Upselling e cross-selling: 8 exemplos e por que eles funcionam

Os usuários podem acessar gratuitamente a extensa biblioteca de músicas do Spotify, mas suas assinaturas Premium cresceram 15% em 2022.

Enquanto isso, o software de marketing de comércio eletrônico Privy está gerando um valor médio de pedido 10% maior para os usuários da Shopify com seu complemento de recomendações de produtos relacionados.

Essas táticas são upselling e cross-selling (respectivamente). Embora ambos gerem efetivamente a receita e melhorem a experiência do cliente, o upselling é ideal para empresas com um único produto ou modelo freemium.

Neste artigo, mostraremos como seis empresas empregam as melhores estratégias de upselling. Depois, diremos como fazer você mesmo para não deixar dinheiro na mesa.

1. Como o Calendly implanta o FOMO

É difícil vender aos clientes algo que eles não sabem que precisam. Às vezes, os usuários precisam experimentar seu produto, ter uma ideia dele, investir nele antes de se convencerem de que o desejam.

Além disso, o upselling não ocorre exclusivamente no checkout. Não se trata de vender produtos adicionais (isso é venda cruzada), nem apenas de vender itens mais caros para clientes existentes satisfeitos.

No caso de Calendly, o upsell da ferramenta de agendamento é provocado para novos clientes na fase de avaliação gratuita.

O Calendly usa um modelo freemium, oferecendo um nível gratuito e incentivando os usuários a atualizar para ter acesso a recursos avançados.

A empresa impulsionou o crescimento de forma inteligente (no valor de US$ 3 bilhões) com upsells nos estágios iniciais da jornada do usuário.

Em vez de esperar que os usuários precisem de seus recursos avançados, o Calendly dá acesso a tudo por um tempo limitado.

Isso funciona como um teste de direção de um carro, jogando com dois vieses psicológicos inconscientes chamados de efeito de dotação e aversão à perda. O efeito de dotação faz com que valorizemos mais os itens que já possuímos do que os que não possuímos.

A aversão à perda explica por que tememos perder algo mais do que gostamos de ganhar a mesma coisa.

No caso do Calendly, quando os usuários se acostumam a ter esses recursos avançados (como criar vários calendários ou agendar por prioridade), é menos provável que eles queiram desistir deles.

Da mesma forma, os usuários se sentirão inclinados a evitar desistir dos recursos (mais do que se sentiriam inclinados a se inscrever para obtê-los sem tê-los experimentado primeiro).

O Calendly ajuda seus usuários a ver o valor de seus recursos avançados, oferecendo acesso gratuito e completo imediatamente. Em seguida, ele os lembra quando eles perderão esses recursos se não optarem por atualizar.

Se você está desenvolvendo uma empresa de SaaS freemium, considere oferecer acesso ao seu conjunto completo de recursos antecipadamente. Demonstre aos usuários como seu produto pode ajudá-los a resolver problemas e cumprir tarefas a serem feitas (JTBD), permitindo que eles mesmos o experimentem.

Quando este teste terminar, lembre-os dos recursos que eles perderão quando o teste terminar. Inclua isso em seu marketing por e-mail de lembrete, oferecendo um apelo à ação para se inscrever antecipadamente.

2. Como o WeTransfer simplifica as coisas

Por outro lado, seus clientes podem não estar interessados ​​em todos os sinos e assobios que você oferece. Na verdade, forçar novos clientes a conhecer a funcionalidade completa do seu produto antes que uma oferta expire pode criar atritos e frustrá-los.

Se você aprendeu por meio de pesquisas com clientes que seus compradores são pessoas ocupadas, simplificar suas vidas e economizar tempo pode atender mais às suas necessidades do que levantar o capô de sua ferramenta.

Neste caso, fique com uma mensagem vencedora.

Dave Trott refletiu sobre seu trabalho com John Pearce, ecoando uma mensagem semelhante:

“Se eu jogar seis bolas de tênis para você, você não vai pegar todas. Você pode pegar um, mas as chances são de seis para um contra você pegar o mais importante. Na publicidade, sabemos que você só consegue captar uma mensagem. Então, é nosso trabalho decidir qual é a mensagem mais importante e apenas lançar essa”. – John Pearce contado ao diretor criativo e autor Dave Trott [via MarketingWeek]

Assim como o Calendly, o serviço de compartilhamento de arquivos WeTransfer usa um modelo freemium: um plano gratuito que oferece recursos limitados com recursos premium desbloqueados em um plano pago.

O WeTransfer não dorme em seus usuários de planos gratuitos, esperando que um dia descubram seu plano Plus. A plataforma incentiva os clientes atuais a atualizar para o plano “Pro” pago em um simples e-mail de upsell.

