Assinaturas Power Disco anteriores ao iOS 14.5, Amazon

O ano de 2021 foi uma loucura para Ben Smith. Em março, ele celebrou uma rodada de investimentos para a Disco, sua empresa de skincare direto ao consumidor. Em abril, o custo de aquisição de clientes da Disco aumentou 300% com o lançamento do iOS 14.5. Em maio, ele começou a vender um item importante na Amazon, apenas para ver o lance da Amazon nas palavras-chave exatas do Google Ad que ele confiava para o tráfego do site da Disco.

Ele me disse: “Nós experimentamos todos os efeitos nocivos mais ou menos de uma vez. Então, um ou dois meses atrás, encerrei nossa presença na Amazon. Quase imediatamente, nossa taxa de conversão no site dobrou e nosso custo de aquisição no Facebook caiu enormemente.”

Smith e eu discutimos recentemente esses desenvolvimentos e muito mais, incluindo seu foco na venda de assinaturas. Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Conte-nos sobre sua jornada.

Ben Smith: Logo depois da faculdade, tive duas academias de luxo por três ou quatro anos. Eu os cresci a um nível confortável. Eu precisava decidir abrir mais academias ou vender o que tinha e começar outra coisa. Optei por este último. Meu timing foi de sorte. Vendi o negócio em 2019, cerca de um ano antes da pandemia.

Após a venda, procurei oportunidades na categoria de saúde e bem-estar. Eu lutei com acne ao longo dos anos. Consegui resolver com produtos naturais para a pele. Foi isso que me levou a lançar o Disco em outubro de 2019.

Somos uma marca de cuidados com a pele masculina direta ao consumidor que se concentra em ingredientes limpos e naturais. Tivemos nossos altos e baixos, assim como a maioria das startups. Os últimos dois meses foram especialmente desafiadores.

Bandholz: Você levantou algum capital.

Smith: Isso mesmo. Eu era ingênuo sobre as possibilidades de crescimento. Há um lugar para bootstrapping e para arrecadar dinheiro. Estamos combinando os dois.

No início, eu deveria ter sido mais rigoroso em relação ao ajuste de mercado e testes de produtos para entender a aquisição de clientes. Nós fizemos isso funcionar, e estamos fazendo isso funcionar agora.

Quando atingimos um certo percentual de crescimento mensal, decidimos arrecadar dinheiro. Se você fizer isso corretamente com as pessoas certas, pode ser benéfico. Mas você também pode arrecadar muito dinheiro ou arrecadar dinheiro de investidores que não estão alinhados com sua visão.

Bandholz: Que tipo de decisão você tomaria de forma diferente?

Smith: Meu maior erro não foi contratar especialistas em crescimento. Para startups, geralmente há um primeiro funcionário que entende a aquisição de clientes, incluindo criação, cópia, ofertas, páginas de destino, taxa de conversão, esse tipo de coisa. Eu não tinha conhecimento desses.

Em segundo lugar, lançamos com sete produtos, o que era demais. Queríamos um regime completo de cuidados com a pele – um balcão único. Logicamente, esse problema faz sentido. Mas agora sei testar dois ou três SKUs que podem ser agrupados para um valor médio de pedido mais alto e expandir a partir daí. Lançar com sete contra dois ou três leva mais dinheiro. Pode até confundir as perspectivas.

Não contratar um gênio do growth marketing e começar com muitos produtos – esses foram os dois maiores erros.

Bandholz: Toda empresa precisa de um gênio do marketing de crescimento.

Smith: É sempre um problema, se você é uma marca de US$ 5 milhões ou US$ 500 milhões.

Os fundamentos de uma boa marca DTC são o custo de aquisição do cliente, o valor vitalício do cliente e o valor médio do pedido. É uma equação matemática simples. Se eu tivesse entendido isso, teria feito as coisas de forma diferente no início.

Basicamente, não tivemos receita no primeiro ano. Estávamos enlouquecendo. Eu acumulei dívidas de cartão de crédito pessoal para manter o negócio à tona. Ficamos sem dinheiro algumas vezes. As coisas começaram a mudar e escalar quando encontramos nosso ajuste de mercado de produto e funis de mensagens e marketing que ressoaram com nosso público-alvo.

Não podíamos nos dar ao luxo de contratar essa experiência inicialmente. Então, tudo se resumia a sujar as mãos e aprender. Você pode ter um excelente produto, mas de nada adianta se não souber vendê-lo de uma maneira que faça sentido matemático.

