Adaptați-vă analiza datelor de marketing pentru o nouă eră a confidențialității clienților

Modalitățile în care companiile colectează datele utilizatorilor au fost analizate recent, iar anunțurile de la Apple și Google forțează schimbări de marketing în general.

Aceste schimbări nu sunt o surpriză: fac parte dintr-o tendință continuă de a proteja confidențialitatea consumatorilor. Acestea completează reglementările regionale privind confidențialitatea datelor, cum ar fi GDPR din Europa și CCPA din California. Luate împreună, aceste actualizări semnalează o nouă eră în analiza datelor de marketing, care reflectă o schimbare în modul în care companiile pot folosi datele pentru a înțelege și a crea experiențe pentru clienți.

Acest lucru a făcut ca locurile de muncă ale marketerilor să fie mai complexe, deși nu în moduri evidente. La suprafață, echipele de marketing încă construiesc diferitele angajamente, campanii și activări care fac parte din călătoriile semnificative ale clienților. Dar sub suprafață, există o lume întreagă de complexitate suplimentară, pe măsură ce apar noi canale de marketing și tehnologie, iar companiile se adaptează la reglementările în schimbare și așteptările consumatorilor.

Pentru a reuși în această nouă eră, este esențial ca agenții de marketing să folosească datele pentru a informa și a optimiza rezultatele.

Pentru a reuși în această nouă eră, este esențial ca agenții de marketing să folosească datele pentru a informa și a optimiza rezultatele. Am vorbit cu specialiști în marketing de ultimă oră de la Cox Automotive și Sobeys despre trasarea propriilor căi înainte și despre modul în care acest lucru le determină companiile să aibă succes în peisajul digital de astăzi.

Iată cum acele companii și-au adaptat analiza datelor de marketing pentru a deveni mai eficiente și pentru a îmbunătăți rezultatele pe parcursul călătoriei clienților.

Regândește-ți strategiile de analiză a datelor de marketing

Mișcarea către protecția vieții private a consumatorilor se accelerează, iar acesta este un lucru bun. Cu toate acestea, efectele în aval ale restricțiilor crescute de colectare a datelor înseamnă că diferitele valori, cum ar fi ratele deschise și metodele de măsurare utilizate pentru a evalua succesul, nu mai sunt de încredere. Acest lucru i-a determinat pe marketeri să-și schimbe strategiile.

Pe măsură ce valorile anterioare ale succesului sunt depreciate și clienții sunt din ce în ce mai întâi digitali, specialiștii în marketing își dau seama de importanța de a avea o viziune cu adevărat pe mai multe canale asupra performanței.

În loc să evalueze canalele de marketing individual sau în silozuri, ei evaluează performanța tuturor investițiilor împreună, ca parte a unei strategii unificate. Anul trecut, 68% dintre agenții de marketing și-au descris coordonarea pe mai multe canale ca fiind dinamică, spre deosebire de izolat sau duplicat - în creștere de la doar 31% în 2018.

Specialiştii în marketing sunt, de asemenea, mai concentraţi pe datele primare. În loc să se bazeze pe sisteme vechi, cum ar fi schimburile de date deschise pentru a cumpăra date despre public, ei modernizează modul în care construiesc active de date primare prin prisma consimțământului utilizatorului.

Cox Automotive și-a petrecut ultimii doi ani construind o imagine mai completă a potențialilor și clienților, inclusiv combinând date despre rol, implicare și achiziție de produse de la toate mărcile sale într-o locație centralizată. Acum, echipele pot viza anumite audiențe cu mesaje personalizate de produse sau servicii.

Strategia de date evoluată a Cox Automotive le-a permis să îmbunătățească segmentarea publicului pentru comunicațiile lor de ieșire. Au definit valoarea pe segment și rol, astfel încât să aibă o idee clară despre problemele pe care le rezolvă și despre mesajele pe care trebuie să le transmită pentru fiecare produs.

Aproape patru din cinci agenți de marketing la nivel global spun că calitatea datelor este cheia pentru stimularea creșterii conduse de marketing și a experienței clienților.

Utilizați automatizarea pentru a elibera timp pentru informații mai inteligente

A avea o viziune pentru datele tale este esențial pentru orice strategie de marketing. Și construirea unei baze de date de încredere este primul pas în executarea acelei viziuni. Aproape patru din cinci agenți de marketing la nivel global spun că calitatea datelor este cheia pentru stimularea creșterii conduse de marketing și a experienței clienților.

