Adapte su análisis de datos de marketing para una nueva era de privacidad del cliente

Las formas en que las empresas recopilan datos de los usuarios han estado bajo el microscopio recientemente, y los anuncios de Apple y Google están forzando cambios de marketing en todos los ámbitos.

Estos cambios no sorprenden: son parte de una tendencia continua hacia la protección de la privacidad del consumidor. Complementan las normas regionales de privacidad de datos, como el RGPD de Europa y la CCPA de California. En conjunto, estas actualizaciones señalan una nueva era en el análisis de datos de marketing que refleja un cambio en la forma en que las empresas pueden usar los datos para comprender y crear experiencias de los clientes.

Esto ha hecho que el trabajo de los especialistas en marketing sea más complejo, aunque no de manera obvia. En la superficie, los equipos de marketing aún construyen los diversos compromisos, campañas y activaciones que forman parte de los recorridos significativos del cliente. Pero debajo de la superficie, hay todo un mundo de mayor complejidad a medida que surgen nuevos canales de marketing y tecnología y las empresas se adaptan a las cambiantes regulaciones y expectativas de los consumidores.

Para tener éxito en esta nueva era, es crucial que los especialistas en marketing utilicen datos para informar y optimizar los resultados.

Para tener éxito en esta nueva era, es crucial que los especialistas en marketing utilicen datos para informar y optimizar los resultados. Hablamos con especialistas en marketing de vanguardia de Cox Automotive y Sobeys sobre cómo trazar sus propios caminos a seguir y cómo eso está impulsando a sus empresas a tener éxito en el panorama digital primero de hoy.

Así es como esas empresas adaptaron sus análisis de datos de marketing para ser más eficientes y mejorar los resultados a lo largo del recorrido del cliente.

Reconsidere sus estrategias de análisis de datos de marketing

El movimiento hacia la protección de la privacidad del consumidor se está acelerando, y eso es algo bueno. Sin embargo, los efectos posteriores del aumento de las restricciones de recopilación de datos significan que varias métricas, como las tasas de apertura y los métodos de medición utilizados para comparar el éxito, ya no son confiables. Esto ha provocado que los especialistas en marketing cambien sus estrategias.

A medida que las métricas de éxito anteriores están en desuso y los clientes son cada vez más digitales, los especialistas en marketing se están dando cuenta de la importancia de tener una visión del rendimiento verdaderamente multicanal.

En lugar de evaluar los canales de marketing individualmente o en silos, están evaluando el rendimiento de todas las inversiones juntas como parte de una estrategia unificada. El año pasado, el 68% de los especialistas en marketing describieron su coordinación entre canales como dinámica en lugar de aislada o duplicada, frente a solo el 31% en 2018.

Los especialistas en marketing también se centran más en los datos propios. En lugar de confiar en sistemas antiguos como los intercambios de datos abiertos para comprar datos de audiencia, están modernizando la forma en que crean activos de datos propios a través de la lente del consentimiento del usuario.

Cox Automotive ha pasado los últimos dos años creando una imagen más completa de los clientes potenciales y clientes, incluida la combinación de datos de función, compromiso y compra de productos de todas sus marcas en una ubicación centralizada. Ahora, los equipos pueden dirigirse a audiencias específicas con mensajes personalizados de productos o servicios.

La estrategia de datos evolucionada de Cox Automotive les ha permitido mejorar la segmentación de la audiencia para sus comunicaciones salientes. Han definido el valor por segmento y rol para que tengan una idea clara de los problemas que están resolviendo y los mensajes que deben transmitir para cada producto.

Casi cuatro de cada cinco especialistas en marketing a nivel mundial dicen que la calidad de los datos es clave para impulsar el crecimiento impulsado por el marketing y la experiencia del cliente.

Use la automatización para liberar tiempo para obtener información más inteligente

Tener una visión de sus datos es fundamental para cualquier estrategia de marketing. Y construir una base de datos confiable es el primer paso para ejecutar esa visión. Casi cuatro de cada cinco especialistas en marketing a nivel mundial dicen que la calidad de los datos es clave para impulsar el crecimiento impulsado por el marketing y la experiencia del cliente.

