'Sabedoria moderna' é uma sensação da mídia

Chris Williamson é um polímata moderno com um podcast adequado. Chama-se “Sabedoria Moderna”. Lançado em 2018, teve 30 milhões de downloads em 400 episódios.

Ele me disse: “Falamos sobre a natureza humana, marketing, filosofia, vida, hacks, biohacking, fitness, saúde, praticamente tudo”.

O podcast aparece no YouTube, Spotify e Apple Podcasts, entre outros portais. Ele está nos principais canais sociais e iniciou um boletim informativo por e-mail.

“Sabedoria Moderna” é uma sensação da mídia, em outras palavras. Em nossa conversa recente, ele e eu discutimos os desafios da produção ininterrupta de conteúdo, táticas de crescimento e muito mais.

Toda a nossa discussão de áudio está incorporada abaixo. A transcrição que se segue é editada para comprimento e clareza.

Eric Bandholz: É sempre divertido conversar com outros podcasters. Conte-nos sobre o seu show.

Chris Williamson: Eu administro o “Modern Wisdom”, um podcast do Reino Unido com cerca de 400 episódios até o momento. Entrevistei convidados proeminentes como os autores Ryan Holliday, James Clear e Seth Godin. Falamos sobre natureza humana, marketing, filosofia, vida, life hacks, biohacking, fitness, saúde, praticamente tudo.

Eu também sou um promotor de clube por profissão. Passei muito tempo enchendo boates com rapazes e garotas no Reino Unido que querem sair e ficar bêbados. E isso me deu uma visão geral interessante de como o marketing funciona, especialmente com a construção da marca. Isso é realmente o que os comerciantes estão competindo.

Pode parecer estranho passar de promoções de clubes para um podcast. Há uma conexão, no entanto.

Bandholz: Por que podcasts?

Williamson: Eu gostava de participar de podcasts. A melhor maneira de fazer mais é ter meu próprio show. É semelhante a pessoas que convertem vocações em ocupações. Alguém uma vez me deu um bom conselho sobre o que fazer na vida. Ele disse: “Pense no que seus amigos pedem para você fazer. Se eles pedirem sua ajuda nos relacionamentos, talvez você seja um bom treinador de namoro. Se são necessidades de negócios, então talvez você seja um coach de negócios.”

Adoro ter conversas. Então decidi começar o podcast. Já se passaram três anos e meio, 400 episódios, 30 milhões de downloads – não estou desacelerando.

Estou fazendo três episódios por semana agora. Inicialmente fiz um por semana.

Bandholz: Como você alinha três pessoas por semana?

Williamson: Eu reservo meus convidados com cerca de dois meses de antecedência. Eu posso ver onde eu tenho lacunas. Quanto mais proeminente o convidado, mais difícil de identificar.

O pior cenário é quando os convidados remarcam no último minuto ou não aparecem.

Uma preocupação que tive com o aumento da frequência é que isso espalharia o mesmo número de execuções em mais episódios – mais trabalho para a mesma exposição. Felizmente, meu público ouve cada parte na maior parte.

Tenho anunciantes no programa. Quanto mais episódios, mais inventário de anúncios. E com mais ouvintes, posso passar de um anúncio por programa para três, no máximo. Não sou fã de anúncios intermediários.

Em termos de ganhos, agora posso contratar um assistente. Meu vídeo pode passar mais tempo no projeto porque é mais bem remunerado. Temos um cara cuidando do social. Então estou construindo o time aos poucos.

Bandholz: Como você cresce um podcast?

Williamson: O YouTube é fantástico para o crescimento. Qualquer podcaster que não esteja usando o YouTube está perdendo. É difícil desenvolver uma plataforma de áudio sozinha porque não há reprodução automática do “próximo”. Não há nada de tendência. Não há podcasts sugeridos.

A melhor maneira que encontrei para aumentar as reproduções de áudio é esmagando o YouTube. Nós nos concentramos nele. É o fim do nosso funil de aquisição.

Dito isso, crie um link para o áudio quando marcar um convidado online. Uma reprodução em áudio vale cerca de 100 no YouTube. O mesmo vale para assinantes. Temos cerca de um quarto de milhão de inscritos no YouTube. Que muitos em áudio seria inacreditável. Portanto, é uma questão de descobrir novos ouvintes e filtrá-los para ouvintes de áudio.