WeTransfer não vai para a venda difícil. A plataforma também não lista todos os recursos que os usuários podem obter atualizando.

O WeTransfer destaca um recurso principal com um recurso menor mencionado abaixo.

Essa simplicidade também é refletida em sua página de preços:

Cada plano destaca um máximo de três recursos. Se os usuários quiserem ler mais, eles podem “pular para mais recursos” abaixo.

Essa é uma ótima estratégia para simplificar a jornada dos clientes. Nem todos os clientes precisam ver tudo o que você oferece à primeira vista. Isso pode aumentar sua carga cognitiva, afastando-os, sobrecarregando-os com informações.

Como mencionado acima, vale a pena considerar se o seu público estiver ocupado. No caso da WeTransfer, eles sabem que as pessoas que desejam transferir arquivos grandes (e que podem estar interessadas em fundos de marca) provavelmente são profissionais ocupados.

Em vez disso, destaque seus recursos mais importantes (com backup de seus dados), limitando a cerca de três.

De acordo com uma pesquisa acadêmica de Shu e Carlson, quando se trata de persuadir as pessoas a aceitarem afirmações sobre um produto ou características do produto, três é o número mágico. Depois de três itens, as atitudes em relação ao item começam a cair e o ceticismo se instala.

Essa descoberta explica por que três tende a ser um número tão favorável em marketing. No experimento, os pesquisadores testaram diversas variações de declarações de marketing com uma série de números de declarações.

Os entrevistados se sentiram menos favoráveis ​​em relação a produtos com mais de três alegações, como este sobre xampu:

“Torna o cabelo mais limpo, mais forte, mais saudável, mais macio, mais brilhante e mais cheio.”

Os pesquisadores determinaram que, ao tentar ser persuadido, os clientes se tornam mais céticos quanto mais afirmações veem. Essencialmente, os clientes começam a pensar que a qualidade diminui com cada recurso adicional.

Atenha-se a uma única mensagem sempre que possível. E evite sobrecarregar seu público com muitas reivindicações. Ou eles estão ocupados demais para lidar com isso, ou não vão acreditar em você.

Para incorporar as lições do WeTransfer em seus upsells:

• Analise seus dados e determine a mensagem única e mais importante para seu público
• Identifique os três principais recursos da sua ferramenta e destaque-os
• Não sobrecarregue um público ocupado com acesso total

3. Como o Squarespace joga com a emoção

A emoção é uma poderosa ferramenta de marketing. Pode ser usado para manipular, mas também pode motivar o público a alcançar seus objetivos.

A plataforma de criação de sites Squarespace joga com o último. O Squarespace é um construtor de sites gratuito, mas se você quiser conectar um domínio e iniciar, precisará de um plano pago.

Isso significa que os usuários às vezes se inscrevem, começam a criar um site e nunca convertem.

Quando isso acontece, o Squarespace envia uma série de e-mails:

E este:

O Squarespace sabe que seu público de criadores está ocupado e provavelmente distraído. Em vez de aceitar sua taxa de conversão e reduzir suas perdas, a plataforma lembra aos usuários por que eles iniciaram seu site em primeiro lugar.

O copywriting emotivo de e-mail da plataforma é intencional. Embora as pessoas muitas vezes pensem que estão agindo com base na lógica, as emoções desempenham um papel fundamental na tomada de decisões.

Pesquisadores demonstraram repetidamente que escolhemos marcas e agimos com base naquelas de que gostamos, confiamos e com quem nos conectamos (inclusive por meio de narrativas).

As pessoas gostam particularmente quando as marcas têm empatia com suas necessidades e problemas. O Squarespace demonstra sua compreensão dos objetivos do usuário. Em vez de vir de uma posição de “vendedor com um produto”, a Squarespace comunica que deseja ajudar seus usuários a realizar o que se propõem a fazer.

Para se conectar com os clientes em um nível emocional, conheça as necessidades de seus clientes. Entenda quais pontos de dor eles estão ansiosos para resolver.

Ao criar suas mensagens, mostre como sua solução os ajuda a resolver esses problemas. Pinte uma imagem de como você os conduzirá do estado atual para o estado desejado. Use o teste de mensagens para obter insights qualitativos e garantir que você esteja em sintonia com seu público.

4. Como o Google Drive usa a urgência

Semelhante ao acompanhamento de leads, o público que usa uma versão gratuita ou de nível inferior do seu produto pode precisar ser lembrado de que suas ofertas premium existem.

Muitos estudos mostram que é improvável que as pessoas ajam a menos que sejam lembradas (aqui está um, por exemplo). O equilíbrio está em permanecer em mente sem afastar os clientes.

