Adapte sua análise de dados de marketing para uma nova era de privacidade do cliente

As maneiras pelas quais as empresas coletam dados de usuários estão sob o microscópio recentemente, e anúncios da Apple e do Google estão forçando mudanças de marketing em todos os setores.

Essas mudanças não são surpresa: elas fazem parte de uma tendência contínua de proteger a privacidade do consumidor. Eles complementam os regulamentos regionais de privacidade de dados, como o GDPR da Europa e o CCPA da Califórnia. Juntas, essas atualizações sinalizam uma nova era na análise de dados de marketing que reflete uma mudança na maneira como as empresas podem usar os dados para entender e criar experiências do cliente.

Isso tornou o trabalho dos profissionais de marketing mais complexo, embora não de maneira óbvia. Na superfície, as equipes de marketing ainda constroem os vários engajamentos, campanhas e ativações que fazem parte das jornadas significativas do cliente. Mas abaixo da superfície, há todo um mundo de complexidade adicional à medida que novos canais de marketing e tecnologia surgem e as empresas se adaptam às mudanças nas regulamentações e às expectativas dos consumidores.

Para ter sucesso nesta nova era, é crucial que os profissionais de marketing usem dados para informar e otimizar os resultados.

Para ter sucesso nesta nova era, é crucial que os profissionais de marketing usem dados para informar e otimizar os resultados. Conversamos com profissionais de marketing de ponta da Cox Automotive e Sobeys sobre traçar seus próprios caminhos e como isso está levando suas empresas a ter sucesso no cenário digital de hoje.

Veja como essas empresas adaptaram suas análises de dados de marketing para se tornarem mais eficientes e melhorarem os resultados em toda a jornada do cliente.

Repense suas estratégias de análise de dados de marketing

O movimento em direção à proteção da privacidade do consumidor está se acelerando, e isso é bom. No entanto, os efeitos a jusante do aumento das restrições de coleta de dados significam que várias métricas, como taxas de abertura e métodos de medição usados ​​para avaliar o sucesso, não são mais confiáveis. Isso fez com que os profissionais de marketing mudassem suas estratégias.

À medida que as métricas anteriores de sucesso são preteridas e os clientes são cada vez mais digitais, os profissionais de marketing estão percebendo a importância de ter uma visão verdadeiramente transversal do desempenho.

Em vez de avaliar os canais de marketing individualmente ou em silos, eles avaliam o desempenho de todos os investimentos juntos como parte de uma estratégia unificada. No ano passado, 68% dos profissionais de marketing descreveram sua coordenação entre canais como dinâmica, em oposição a isoladas ou duplicadas – acima de apenas 31% em 2018.

Os profissionais de marketing também estão mais focados em dados primários. Em vez de depender de sistemas antigos, como trocas de dados abertos para comprar dados do público, eles estão modernizando a maneira como criam ativos de dados primários por meio do consentimento do usuário.

A Cox Automotive passou os últimos dois anos construindo uma imagem mais completa de clientes em potencial e clientes, incluindo a combinação de dados de função, engajamento e compra de produtos de todas as suas marcas em um local centralizado. Agora, as equipes podem segmentar públicos específicos com mensagens personalizadas de produtos ou serviços.

A estratégia de dados evoluída da Cox Automotive permitiu que eles melhorassem a segmentação do público para suas comunicações de saída. Eles definiram valor por segmento e função para que tenham uma ideia clara dos problemas que estão resolvendo e das mensagens que precisam transmitir para cada produto.

Quase quatro em cada cinco profissionais de marketing em todo o mundo dizem que a qualidade dos dados é fundamental para impulsionar o crescimento liderado pelo marketing e a experiência do cliente.

Use a automação para liberar tempo para insights mais inteligentes

Ter uma visão para seus dados é fundamental para qualquer estratégia de marketing. E construir uma base de dados confiável é o primeiro passo para executar essa visão. Quase quatro em cada cinco profissionais de marketing em todo o mundo dizem que a qualidade dos dados é fundamental para impulsionar o crescimento liderado pelo marketing e a experiência do cliente.