Se eu descobrir um novo podcast no YouTube, assino no Spotify ou no Apple Podcasts. Eu não vou assistir a cada um deles, mas eu posso ouvir.

Bandholz: Você está produzindo seus episódios com o YouTube em mente?

Williamson: Eles são otimizados para ambos — vídeo e áudio. Aumentamos a qualidade no YouTube nos últimos 18 meses. Estou filmando em uma linda câmera DSLR. Temos uma introdução e um final atraentes. Estamos fazendo uso de cartões finais e etiquetas. Reformulamos e redesenhamos as miniaturas. Fizemos isso para o YouTube, mas também conseguimos bons episódios de áudio.

Nosso crescimento no YouTube é puramente orgânico, devo acrescentar.

Bandholz: Então são episódios completos no YouTube e, em seguida, recorte-os para áudio.

Williamson: Sim. Assistir a uma hora e meia de conversa é um compromisso enorme. Ouvir clipes mais curtos é muito mais fácil. Se o clipe for interessante, eles poderão assistir ao episódio completo.

Além disso, o redirecionamento do vídeo do podcast principal em clipes com formatos diferentes funciona bem. É o mesmo público que segue no YouTube, Instagram e TikTok. Se sua equipe entende a edição, sua voz e o que você quer, a coisa toda se torna um infindável volante de conteúdo. Grave sua peça longa e divida-a para YouTube, Instagram, TikTok, o que for.

É um mecanismo de conteúdo infinito. Um convidado uma vez usou a analogia perfeita. Ele disse: “É como se você escrevesse um livro e o vendesse pela frase”. Portanto, seja qual for a sua marca, produza conteúdo de formato longo ou até de formato médio e depois divida-o.

Bandholz: Quem decide como cortar o conteúdo da versão master?

Williamson: A equipe de mídia social pode fazer o que quiser. Temos um consultor em tempo integral que entende minhas mensagens. Ele ouve o programa, o que, aliás, é uma vantagem competitiva. Se eles ouvem porque querem, sua equipe está motivada e alinhada. Então a equipe social tem total autonomia. No entanto, decido as coisas críticas do YouTube – tags, títulos, miniaturas.

Sou a favor de tarefas de terceirização. Mas você pode levar isso longe demais. Há uma razão pela qual estou dizendo certas coisas e abordando tópicos específicos. Minha equipe precisa entender os pontos essenciais e o propósito. Caso contrário, cabe a mim acertar.

Toda vez que vejo produtores de conteúdo terceirizar inteiramente as decisões críticas, seu canal tem um desempenho inferior e fica sem alma. É óbvio que não vem do criador.

Bandholz: Sua receita é exclusivamente de publicidade? Algum e-commerce?

Williamson: Sem comércio eletrônico. A publicidade paga as contas. Eu prefiro aumentar a receita por meio de mais jogos. Uma das maiores coisas que fizemos nos últimos 18 meses foi lançar uma newsletter semanal por e-mail, que eu adoro. Temos cerca de 25.000 assinantes com uma taxa de abertura de cerca de 40%.

A newsletter chama-se “3 Minute Monday”. É uma visão de algo que tenho pensado. Além disso, há um truque de vida em cada edição.

Bandholz: Como você visualiza sua vida? Depois de alcançar um negócio de nirvana, o que vem a seguir?

Williamson: Eu quero focar nas conversas com as pessoas. Não há muito na minha vida agora que eu iria me livrar. Eu gosto do que faço. Eu gosto de fazer a pesquisa, por exemplo.

Meus dois parceiros de negócios de longa data – um para boates e meu cara de vídeo para Modern Wisdom – são ambos amigos. Eles eram amigos que se tornaram parceiros de negócios. Eu sei que isso é cheio de perigos, mas eu consegui ter sorte.

Bandholz: Onde as pessoas podem saber mais sobre você?

Williamson: Modern Wisdom está no Apple Podcasts, Spotify, onde quer que você ouça. Discutimos meus canais no YouTube e no Instagram. Além disso, estou no Twitter. Publiquei em meu site uma lista gratuita de 100 livros – ficção e não ficção – que influenciaram meu pensamento.