تكييف تحليلات بيانات التسويق الخاصة بك لعصر جديد من خصوصية العملاء

كانت الطرق التي تجمع بها الشركات بيانات المستخدمين تحت المجهر مؤخرًا ، وتفرض الإعلانات من Apple و Google تغييرات تسويقية في جميع المجالات.

هذه التغييرات ليست مفاجئة: فهي جزء من اتجاه مستمر نحو حماية خصوصية المستهلك. إنها تكمل لوائح خصوصية البيانات الإقليمية مثل اللوائح العامة لحماية البيانات في أوروبا وقانون كاليفورنيا لحماية خصوصية البيانات في كاليفورنيا. مجتمعة ، تشير هذه التحديثات إلى حقبة جديدة في تحليلات بيانات التسويق التي تعكس تحولًا في الطريقة التي يمكن للشركات استخدام البيانات بها لفهم وإنشاء تجارب العملاء.

وقد جعل هذا وظائف المسوقين أكثر تعقيدًا ، وإن لم يكن ذلك بطرق واضحة. ظاهريًا ، لا تزال فرق التسويق تبني مختلف المشاركات والحملات والتنشيطات التي تشكل جزءًا من رحلات العملاء الهادفة. لكن تحت السطح ، هناك عالم كامل من التعقيد الإضافي مع ظهور قنوات تسويقية جديدة والتكنولوجيا وتتكيف الشركات مع اللوائح المتغيرة وتوقعات المستهلكين.

لتحقيق النجاح في هذا العصر الجديد ، من الضروري للمسوقين استخدام البيانات للإبلاغ عن النتائج وتحسينها.

لتحقيق النجاح في هذا العصر الجديد ، من الضروري للمسوقين استخدام البيانات للإبلاغ عن النتائج وتحسينها. تحدثنا مع كبار المسوقين من Cox Automotive و Sobeys حول رسم مساراتهم الخاصة إلى الأمام ، وكيف يقود ذلك شركاتهم إلى النجاح في المشهد الرقمي الأول اليوم.

إليك كيفية تكييف هذه الشركات لتحليلات بيانات التسويق الخاصة بها لتصبح أكثر كفاءة وتحسن النتائج عبر رحلة العميل.

أعد التفكير في استراتيجيات تحليلات بيانات التسويق الخاصة بك

تتسارع الحركة نحو حماية خصوصية المستهلك ، وهذا أمر جيد. ومع ذلك ، فإن التأثيرات النهائية للقيود المتزايدة على جمع البيانات تعني أن المقاييس المختلفة ، مثل معدلات الفتح وطرق القياس المستخدمة لقياس النجاح ، لم تعد موثوقة. وقد تسبب هذا في قيام المسوقين بتغيير استراتيجياتهم.

نظرًا لإهمال مقاييس النجاح السابقة وأصبح العملاء رقميًا بشكل متزايد في المقام الأول ، يدرك المسوقون أهمية وجود عرض حقيقي عبر القنوات للأداء.

بدلاً من تقييم قنوات التسويق بشكل فردي أو منفصل ، يقومون بتقييم الأداء عبر جميع الاستثمارات معًا كجزء من استراتيجية موحدة. في العام الماضي ، وصف 68٪ من جهات التسويق التنسيق عبر القنوات بأنه ديناميكي بدلاً من منعزل أو تكرار - ارتفاعًا من 31٪ فقط في عام 2018.

يركز المسوقون أيضًا بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول. بدلاً من الاعتماد على الأنظمة القديمة مثل تبادل البيانات المفتوحة لشراء بيانات الجمهور ، يقومون بتحديث الطريقة التي يبنون بها أصول بيانات الطرف الأول من خلال عدسة موافقة المستخدم.

أمضت Cox Automotive العامين الماضيين في بناء صورة أكثر اكتمالاً عن العملاء المحتملين والعملاء ، بما في ذلك الجمع بين بيانات الدور والمشاركة وبيانات شراء المنتج من جميع علاماتها التجارية في موقع مركزي. الآن ، يمكن للفرق استهداف جماهير محددة من خلال رسائل مخصصة للمنتج أو الخدمة.

سمحت إستراتيجية البيانات المتطورة لشركة Cox Automotive بتحسين تقسيم الجمهور لاتصالاتهم الصادرة. لقد حددوا القيمة حسب الجزء والدور حتى يكون لديهم فكرة واضحة عن المشكلات التي يقومون بحلها والرسائل التي يحتاجون إلى نقلها لكل منتج.

يقول ما يقرب من أربعة من كل خمسة جهات تسويق على مستوى العالم أن جودة البيانات هي المفتاح لدفع النمو الذي يقوده التسويق وتجربة العملاء.

استخدم الأتمتة لتوفير الوقت للحصول على رؤى أكثر ذكاءً

يعد وجود رؤية لبياناتك أمرًا بالغ الأهمية لأي استراتيجية تسويقية. وبناء أساس بيانات موثوق به هو الخطوة الأولى في تنفيذ هذه الرؤية. يقول ما يقرب من أربعة من كل خمسة جهات تسويق على مستوى العالم أن جودة البيانات هي المفتاح لدفع النمو الذي يقوده التسويق وتجربة العملاء.

