調整您的營銷數據分析以適應客戶隱私的新時代

公司收集用戶數據的方式最近一直受到關注，蘋果和谷歌的公告正在迫使市場進行全面變革。

這些變化不足為奇：它們是保護消費者隱私的持續趨勢的一部分。 它們補充了區域數據隱私法規，例如歐洲的 GDPR 和加利福尼亞的 CCPA。 總而言之，這些更新標誌著營銷數據分析的新時代，這反映了公司使用數據來理解和創造客戶體驗的方式的轉變。

這使得營銷人員的工作變得更加複雜，儘管方式並不明顯。 從表面上看，營銷團隊仍在構建各種參與、活動和激活，這些都是有意義的客戶旅程的一部分。 但在表面之下，隨著新營銷渠道和技術的出現以及公司適應不斷變化的法規和消費者期望，整個世界變得更加複雜。

為了在這個新時代取得成功，營銷人員使用數據來告知和優化結果至關重要。

為了在這個新時代取得成功，營銷人員使用數據來告知和優化結果至關重要。 我們與 Cox Automotive 和 Sobeys 的尖端營銷人員進行了交談，討論了他們自己的前進道路，以及這如何推動他們的公司在當今數字優先的環境中取得成功。

以下是這些公司如何調整其營銷數據分析以提高效率並改善整個客戶旅程的結果。

重新思考您的營銷數據分析策略

消費者隱私保護的運動正在加速，這是一件好事。 然而，增加數據收集限制的下游影響意味著各種指標，如用於衡量成功的開放率和測量方法，不再可靠。 這導致營銷人員改變了他們的策略。

由於以前的成功指標已被棄用，並且客戶越來越注重數字化，營銷人員正在意識到擁有真正跨渠道的績效視圖的重要性。

他們不是單獨或孤立地評估營銷渠道，而是將所有投資的績效作為統一戰略的一部分一起評估。 去年，68% 的營銷人員將他們的跨渠道協調描述為動態的，而不是孤立或重複的——高於 2018 年的 31%。

營銷人員也更關注第一方數據。 他們不再依賴像開放數據交換這樣的舊系統來購買受眾數據，而是通過用戶同意的視角，對構建第一方數據資產的方式進行現代化改造。

Cox Automotive 在過去兩年中一直在構建更完整的潛在客戶和客戶圖，包括將來自其品牌的角色、參與度和產品購買數據整合到一個集中位置。 現在，團隊可以使用自定義產品或服務消息來定位特定受眾。

Cox Automotive 不斷發展的數據策略使他們能夠改進出站通信的受眾細分。 他們已經按細分和角色定義了價值，因此他們清楚地了解他們正在解決的問題以及他們需要為每個產品傳達的信息。

全球近五分之四的營銷人員表示，數據質量是推動營銷主導型增長和客戶體驗的關鍵。

使用自動化騰出時間獲得更明智的見解

對數據有遠見對於任何營銷策略都至關重要。 建立一個可信的數據基礎是實現這一願景的第一步。 全球近五分之四的營銷人員表示，數據質量是推動營銷主導型增長和客戶體驗的關鍵。

營銷人員在其技術堆棧中使用越來越多的不同平台來做廣告、吸引客戶、提供數字體驗並推動轉化。 這種複雜性通常會導致團隊花費太多時間來連接和協調數據以創建可靠的見解，而不是優化他們的工作。

營銷領導者正在投資於自動化數據治理，以減輕他們團隊的手動數據聚合，包括管理活動命名和分類、跟踪需求、數據交付和 QA。

適當的營銷情報平台可促進數據連接，只需點擊即可，無需編碼。 這可確保營銷人員在數據準備上花費的時間更少。 但這不僅僅是連接數據。 營銷情報有助於協調它以創建一個豐富原始數據的一致框架：幫助您找到可行的見解，而不是迷失在數據點的海洋中。 這可以通過自動化分類管理、靈活的協調邏輯和整體數據治理工具進一步增強。

憑藉隨著不斷變化的數據生態系統而發展的準確數據基礎，營銷人員可以提高運營效率，並可以回過頭來進行更多的測試和學習。 最終結果通過優化時間和項目投資回報率對業務產生更大的影響。

營銷人員可以將 KPI 轉移到以註冊和購買等下游結果為中心，而不是專注於點擊和打開等漏斗上部指標。

通過營銷數據分析將洞察轉化為成果

通過訪問跨渠道和第一方數據，營銷人員可以在整個營銷過程中衡量基於客戶的結果。 然後，他們可以利用這些見解來推動他們以目標為導向的計劃。 例如，營銷人員可以將 KPI 轉移到以註冊和購買等下游結果為中心，而不是專注於點擊和打開等漏斗上部指標。

雜貨連鎖店 Sobeys 正在使用定性和定量數據來改進其在整個客戶生命週期中衡量成功的方式。

營銷傳播副總裁埃里卡·德哈斯 (Erika De Haas) 說：“得到衡量，就能完成。” “隨著我們繼續通過 Salesforce Marketing Cloud 構建連接的全渠道體驗，根據我們擁有的所有第一方數據建立明確的基準基準，這不僅對於連接我們的體驗，而且對於推動它們的影響和提高我們的忠誠度至關重要客戶群。”

Sobeys 的策略是將銷售漏斗作為一種連接體驗，所有接觸點都推動著創造忠誠的客戶。

“在漏斗的頂端，我們關注哪些情感上的好處促使加拿大家庭選擇 Sobeys。 我們研究品牌偏好，最重要的是品牌所有權和資產，”德哈斯說。 “隨著同一個客戶在我們的渠道中移動，我們開發了提供更多功能優勢的溝通和體驗，成功更多地取決於交易。”

De Haas 表示，Sobeys 的成功將始終以相同的標準衡量：它是否為家庭提供了他們需要的東西，以便他們繼續選擇 Sobeys 作為他們的購物場所？ 現在，該團隊擁有新的工具來在整個客戶旅程中實現該指標。

“了解我們的客戶是否在漏斗頂部與我們的品牌互動但在中間下車將需要採用不同的策略，而不是他們在中間參與但在商店下車，”她說。 “以整體方式監控我們的數據將成為差異化因素，確保我們在客戶與我們的整個旅程中將客戶與我們的品牌聯繫起來。”