Specialiștii în marketing folosesc un număr tot mai mare de platforme diferite în tehnologia lor pentru a face publicitate, a implica clienții, a oferi experiențe digitale și a genera conversii. Această complexitate duce adesea la echipele să petreacă prea mult timp conectând și armonizând datele pentru a crea informații fiabile în loc să își optimizeze eforturile.

Liderii de marketing investesc în guvernarea automată a datelor pentru a-și scuti echipele de agregarea manuală a datelor, inclusiv gestionarea denumirii campaniilor și a taxonomiei, cerințele de urmărire, livrarea datelor și QA.

O platformă adecvată de informații de marketing facilitează conexiunile de date, cu toate clicurile și fără codificare. Acest lucru asigură că specialiștii în marketing petrec mai puțin timp pregătirii datelor. Dar nu este vorba doar de conectarea datelor. Inteligența de marketing ajută la armonizarea acesteia pentru a crea un cadru consistent care îmbogățește datele brute: ajutându-vă să găsiți informații utile, mai degrabă decât să vă pierdeți într-o mare de puncte de date. Acest lucru poate fi îmbunătățit și mai mult cu gestionarea automată a taxonomiei, logica flexibilă de armonizare și instrumente holistice de guvernare a datelor.

Cu o bază de date precisă, care evoluează odată cu schimbarea ecosistemului de date, specialiștii în marketing câștigă eficiență operațională și pot reveni pentru a face mai multe teste și învățare. Rezultatul final generează un impact mai mare pentru afacere prin optimizarea timpului și a rentabilității investiției programului.

În loc să se concentreze pe valorile canalului superior, cum ar fi clicurile și deschiderile, specialiștii în marketing pot schimba KPI-urile pentru a se concentra pe rezultatele din aval, cum ar fi înscrierile și achizițiile.

Transformați informațiile în rezultate cu analiza datelor de marketing

Cu acces la date inter-canal și de la prima parte, specialiștii în marketing pot măsura rezultatele bazate pe clienți pe parcursul întregii călătorii de marketing. Apoi, ei pot folosi aceste informații pentru a-și susține inițiativele bazate pe obiective. De exemplu, în loc să se concentreze pe valorile canalului superior, cum ar fi clicurile și deschiderile, specialiștii în marketing pot schimba KPI-urile pentru a se concentra pe rezultatele din aval, cum ar fi înscrierile și achizițiile.

Lanțul de alimente Sobeys folosește date calitative și cantitative pentru a îmbunătăți modul în care măsoară succesul pe parcursul ciclului de viață al clienților.

„Ceea ce se măsoară, se realizează”, spune Erika De Haas, vicepreședinte de comunicare de marketing. „Pe măsură ce continuăm să ne construim experiențele conectate complet prin intermediul Salesforce Marketing Cloud, stabilirea unor puncte de referință clare bazate pe toate datele primare pe care le avem va fi esențială nu numai pentru a ne conecta experiențele, ci și pentru a stimula impactul acestora și pentru a crește loialitatea noastră. bază de clienți."

Strategia lui Sobeys este de a aborda canalul de vânzări ca o experiență conectată, cu toate punctele de contact care conduc la crearea unui client loial.

„În partea de sus a pâlniei ne concentrăm asupra beneficiilor emoționale care determină familiile canadiene să aleagă Sobeys. Cercetăm preferințele de marcă și ceea ce contează cel mai mult este proprietatea și capitalul propriu al mărcii”, spune De Haas. „Pe măsură ce același client trece prin canalul nostru, dezvoltăm comunicări și experiențe care oferă mai multe beneficii funcționale, iar succesul se măsoară mai mult pe tranzacții.”

De Haas spune că succesul lui Sobeys va fi întotdeauna măsurat prin aceeași măsură: oferă familiilor ceea ce au nevoie pentru ca acestea să continue să aleagă Sobeys ca loc de cumpărături? Acum, echipa are noi instrumente pentru a atinge această măsură pe parcursul călătoriei clienților.

„A ști dacă clienții noștri interacționează cu marca noastră în partea de sus a pâlniei, dar se lasă la mijloc, va necesita o strategie diferită decât dacă sunt implicați la mijloc, dar ajung la magazin”, spune ea. „Monitorizarea datelor noastre într-un mod holistic va fi factorul de diferență care ne asigură că ne conectăm clienții cu marca noastră pe toată durata călătoriei lor cu noi.”