顧客のプライバシーの新時代に向けてマーケティングデータ分析を適応させる

公開: 2022-04-22

企業がユーザーデータを収集する方法は最近注目を集めており、AppleとGoogleからの発表により、マーケティングの変更が全面的に行われています。

これらの変更は当然のことです。これらは、消費者のプライバシーを保護するための継続的な傾向の一部です。これらは、ヨーロッパのGDPRやカリフォルニアのCCPAなどの地域のデータプライバシー規制を補完します。総合すると、これらの更新は、企業がデータを使用して顧客体験を理解および作成する方法の変化を反映した、マーケティングデータ分析の新時代を示しています。

これにより、マーケターの仕事はより複雑になりましたが、明白な方法ではありません。表面的には、マーケティングチームは依然として、有意義なカスタマージャーニーの一部であるさまざまなエンゲージメント、キャンペーン、およびアクティベーションを構築しています。しかし、表面下では、新しいマーケティングチャネルとテクノロジーが出現し、企業が規制の変化と消費者の期待に適応するにつれて、複雑さが増す世界があります。

この新しい時代で成功するには、マーケターがデータを使用して結果を通知し、最適化することが重要です。

この新しい時代で成功するには、マーケターがデータを使用して結果を通知し、最適化することが重要です。 Cox AutomotiveとSobeysの最先端のマーケターに、独自の道筋を描くことと、それが今日のデジタルファーストの展望で成功するためにどのように彼らの会社を動かしているのかについて話しました。

これらの企業がマーケティングデータ分析をどのように適応させて、カスタマージャーニー全体でより効率的になり、結果を改善したかを次に示します。

マーケティングデータ分析戦略を再考する

消費者のプライバシー保護への動きは加速しており、それは良いことです。ただし、データ収集制限の増加によるダウンストリームの影響は、成功のベンチマークに使用されるオープンレートや測定方法などのさまざまなメトリックの信頼性が低下することを意味します。これにより、マーケターは戦略を転換しました。

以前の成功の指標は廃止され、顧客はますますデジタルファーストになっているため、マーケターはパフォーマンスの真のクロスチャネルビューを持つことの重要性を認識しています。

マーケティングチャネルを個別にまたはサイロで評価するのではなく、統一された戦略の一部として、すべての投資のパフォーマンスをまとめて評価しています。昨年、マーケターの68％が、チャネル間の調整を、サイロ化または複製ではなく動的であると説明しました。これは、2018年のわずか31％から増加しています。

マーケターはまた、ファーストパーティのデータに焦点を当てています。オーディエンスデータを購入するためにオープンデータ交換のような古いシステムに依存する代わりに、彼らはユーザーの同意のレンズを通してファーストパーティのデータ資産を構築する方法を近代化しています。

Cox Automotiveは、過去2年間、ブランド全体の役割、エンゲージメント、製品購入データを一元化された場所に統合するなど、見込み客とクライアントのより完全な全体像を構築してきました。現在、チームはカスタムの製品またはサービスメッセージで特定のオーディエンスをターゲットにすることができます。

Cox Automotiveの進化したデータ戦略により、アウトバウンドコミュニケーションのオーディエンスセグメンテーションを改善することができました。彼らはセグメントと役割によって価値を定義しているので、彼らは彼らが解決している問題と彼らが各製品のために伝える必要があるメッセージについて明確な考えを持っています。

世界のマーケターの5人に4人近くが、データ品質がマーケティング主導の成長と顧客体験を推進するための鍵であると述べています。

自動化を使用して時間を解放し、よりスマートな洞察を得る

データのビジョンを持つことは、あらゆるマーケティング戦略にとって重要です。そして、信頼できるデータ基盤を構築することは、そのビジョンを実行するための最初のステップです。世界のマーケターの5人に4人近くが、データ品質がマーケティング主導の成長と顧客体験を推進するための鍵であると述べています。

