Dostosuj analizę danych marketingowych do nowej ery prywatności klientów

Sposoby gromadzenia danych użytkowników przez firmy były ostatnio pod lupą, a ogłoszenia Apple i Google wymuszają zmiany marketingowe na całym świecie.

Te zmiany nie są niespodzianką: wpisują się w trwający trend w kierunku ochrony prywatności konsumentów. Uzupełniają one regionalne przepisy dotyczące prywatności danych, takie jak europejskie RODO i kalifornijskie CCPA. Podsumowując, aktualizacje te sygnalizują nową erę w analizie danych marketingowych, która odzwierciedla zmianę w sposobie, w jaki firmy mogą wykorzystywać dane do rozumienia i tworzenia doświadczeń klientów.

To sprawiło, że praca marketerów stała się bardziej skomplikowana, choć nie w oczywisty sposób. Pozornie zespoły marketingowe wciąż budują różne zaangażowania, kampanie i aktywacje, które są częścią znaczących podróży klientów. Ale pod powierzchnią istnieje cały świat dodatkowej złożoności, ponieważ pojawiają się nowe kanały marketingowe i technologie, a firmy dostosowują się do zmieniających się przepisów i oczekiwań konsumentów.

Aby odnieść sukces w tej nowej erze, marketingowcy muszą wykorzystywać dane do informowania i optymalizacji wyników.

Aby odnieść sukces w tej nowej erze, marketingowcy muszą wykorzystywać dane do informowania i optymalizacji wyników. Rozmawialiśmy z najnowocześniejszymi marketerami z Cox Automotive i Sobeys o wytyczaniu własnych ścieżek rozwoju i o tym, jak to prowadzi ich firmy do odniesienia sukcesu w dzisiejszym świecie cyfryzacji.

Oto, w jaki sposób firmy te dostosowały swoje analizy danych marketingowych, aby stać się bardziej wydajnymi i poprawić wyniki na ścieżce klienta.

Przemyśl swoje strategie analizy danych marketingowych

Ruch w kierunku ochrony prywatności konsumentów przyspiesza i to dobrze. Jednak dalsze skutki zwiększonych ograniczeń w gromadzeniu danych oznaczają, że różne metryki, takie jak wskaźniki otwarć i metody pomiaru stosowane do porównania sukcesu, nie są już wiarygodne. To spowodowało, że marketerzy zmienili swoje strategie.

Ponieważ poprzednie wskaźniki sukcesu są przestarzałe, a klienci coraz częściej stawiają na cyfryzację, marketerzy zdają sobie sprawę, jak ważne jest posiadanie prawdziwie wielokanałowego obrazu wydajności.

Zamiast oceniać kanały marketingowe indywidualnie lub w silosach, oceniają wydajność wszystkich inwestycji razem w ramach ujednoliconej strategii. W zeszłym roku 68% marketerów określiło swoją koordynację w wielu kanałach jako dynamiczną, w przeciwieństwie do wyciszonej lub zduplikowanej – wzrost z zaledwie 31% w 2018 roku.

Marketerzy są również bardziej skoncentrowani na danych własnych. Zamiast polegać na starych systemach, takich jak wymiana otwartych danych, w celu kupowania danych o odbiorcach, modernizują sposób tworzenia własnych zasobów danych przez pryzmat zgody użytkownika.

Cox Automotive spędził ostatnie dwa lata na budowaniu pełniejszego obrazu potencjalnych klientów i klientów, w tym łączenie danych o rolach, zaangażowaniu i zakupach produktów ze wszystkich swoich marek w scentralizowanej lokalizacji. Teraz zespoły mogą kierować reklamy do określonych odbiorców za pomocą niestandardowych komunikatów o produktach lub usługach.

Rozwinięta strategia firmy Cox Automotive w zakresie danych pozwoliła im poprawić segmentację odbiorców w komunikacji wychodzącej. Określili wartość według segmentu i roli, dzięki czemu mają jasny obraz problemów, które rozwiązują, oraz wiadomości, które muszą przekazać dla każdego produktu.

Prawie czterech na pięciu marketerów na całym świecie twierdzi, że jakość danych jest kluczem do napędzania wzrostu opartego na marketingu i zadowolenia klientów.

Korzystaj z automatyzacji, aby zwolnić czas na bardziej inteligentne analizy

Posiadanie wizji danych ma kluczowe znaczenie dla każdej strategii marketingowej. A zbudowanie zaufanego fundamentu danych to pierwszy krok w realizacji tej wizji. Prawie czterech na pięciu marketerów na całym świecie twierdzi, że jakość danych jest kluczem do napędzania wzrostu opartego na marketingu i zadowolenia klientów.

