira da estrada. Você pode contar cada carro que passa como uma impressão potencial, mas nem todos serão impressões reais. Alguns deles estão olhando para telefones ou conversando com passageiros. Alguns deles passam ao mesmo tempo que um caminhão que bloqueia sua visão. Alguns deles estão focados na estrada e não prestam atenção aos sinais. Caramba, tem muita gente que vai ver o seu letreiro, mas não prestar atenção para lê-lo, ou até mesmo lê-lo e esquecer imediatamente o que ele diz quando a próxima luz ficar verde.

Uma coisa a notar é que as impressões potenciais são distintas do alcance. Alcance é o número de pessoas que podem ver seus tweets. As impressões potenciais são o número de vezes que seus tweets podem ser vistos. Para voltar à analogia do carro, se uma pessoa dirige para cima e para baixo na estrada seis vezes e passa pela sua placa todas as vezes, seriam seis impressões em potencial, mas apenas +1 ao alcance do seu tweet.

As impressões potenciais serão altas; provavelmente muito mais alto do que você poderia esperar. A razão para isso é porque está apenas contando todas as possíveis visualizações possíveis que você pode obter. O número real e real de impressões que você obtém será muito menor. Se Kanye West retweetou uma de suas postagens, as impressões potenciais nesse tweet atingiriam 23 milhões, mas quantas dessas pessoas realmente verão o tweet?

No passado, bastava calcular suas impressões reais usando um dos poucos métodos diferentes. Atualmente, você pode obter dados diretamente do Twitter.

O que são impressões reais?

Impressões reais são a nova métrica do Twitter que é um registro real do número de vezes que seus tweets são realmente vistos. É como gravar uma visualização de página ou um clique em um link; é uma métrica tangível que registra um evento que acontece.

Para usar a analogia do carro novamente, é como se o sinal tivesse algum tipo de rastreamento ocular e capacidade de reconhecimento facial e pudesse registrar quando está realmente sendo lido. O número de impressões potenciais é o número de pessoas que passam (incluindo o ônibus de quilômetros de extensão de Kanye cheio de 23 milhões de pessoas), enquanto as impressões reais são o número de pessoas que são gravadas lendo o sinal.

Ao contrário de uma visualização de página no Google Analytics, as impressões reais são uma medida bastante precisa. Uma visualização de página pode ocorrer, mas não ser rastreada devido a scripts desabilitados, e uma visualização de página pode ser rastreada, mas não ocorre devido a falsificação com bots e similares. As impressões do Twitter são mais precisas.

Claro, é apenas uma visualização, desde que o Twitter forneça o conteúdo. Contas de bots que visualizam sua linha do tempo ainda contam, assim como visualizações falsas em um tweet incorporado em um site, até onde eu sei. Confesso que não testei esse.

Como usar impressões

Na maioria dos casos, a métrica de impressões reais é aquela com a qual você quer se preocupar. Não importa muito se um ônibus cheio de gente passa se nenhum deles olhar pelas janelas, certo? Cada impressão que você não tem é uma impressão que não importa. As únicas impressões que importam são as que realmente acontecem.

As impressões reais são um bom indicador de desempenho para o reconhecimento da marca e a comparação entre impressões e alcance. Eles são mais precisos para praticamente qualquer cálculo do que as impressões em potencial jamais poderiam ser, e as métricas derivadas de impressões em potencial ficam mais precisas ao usar as impressões reais.

O principal caso de uso para impressões em potencial é monitorar o sucesso potencial de seu marketing. Pense nisso como uma medida de quantas oportunidades você tem, das quais você poderia aproveitar. Se seus tweets têm 10.000 impressões potenciais e 1.000 impressões reais, você tem bastante espaço para expandir. Isso significa que você pode acompanhar sua melhoria ao fazer alterações. Se você começar a se envolver mais com as pessoas e ver suas impressões reais dobrarem enquanto suas impressões potenciais permanecem as mesmas, você sabe que está fazendo algo certo.

As impressões potenciais também podem ser usadas para análise competitiva. Se seus concorrentes estão obtendo significativamente mais impressões em potencial, você deve se perguntar de onde elas vêm. Eles estão exibindo mais anúncios? Eles têm influenciadores compartilhando seu conteúdo? Eles estão incorporando seus feeds em seu site com frequência?

As impressões potenciais representam o maior público possível que você pode alcançar, mas não está alcançando. As impressões reais representam as pessoas que você está realmente alcançando dentro desse público. Alcance é a contagem dessas pessoas. As taxas de engajamento são o número de pessoas que você recebe que não apenas veem seus tweets, mas também se envolvem com eles de alguma forma. Tipos individuais de engajamento são uma métrica mais específica a partir daí. É tudo uma questão de detalhar a partir do quadro geral.

Outra coisa a notar é que nenhum tipo de impressão é aumentado com retuítes manuais. Como um retuíte manual é uma cópia e colagem do seu tweet original, ele não está vinculado à sua conta. Você costuma receber uma menção e uma cotação, mas não obtém as impressões reais do seu conteúdo. Felizmente, os retuítes manuais estão caindo desde que o Twitter implementou a capacidade de adicionar comentários quando você retuíta.