マーケターは、テクノロジースタックでますます多くの異なるプラットフォームを使用して、広告を出し、顧客を引き付け、デジタルエクスペリエンスを提供し、コンバージョンを促進しています。この複雑さにより、チームはデータの接続と調和に多くの時間を費やして、作業を最適化するのではなく、信頼できる洞察を作成することがよくあります。

マーケティングリーダーは、キャンペーンの命名と分類法の管理、要件の追跡、データ配信、QAなど、チームの手動データ集約を軽減するために、自動データガバナンスに投資しています。

適切なマーケティングインテリジェンスプラットフォームは、すべてのクリックでコーディングなしでデータ接続を容易にします。これにより、マーケターはデータの準備に費やす時間を減らすことができます。しかし、それはデータを接続することだけではありません。マーケティングインテリジェンスは、それを調和させて、生データを充実させる一貫したフレームワークを作成するのに役立ちます。つまり、大量のデータポイントに迷うのではなく、実用的な洞察を見つけるのに役立ちます。これは、自動分類管理、柔軟な調和ロジック、および全体的なデータガバナンスツールを使用してさらに強化できます。

変化するデータエコシステムとともに進化する正確なデータ基盤により、マーケターは運用効率を高め、時間をかけてより多くのテストと学習を行うことができます。最終結果は、時間とプログラムのROIの両方を最適化することにより、ビジネスに大きな影響を与えます。

マーケターは、クリック数や開封数などの目標到達プロセスの上位指標に焦点を当てる代わりに、KPIをシフトして、登録や購入などの下流の結果に焦点を当てることができます。

マーケティングデータ分析で洞察を結果に変える

クロスチャネルおよびファーストパーティのデータにアクセスできるため、マーケターはマーケティングの全過程で顧客ベースの結果を測定できます。次に、それらの洞察を使用して、目標主導型のイニシアチブを強化できます。たとえば、クリックやオープンなどの目標到達プロセスの上位の指標に焦点を当てる代わりに、マーケターはKPIをシフトして、登録や購入などの下流の結果に集中させることができます。

食料品チェーンのSobeysは、定性的および定量的なデータを使用して、顧客のライフサイクル全体で成功を測定する方法を改善しています。

「何が測定され、何が行われるか」と、マーケティングコミュニケーション担当副社長のエリカデハースは言います。「SalesforceMarketingCloudを通じて接続されたフルファネルエクスペリエンスを構築し続けると、私たちが持っているすべてのファーストパーティデータに基づいて明確なベースラインベンチマークを確立することが、エクスペリエンスを接続するだけでなく、その影響を促進し、ロイヤルティを高めるために重要になります。顧客ベース。」

Sobeysの戦略は、すべてのタッチポイントが忠実な顧客の作成に向けて推進する1つの接続されたエクスペリエンスとして、セールスファネルにアプローチすることです。

「目標到達プロセスの最上位では、カナダの家族がSobeysを選択するように促す感情的なメリットに焦点を当てています。私たちはブランドの好みを調査し、最も重要なのはブランドの所有権と公平性です」とDeHaas氏は言います。「同じ顧客が目標到達プロセスを通過するにつれて、より機能的なメリットを提供するコミュニケーションとエクスペリエンスを開発し、成功はトランザクションでより評価されます。」

De Haasは、Sobeysの成功は常に同じ指標で測定されると述べています。それは、家族に必要なものを提供し、買い物をする場所としてSobeysを選び続けるのでしょうか。現在、チームには、カスタマージャーニー全体でその指標を達成するための新しいツールがあります。

「顧客が目標到達プロセスの最上位で当社のブランドに関与しているが、途中でドロップオフするかどうかを知るには、中央でエンゲージしているが店舗にドロップする場合とは異なる戦略が必要になります」と彼女は言います。「私たちのデータを全体的な方法で監視することは、私たちとの旅の全期間を通じて、私たちが顧客と私たちのブランドをつなぐことを確実にする違いを生み出すでしょう。」