O Google Drive lembra aos usuários do plano gratuito que o armazenamento em seu espaço de trabalho é limitado. E faz isso com um lembrete visual constante na lateral do painel do Drive:

Um lembrete visual sutil com um botão de CTA é tudo o que o Google Drive usa para mostrar aos usuários quanto espaço de armazenamento resta. Quando eles começam a chegar perto do fim, a mensagem muda de azul para vermelho, usando o design para criar um senso de urgência.

Os usuários também recebem notificações e e-mails da barra superior para que o serviço não seja interrompido se eles acabarem:

O Google Drive não é insistente. Ele oferece oportunidades para liberar mais espaço ao lado do CTA de atualização.

O Google Drive encontrou um equilíbrio. Ele não critica os usuários com notificações e seu lembrete visual reforça a mensagem (“você está ficando sem armazenamento, então provavelmente quer comprar mais”).

Seu produto oferece um plano gratuito? Emule a abordagem do Google Drive, lembrando seu produto de suas limitações. Isso pode ser baseado em recursos (como armazenamento e “créditos”) ou baseado em recursos, fornecendo um apelo à ação para os usuários atualizarem seu plano.

5. Como o Zapier faz bom uso de seus dados

Os clientes adoram quando você pode personalizar a experiência deles. Se incentivar os usuários a realizar uma ação que agregue aos seus resultados, melhor ainda.

Muito além de usar tags de mesclagem em seus e-mails, a personalização eficaz envolve conhecer seus clientes e usar seus dados para atendê-los melhor.

O Zapier usa a personalização para monitorar quando os usuários estão chegando ao fim de sua avaliação. Se eles se envolveram com a ferramenta acima de um determinado limite, os usuários receberão este e-mail:

Este é um e-mail genuinamente útil para os usuários. Eles podem ver claramente quanto da ferramenta eles usaram, sabendo que nesse ritmo, eles ficarão sem “zaps” gratuitos antes da renovação.

O e-mail também informa a quais serviços eles perderão o acesso e que podem ter usado durante a avaliação.

Os dados tornam o upsell do Zapier útil e informativo. Parece vir de um local de assistência, em vez de geração de receita.

Pegue o comportamento do seu usuário e aplique-o aos seus esforços de upselling. Ilustre o valor que eles obtêm do seu produto usando dados rígidos e frios. Se um usuário economizou 10 horas por semana usando sua ferramenta, quantifique e comunique isso a ele.

Personalize ainda mais suas mensagens segmentando com base em quanto eles investiram em um produto. Por exemplo, se um usuário ainda não atingiu um "aha!" momento, ofereça uma consulta gratuita que os orienta sobre como seu produto resolverá seu problema específico.

6. Como o HelloBar se torna indispensável

Os seres humanos são criaturas de hábitos — e hábitos são difíceis de abandonar. É por isso que pegamos nossos telefones entre 58 e 344 vezes por dia.

Marcas de meditação, como Headspace e Balance, aderiram a isso com lembretes diários sobre sua prática.

A ferramenta pop-up Hello Bar incentiva os usuários a criar um hábito em torno de seu aplicativo, tornando-se indispensável.

Acompanhar o progresso que você está fazendo em direção aos seus objetivos pode ser altamente motivador. O Hello Bar fornece estatísticas de desempenho aos seus usuários de comércio eletrônico para aumentar a aderência e usar o aplicativo com mais frequência, aumentando o uso habitual.

Assim que os usuários estiverem engajados, a atualização oferece uma maneira sem atritos de continuar aproveitando sua ferramenta (sem anúncios, marca pessoal, mais estatísticas etc.).

Para incorporar lições do Hello Bar em seus upsells:

• Avalie e compartilhe métricas de desempenho
• Ajude os usuários a incorporar sua ferramenta aos hábitos deles por meio de lembretes e notificações
• Ofereça aos usuários engajados uma experiência atualizada
• Para produtos físicos, destaque como versões mais caras podem reduzir o atrito em suas vidas diárias

Conclusão

O upselling é uma técnica de vendas mutuamente benéfica. Ele aumenta o valor médio do pedido e o valor da vida útil do cliente, além de oferecer aos clientes uma experiência melhor ou maior qualidade de serviço.

Como acontece com qualquer movimento de marketing, a maneira como você aborda as oportunidades de upsell dependerá do seu cliente. Os dados do cliente revelarão seus pontos problemáticos, destacando quais dos seus recursos premium eles devem conhecer. Ele também descobrirá o melhor formato de entrega: simples e simplificado para usuários ocupados ou acesso total para quem deseja experimentar tudo primeiro.

A melhor maneira de otimizar sua técnica de upselling é focar em um método e testá-lo. Em seguida, você pode ajustar continuamente para garantir que está sempre entregando a mensagem certa na hora certa.