Então eu aprendi sozinho sobre landing pages, copy, taxas de conversão. Começamos a escalar. Isso foi há cerca de um ano. Finalmente estamos em condições de contratar um profissional de marketing de crescimento. É nisso que passo a maior parte do meu tempo. Eu gosto disso. Mas precisamos de alguém que nos leve a US$ 10 milhões, US$ 50 milhões.

Bandholz: Você fez alusão aos desafios recentes. O iOS 14.5 melhorou o desempenho dos anúncios no Facebook, Google e outros canais.

Smith: Certo. Hoje em dia, fala-se muito sobre o índice de eficiência de marketing – receita total dividida pelos gastos com publicidade. É um indicador rápido da eficácia do marketing. A proporção varia de acordo com o negócio. Também importa se uma empresa depende de clientes novos ou recorrentes.

Disco pode perder dinheiro na primeira compra porque as assinaturas são uma grande parte de nossa receita. Com os problemas do iOS, é mais importante do que nunca adquirir clientes que voltam repetidamente.

Quanto ao nosso MER, criamos um modelo financeiro no Planilhas Google onde inserimos os gastos diários em todos os canais. Alocamos os gastos para assinaturas e compras únicas. O modelo nos permitiu entender o aumento de receita incremental da mudança de canais e despesas.

Bandholz: Percebi em seu site que você pré-seleciona a opção de inscrição no checkout.

Smith: Sim. A taxa de conversão para assinaturas (versus compras individuais) é cerca de 8% menor, mas o valor vitalício é muito maior. Mais da metade dos novos clientes optam por assinaturas.

Bandholz: Qual é a sua estratégia de retenção de clientes?

Smith: Eu penso nisso em fases. Primeiro, como geramos os menores custos de aquisição para clientes de alta retenção? Nossos esforços de marketing precisam atrair clientes de alto valor vitalício.

Então, depois de adquirirmos clientes, esperamos retê-los com fluxos de e-mail, valor e educação. Por exemplo, novos assinantes recebem nossa bíblia de cuidados com a pele de 30 páginas. É um curso intensivo sobre como cuidar da sua pele. Incluiremos isso como um livreto impresso em novos pedidos de assinatura.

No entanto, a melhor estratégia de retenção é ter um produto muito bom que funcione.

Bandholz: Vamos voltar ao iOS 14.5. Para ouvintes que não estão familiarizados, antes do iOS 14.5, Facebook, Google e outras plataformas podiam rastrear as atividades dos usuários do iPhone, como os aplicativos que eles usam e os sites que visitam. O iOS 14.5 mudou isso. Agora, os usuários do iPhone precisam concordar em ser rastreados. O impacto para os anunciantes é uma segmentação de público-alvo menos precisa, menor desempenho do anúncio e maior custo de aquisição de clientes. Qual é o seu plano iOS 14.5?

Smith: Arrecadamos dinheiro em março de 2021 para adquirir clientes de forma agressiva. Felizmente, isso foi pouco antes do lançamento do iOS 14.5. Marcas e profissionais de marketing precisam repensar a publicidade – principalmente no Facebook, Google, Instagram, Snap.

Não estamos imunes a isso. Nosso custo de aquisição de clientes aumentou 300% com o iOS 14.5. No entanto, a reação dos anunciantes foi um pouco exagerada. A publicidade no Facebook ainda funciona. É apenas mais caro.

Reduzimos os gastos com anúncios, que eram muito lucrativos em termos de aquisição de clientes. Na mesma época, lançamos na Amazon.

Tivemos o aumento do custo por aquisição devido ao iOS 14.5 e simultaneamente cedemos quase 15% da receita para a Amazon porque colocamos um item mais vendido lá. Em seguida, a Amazon começou a fazer lances em nossas palavras-chave do Google para esse SKU, o que aumentou nosso custo por clique no Google Ads.

Experimentamos todos os efeitos nocivos mais ou menos de uma vez. Então, um ou dois meses atrás, encerrei nossa presença na Amazon. Quase imediatamente, nossa taxa de conversão no site dobrou e nosso custo de aquisição do Facebook caiu enormemente.

Há algum mérito em estar na Amazon porque muitas pessoas compram lá. Mas se você está focado em possuir a experiência do cliente e em assinaturas, não faz sentido estar na Amazon, ponto final, especialmente se você estiver abaixo de US $ 10 milhões em receita.

Além disso, o iOS 14.5 provavelmente fará com que marcas excessivamente dependentes do Facebook se consolidem ou fechem.

Bandholz: Onde as pessoas podem saber mais sobre você e comprar alguns produtos Disco?

Smith: Nosso site é LetsDisco.com. Estamos no Instagram e no TikTok. Estou no Instagram e LinkedIn.