Los especialistas en marketing están utilizando un número cada vez mayor de plataformas diferentes en su pila tecnológica para publicitar, atraer clientes, brindar experiencias digitales e impulsar conversiones. Esta complejidad a menudo hace que los equipos dediquen demasiado tiempo a conectar y armonizar datos para crear información confiable en lugar de optimizar sus esfuerzos.

Los líderes de marketing están invirtiendo en el gobierno de datos automatizado para aliviar a sus equipos de la agregación manual de datos, incluida la gestión de nombres y taxonomía de campañas, requisitos de seguimiento, entrega de datos y control de calidad.

Una plataforma de inteligencia de marketing adecuada facilita las conexiones de datos, con todos los clics y sin codificación. Esto garantiza que los especialistas en marketing dediquen menos tiempo a la preparación de datos. Pero no se trata sólo de conectar los datos. La inteligencia de marketing ayuda a armonizarlo para crear un marco coherente que enriquece los datos sin procesar: lo ayuda a encontrar información procesable, en lugar de perderse en un mar de puntos de datos. Esto se puede mejorar aún más con la gestión de taxonomía automatizada, la lógica de armonización flexible y las herramientas holísticas de gobierno de datos.

Con una base de datos precisa que evoluciona con el ecosistema de datos cambiante, los especialistas en marketing obtienen eficiencias operativas y pueden retroceder para realizar más pruebas y aprender. El resultado final genera un mayor impacto para el negocio al optimizar tanto el tiempo como el ROI del programa.

En lugar de centrarse en las métricas de la parte superior del embudo, como los clics y las aperturas, los especialistas en marketing pueden cambiar los KPI para centrarse en los resultados posteriores, como los registros y las compras.

Convierta los conocimientos en resultados con el análisis de datos de marketing

Con acceso a datos propios y de canales cruzados, los especialistas en marketing pueden medir los resultados basados ​​en el cliente a lo largo de todo un recorrido de marketing. Luego, pueden usar esos conocimientos para impulsar sus iniciativas basadas en objetivos. Por ejemplo, en lugar de centrarse en las métricas de la parte superior del embudo, como los clics y las aperturas, los especialistas en marketing pueden cambiar los KPI para centrarse en los resultados posteriores, como los registros y las compras.

La cadena de supermercados Sobeys está utilizando datos cualitativos y cuantitativos para mejorar la forma en que mide el éxito a lo largo del ciclo de vida del cliente.

“Lo que se mide, se hace”, dice Erika De Haas, vicepresidenta de comunicaciones de marketing. “A medida que continuamos construyendo nuestras experiencias conectadas de embudo completo a través de Salesforce Marketing Cloud, establecer puntos de referencia claros basados ​​en todos los datos propios que tenemos será fundamental no solo para conectar nuestras experiencias, sino también para impulsar su impacto y aumentar nuestra lealtad. base de clientes.”

La estrategia de Sobeys es abordar el embudo de ventas como una experiencia conectada con todos los puntos de contacto que conducen a la creación de un cliente leal.

“En la parte superior del embudo, nos enfocamos en qué beneficios emocionales impulsan a las familias canadienses a elegir Sobeys. Investigamos la preferencia de marca y lo que más importa es la propiedad y el valor de la marca”, dice De Haas. “A medida que ese mismo cliente se mueve a través de nuestro embudo, desarrollamos comunicaciones y experiencias que brindan más beneficios funcionales, y el éxito se mide más en las transacciones”.

De Haas dice que el éxito de Sobeys siempre se medirá con la misma métrica: ¿brinda a las familias lo que necesitan para que continúen eligiendo a Sobeys como su lugar para comprar? Ahora, el equipo tiene nuevas herramientas para lograr esa métrica a lo largo del recorrido del cliente.

“Saber si nuestros clientes interactúan con nuestra marca en la parte superior del embudo pero abandonan en el medio requerirá una estrategia diferente que si están comprometidos en el medio pero abandonan la tienda”, dice. “El monitoreo de nuestros datos de una manera holística será lo que marque la diferencia y garantice que estamos conectando a nuestros clientes con nuestra marca durante todo su viaje con nosotros”.