Os profissionais de marketing estão usando um número crescente de plataformas diferentes em sua pilha de tecnologia para anunciar, envolver clientes, oferecer experiências digitais e gerar conversões. Essa complexidade geralmente leva as equipes a gastar muito tempo conectando e harmonizando dados para criar insights confiáveis ​​em vez de otimizar seus esforços.

Os líderes de marketing estão investindo em governança de dados automatizada para aliviar suas equipes da agregação manual de dados, incluindo o gerenciamento de nomes e taxonomia de campanhas, requisitos de rastreamento, entrega de dados e controle de qualidade.

Uma plataforma de inteligência de marketing adequada facilita as conexões de dados, com todos os cliques e sem codificação. Isso garante que os profissionais de marketing gastem menos tempo na preparação de dados. Mas não se trata apenas de conectar os dados. A inteligência de marketing ajuda a harmonizá-la para criar uma estrutura consistente que enriquece os dados brutos: ajudando você a encontrar insights acionáveis, em vez de se perder em um mar de pontos de dados. Isso pode ser aprimorado ainda mais com gerenciamento automatizado de taxonomia, lógica de harmonização flexível e ferramentas holísticas de governança de dados.

Com uma base de dados precisa que evolui com o ecossistema de dados em constante mudança, os profissionais de marketing ganham eficiência operacional e podem voltar no tempo para fazer mais testes e aprendizado. O resultado final gera maior impacto para os negócios, otimizando o tempo e o ROI do programa.

Em vez de se concentrar nas métricas do funil superior, como cliques e aberturas, os profissionais de marketing podem mudar os KPIs para se concentrar nos resultados posteriores, como inscrições e compras.

Transforme insights em resultados com análise de dados de marketing

Com acesso a dados de vários canais e de terceiros, os profissionais de marketing podem medir os resultados com base no cliente em toda a jornada de marketing. Em seguida, eles podem usar esses insights para impulsionar suas iniciativas orientadas por objetivos. Por exemplo, em vez de se concentrar nas métricas do funil superior, como cliques e aberturas, os profissionais de marketing podem mudar os KPIs para se concentrar nos resultados posteriores, como inscrições e compras.

A cadeia de supermercados Sobeys está usando dados qualitativos e quantitativos para melhorar a forma como mede o sucesso em todo o ciclo de vida do cliente.

“O que é medido, é feito”, diz Erika De Haas, vice-presidente de comunicações de marketing. “À medida que continuamos a construir nossas experiências conectadas de funil completo por meio do Salesforce Marketing Cloud, estabelecer referências de linha de base claras com base em todos os dados primários que temos será fundamental não apenas para conectar nossas experiências, mas também para impulsionar seu impacto e aumentar nossa fidelidade. base de clientes."

A estratégia da Sobeys é abordar o funil de vendas como uma experiência conectada com todos os pontos de contato que levam à criação de um cliente fiel.

“No topo do funil, focamos em quais benefícios emocionais levam as famílias canadenses a escolher Sobeys. Pesquisamos a preferência da marca e o que mais importa é a propriedade e o patrimônio da marca”, diz De Haas. “À medida que esse mesmo cliente se move pelo nosso funil, desenvolvemos comunicações e experiências que fornecem benefícios mais funcionais, e o sucesso é mais medido nas transações.”

De Haas diz que o sucesso da Sobeys sempre será medido pela mesma métrica: está fornecendo às famílias o que elas precisam para que elas continuem escolhendo a Sobeys como seu lugar para fazer compras? Agora, a equipe tem novas ferramentas para atingir essa métrica em toda a jornada do cliente.

“Saber se nossos clientes se envolvem com nossa marca no topo do funil, mas desistem no meio, exigirá uma estratégia diferente do que se eles estivessem engajados no meio, mas caíssem na loja”, diz ela. “Monitorar nossos dados de maneira holística será o diferencial que garante que estamos conectando nossos clientes com nossa marca durante toda a jornada conosco.”