Melhorar as impressões

As impressões não são necessariamente a métrica que você deseja focar em melhorar no Twitter. É ótimo ter mais olhos em seu conteúdo, mas pense nisso como anúncios pagos. Se você obtiver 10.000 espectadores e apenas 5 cliques no link, algo está errado com seu público. Você vai se beneficiar mais ao melhorar a taxa de cliques do que ao dobrar o número de espectadores que seu anúncio recebe.

Dito isso, contanto que suas outras métricas também estejam melhorando, obter mais impressões fará com que você obtenha mais de todo o resto. Felizmente, muitos dos truques que você pode usar para aumentar as impressões também ajudam a aumentar as taxas de engajamento, as taxas de cliques e outras métricas benéficas.

Primeiro, estabeleça o monitoramento. Você quer ver as impressões em seus tweets, gravadas em um só lugar para que você possa ver o quão bem eles se saem. As impressões tendem a parar de crescer rapidamente depois que um tweet é feito, então você só precisa esperar um ou dois dias para gravar todo o conteúdo, exceto o mais popular. Você deseja ver quais mensagens obtêm mais impressões e quais recebem menos. Registre métricas sobre eles; quando durante a e durante a semana eles foram postados? Qual tópico eles usaram? Quais hashtags eles usaram? Eles tinham links? Eles foram retweetados por influenciadores particularmente poderosos? Estes são todos os fatores que você precisa considerar.

Em seguida, estabeleça um formato de tweet. Experimente o que funciona. Se você achar que usar duas hashtags é melhor do que uma, ótimo. Se você achar que @mencionar um influenciador faz muito para que seu conteúdo seja exposto a um público maior, escolha alguns para percorrer. Se você achar que as citações funcionam melhor do que as perguntas de provocação, use as aspas.

Possivelmente, a melhor técnica que você pode usar é o marketing de influenciadores. Aqui está a ideia:

1. Escolha algumas dezenas de influenciadores em seu nicho. Eles devem variar de empresas semelhantes à sua que não são concorrentes diretos, a empresas de alto desempenho em seu nicho e personalidades de alta visibilidade.
2. Anote alguns detalhes adicionais para cada uma dessas contas. Eu gosto de anotar a categoria – nível baixo, nível alto, negócios, conta pessoal, etc – para que eu tenha uma ideia do tipo de entidade com a qual estou compartilhando rapidamente. Eu também gosto de anotar o tipo de conteúdo que eles tweetam e retuítam, já que mesmo dentro de um nicho haverá alguma variação. Você também pode anotar em traços gerais quantas pessoas a conta tem seguindo. Você não precisa ser mais específico do que o milhar mais próximo; está apenas mostrando uma questão de escala.
3. Comece a compartilhar links em tweets. Eu recomendo um tweet que tenha uma citação, um link curto, uma ou duas hashtags e a @menção para o influenciador escolhido. Nota: não coloque a @menção na frente; que o transforma em uma resposta, e as respostas não são visíveis para todos.
4. Monitore o resultado. Idealmente, a conta que você mencionou compartilhará, retweetará ou responderá ao seu comentário. Isso aumentará suas impressões e, esperançosamente, aumentará seu engajamento, seus cliques em links e até mesmo seus seguidores.
5. Anote o resultado em sua planilha. Na maioria das vezes, apenas observo se eles retuitaram ou não e, se o fizeram, quanto mais do que o nível normal de impressões obtive.
6. Percorra sua lista de influenciadores. Vá de um para o outro e veja como cada um deles fica. Eu gosto de passar por toda a lista duas ou três vezes antes de realmente começar a tirar conclusões, porque um único compartilhamento pode ser um acaso, mas mais de um pode ser o sinal de um ótimo relacionamento.
7. Refinar a lista. Os influenciadores com baixo desempenho – o que pode indicar que eles têm seguidores falsos – podem ser removidos. Os influenciadores que nunca compartilham seu conteúdo e, portanto, não o beneficiam, podem ser removidos. Os influenciadores que parecem adorar compartilhar seu conteúdo e comentá-lo podem ser aumentados na rotação. Substitua os influenciadores removidos por novos influenciadores e continue o ciclo.

Eventualmente, você construirá relacionamentos com esses influenciadores, aumentará seus seguidores, obterá mais tráfego para seu site e, em geral, construirá uma presença bem-sucedida no Twitter.

No entanto, essa não pode ser sua única estratégia no Twitter. Se tudo o que você publica são links autopromocionais com influenciadores marcados neles, você está sendo muito transparente sobre suas intenções. Você precisa arredondar os cantos com outros tipos de conteúdo. Para isso, recomendo algumas coisas.

• Siga muitos dos influenciadores da sua lista e retribua preventivamente o favor compartilhando alguns de seus conteúdos quando achar que parece interessante e se encaixa no marketing que você deseja retratar.
• Siga as tendências diárias e semanais que o Twitter compartilha na barra lateral. Algumas dessas tendências podem valer a pena comentar. Isso lhe dá muitas impressões simplesmente porque quando você usa uma hashtag de tendência, você alcança o público que está falando sobre essa tag e lendo as conversas nessa tag.
• Poste ocasionalmente de forma informal sobre a vida, de forma relevante. Evite as postagens usuais sobre animais de estimação ou comida, mas publique algo que possa ser relacionado ao seu público.

Com uma campanha de marketing de influenciadores, você pode aumentar suas impressões. Além disso, devido à origem dessas impressões e sua relevância para sua marca, você pode obter muito engajamento, cliques no site e até conversões.