يستخدم المسوقون عددًا متزايدًا من المنصات المختلفة في مجموعة التقنيات الخاصة بهم للإعلان عن العملاء وإشراكهم وتقديم الخبرات الرقمية وزيادة التحويلات. غالبًا ما يؤدي هذا التعقيد إلى قضاء الفرق وقتًا طويلاً في توصيل البيانات ومواءمتها لإنشاء رؤى موثوقة بدلاً من تحسين جهودهم.

يستثمر قادة التسويق في حوكمة البيانات الآلية لإراحة فرقهم من تجميع البيانات يدويًا بما في ذلك إدارة تسمية الحملات وتصنيفها ، ومتطلبات التتبع ، وتسليم البيانات ، وضمان الجودة.

تسهل منصة المعلومات التسويقية المناسبة اتصالات البيانات ، مع كل النقرات وبدون تشفير. وهذا يضمن أن المسوقين يقضون وقتًا أقل في إعداد البيانات. لكن الأمر لا يتعلق فقط بربط البيانات. تساعد المعلومات التسويقية على مواءمتها لإنشاء إطار عمل متسق يثري البيانات الخام: مساعدتك في العثور على رؤى قابلة للتنفيذ ، بدلاً من الضياع في بحر من نقاط البيانات. يمكن تحسين ذلك بشكل أكبر من خلال إدارة التصنيف الآلي ومنطق التنسيق المرن وأدوات إدارة البيانات الشاملة.

من خلال أساس بيانات دقيق يتطور مع النظام البيئي للبيانات المتغيرة ، يكتسب المسوقون كفاءات تشغيلية ويمكنهم العودة مرة أخرى لإجراء المزيد من الاختبارات والتعلم. تؤدي النتيجة النهائية إلى تأثير أكبر على الأعمال من خلال تحسين كل من الوقت وعائد الاستثمار في البرنامج.

بدلاً من التركيز على مقاييس المسار العلوي مثل النقرات وعمليات الفتح ، يمكن للمسوقين تحويل مؤشرات الأداء الرئيسية للتركيز على النتائج النهائية مثل عمليات الاشتراك والمشتريات.

حوّل الرؤى إلى نتائج باستخدام تحليلات بيانات التسويق

من خلال الوصول إلى البيانات عبر القنوات وبيانات الطرف الأول ، يمكن للمسوقين قياس النتائج المستندة إلى العملاء عبر رحلة تسويق كاملة. بعد ذلك ، يمكنهم استخدام هذه الأفكار لتعزيز مبادراتهم الموجهة نحو الهدف. على سبيل المثال ، بدلاً من التركيز على مقاييس مسار التحويل العلوي مثل النقرات وعمليات الفتح ، يمكن للمسوقين تحويل مؤشرات الأداء الرئيسية إلى التركيز على النتائج النهائية مثل عمليات الاشتراك والمشتريات.

تستخدم سلسلة البقالة Sobeys البيانات النوعية والكمية لتحسين كيفية قياسها للنجاح عبر دورة حياة العميل.

تقول إريكا دي هاس ، نائبة الرئيس للاتصالات التسويقية: "ما يتم قياسه ، يتم إنجازه". "بينما نواصل بناء خبراتنا المتصلة ذات المسار الكامل من خلال Salesforce Marketing Cloud ، فإن وضع معايير أساسية واضحة استنادًا إلى جميع بيانات الطرف الأول التي لدينا سيكون أمرًا بالغ الأهمية ليس فقط لربط تجاربنا ولكن أيضًا لزيادة تأثيرها وزيادة ولائنا قاعدة العملاء."

تتمثل استراتيجية سوبيس في التعامل مع قمع المبيعات باعتباره تجربة متصلة واحدة مع جميع نقاط الاتصال التي تقود نحو تكوين عميل مخلص.

"في الجزء العلوي من مسار التحويل ، نركز على الفوائد العاطفية التي تدفع العائلات الكندية إلى اختيار Sobeys. نحن نبحث عن تفضيلات العلامة التجارية ، والأهم هو ملكية العلامة التجارية وحقوق الملكية "، حسب قول دي هاس. "بينما يتحرك هذا العميل نفسه خلال مسار التحويل الخاص بنا ، فإننا نطور اتصالات وخبرات توفر المزيد من الفوائد الوظيفية ، ويُقاس النجاح بشكل أكبر على المعاملات."

يقول De Haas إن نجاح Sobeys سيُقاس دائمًا بنفس المقياس: هل يوفر للعائلات ما تحتاجه حتى يستمروا في اختيار Sobeys كمكان للتسوق؟ الآن ، يمتلك الفريق أدوات جديدة لتحقيق هذا المقياس عبر رحلة العميل.

"إن معرفة ما إذا كان عملاؤنا يتفاعلون مع علامتنا التجارية في الجزء العلوي من مسار التحويل ولكنهم يسقطون في المنتصف سيتطلب استراتيجية مختلفة عما إذا كانوا منخرطين في المنتصف ولكنهم يسقطون في المتجر" ، كما تقول. "ستكون مراقبة بياناتنا بطريقة شاملة هي سبب الاختلاف الذي يضمن أننا نربط عملائنا بعلامتنا التجارية طوال رحلتهم معنا."