Marketerzy korzystają z coraz większej liczby różnych platform w swoim stosie technologicznym, aby reklamować się, angażować klientów, dostarczać cyfrowe doświadczenia i generować konwersje. Ta złożoność często prowadzi do tego, że zespoły spędzają zbyt dużo czasu na łączeniu i harmonizowaniu danych w celu tworzenia wiarygodnych informacji, zamiast optymalizować swoje wysiłki.

Liderzy marketingu inwestują w zautomatyzowane zarządzanie danymi, aby odciążyć swoje zespoły od ręcznej agregacji danych, w tym zarządzania nazewnictwem i taksonomią kampanii, wymaganiami dotyczącymi śledzenia, dostarczania danych i zapewniania jakości.

Właściwa platforma marketingu marketingowego ułatwia połączenia danych, za pomocą wszystkich kliknięć i bez kodowania. Dzięki temu marketerzy spędzają mniej czasu na przygotowywaniu danych. Ale nie chodzi tylko o połączenie danych. Marketing Intelligence pomaga zharmonizować je w celu stworzenia spójnej struktury, która wzbogaca surowe dane: pomagając znaleźć przydatne wnioski, zamiast gubić się w morzu punktów danych. Można to dodatkowo ulepszyć dzięki zautomatyzowanemu zarządzaniu taksonomią, elastycznej logice harmonizacji i holistycznym narzędziom do zarządzania danymi.

Dzięki dokładnej bazie danych, która ewoluuje wraz ze zmieniającym się ekosystemem danych, marketerzy zyskują wydajność operacyjną i mogą wrócić, aby przeprowadzić więcej testów i uczenia się. Wynik końcowy ma większy wpływ na biznes, optymalizując zarówno czas, jak i programowy zwrot z inwestycji.

Zamiast koncentrować się na metrykach z początku ścieżki, takich jak kliknięcia i otwarcia, marketerzy mogą przesunąć KPI, aby skoncentrować się na wynikach niższego szczebla, takich jak rejestracje i zakupy.

Przekształć spostrzeżenia w wyniki dzięki analizie danych marketingowych

Dzięki dostępowi do danych z wielu kanałów i danych własnych marketerzy mogą mierzyć wyniki oparte na klientach w całej podróży marketingowej. Następnie mogą wykorzystać te spostrzeżenia, aby wzmocnić swoje inicjatywy ukierunkowane na cel. Na przykład, zamiast koncentrować się na metrykach z górnej części ścieżki, takich jak kliknięcia i otwarcia, marketerzy mogą przesunąć KPI, aby skoncentrować się na wynikach niższego szczebla, takich jak rejestracje i zakupy.

Sieć spożywcza Sobeys wykorzystuje dane jakościowe i ilościowe, aby poprawić sposób pomiaru sukcesu w całym cyklu życia klienta.

„To, co zostanie zmierzone, zostanie zrobione”, mówi Erika De Haas, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej. „Ponieważ kontynuujemy budowanie naszych połączonych, pełnych doświadczeń na ścieżce za pośrednictwem Salesforce Marketing Cloud, ustanowienie jasnych bazowych punktów odniesienia w oparciu o wszystkie posiadane przez nas dane własne będzie miało kluczowe znaczenie dla nie tylko łączenia naszych doświadczeń, ale także zwiększania ich wpływu i zwiększania naszej lojalności. baza klientów."

Strategia Sobeys polega na podejściu do lejka sprzedaży jako jednego połączonego doświadczenia ze wszystkimi punktami styku zmierzającymi do stworzenia lojalnego klienta.

„Na górze lejka skupiamy się na tym, jakie korzyści emocjonalne skłaniają kanadyjskie rodziny do wyboru Sobeys. Badamy preferencje marki, a najważniejsza jest własność marki i kapitał własny” – mówi De Haas. „Gdy ten sam klient przechodzi przez nasz lejek, rozwijamy komunikację i doświadczenia, które zapewniają więcej korzyści funkcjonalnych, a sukces jest bardziej mierzony na podstawie transakcji”.

De Haas mówi, że sukces Sobeys zawsze będzie mierzony tą samą miarą: czy zapewnia rodzinom to, czego potrzebują, aby nadal wybierali Sobeys jako swoje miejsce do robienia zakupów? Teraz zespół ma nowe narzędzia do osiągnięcia tego wskaźnika na całej ścieżce klienta.

„Wiedza, czy nasi klienci angażują się w naszą markę na szczycie lejka, ale rezygnują w środku, będzie wymagać innej strategii niż w przypadku, gdy są zaangażowani w środku, ale wpadają do sklepu”, mówi. „Monitorowanie naszych danych w sposób holistyczny będzie różnicą, która zapewni, że połączymy naszych klientów z naszą marką przez cały czas ich podróży z nami”.