Adatta la tua analisi dei dati di marketing per una nuova era di privacy dei clienti

I modi in cui le aziende raccolgono i dati degli utenti sono stati recentemente al microscopio e gli annunci di Apple e Google stanno forzando cambiamenti di marketing su tutta la linea.

Questi cambiamenti non sono una sorpresa: fanno parte di una tendenza in corso verso la protezione della privacy dei consumatori. Completano le normative regionali sulla privacy dei dati come il GDPR europeo e il CCPA della California. Nel loro insieme, questi aggiornamenti segnano una nuova era nell'analisi dei dati di marketing che riflette un cambiamento nel modo in cui le aziende possono utilizzare i dati per comprendere e creare esperienze dei clienti.

Ciò ha reso i lavori dei marketer più complessi, anche se non in modi ovvi. In superficie, i team di marketing creano ancora i vari impegni, campagne e attivazioni che fanno parte di percorsi significativi del cliente. Ma sotto la superficie, c'è un intero mondo di maggiore complessità man mano che emergono nuovi canali di marketing e tecnologia e le aziende si adattano alle mutevoli normative e alle aspettative dei consumatori.

Per avere successo in questa nuova era, è fondamentale che i professionisti del marketing utilizzino i dati per informare e ottimizzare i risultati.

Per avere successo in questa nuova era, è fondamentale che i professionisti del marketing utilizzino i dati per informare e ottimizzare i risultati. Abbiamo parlato con esperti di marketing all'avanguardia di Cox Automotive e Sobeys di come tracciare i propri percorsi in avanti e di come questo stia guidando le loro aziende ad avere successo nel panorama digital-first di oggi.

Ecco come queste aziende hanno adattato le loro analisi dei dati di marketing per diventare più efficienti e migliorare i risultati lungo il percorso del cliente.

Ripensa le tue strategie di analisi dei dati di marketing

Il movimento verso la protezione della privacy dei consumatori sta accelerando, e questa è una buona cosa. Tuttavia, gli effetti a valle dell'aumento delle restrizioni sulla raccolta dei dati significano che varie metriche, come i tassi di apertura e i metodi di misurazione utilizzati per confrontare il successo, non sono più affidabili. Ciò ha indotto i marketer a cambiare le loro strategie.

Poiché le precedenti metriche di successo sono obsolete e i clienti sono sempre più orientati al digitale, gli esperti di marketing si stanno rendendo conto dell'importanza di avere una visione veramente multicanale delle prestazioni.

Invece di valutare i canali di marketing individualmente o in silos, stanno valutando le prestazioni di tutti gli investimenti insieme come parte di una strategia unificata. L'anno scorso, il 68% dei marketer ha descritto il proprio coordinamento cross-channel come dinamico anziché insilato o duplicato, rispetto al solo 31% del 2018.

I marketer sono anche più concentrati sui dati proprietari. Invece di fare affidamento su vecchi sistemi come gli scambi di dati aperti per acquistare dati sul pubblico, stanno modernizzando il modo in cui creano risorse di dati proprietari attraverso la lente del consenso dell'utente.

Cox Automotive ha trascorso gli ultimi due anni costruendo un quadro più completo di potenziali clienti e clienti, inclusa la combinazione di ruoli, coinvolgimento e dati di acquisto dei prodotti di tutti i suoi marchi in una posizione centralizzata. Ora, i team possono rivolgersi a un pubblico specifico con messaggi di prodotti o servizi personalizzati.

L'evoluta strategia dei dati di Cox Automotive ha consentito loro di migliorare la segmentazione del pubblico per le comunicazioni in uscita. Hanno definito il valore per segmento e ruolo in modo da avere un'idea chiara dei problemi che stanno risolvendo e dei messaggi che devono trasmettere per ogni prodotto.

Quasi quattro esperti di marketing su cinque a livello globale affermano che la qualità dei dati è fondamentale per guidare la crescita guidata dal marketing e l'esperienza del cliente.

Usa l'automazione per liberare tempo per informazioni più intelligenti

Avere una visione per i tuoi dati è fondamentale per qualsiasi strategia di marketing. E la creazione di una base dati affidabile è il primo passo nell'attuazione di tale visione. Quasi quattro esperti di marketing su cinque a livello globale affermano che la qualità dei dati è fondamentale per guidare la crescita guidata dal marketing e l'esperienza del cliente.

Gli esperti di marketing utilizzano un numero crescente di piattaforme diverse nel loro stack tecnologico per pubblicizzare, coinvolgere i clienti, offrire esperienze digitali e aumentare le conversioni. Questa complessità spesso porta i team a dedicare troppo tempo alla connessione e all'armonizzazione dei dati per creare insight affidabili invece di ottimizzare i propri sforzi.

I leader del marketing stanno investendo nella governance automatizzata dei dati per alleviare i loro team dall'aggregazione manuale dei dati, inclusa la gestione della denominazione e della tassonomia delle campagne, i requisiti di tracciamento, la consegna dei dati e il QA.

Una piattaforma di marketing intelligence adeguata facilita le connessioni dati, con tutti i clic e senza codifica. Ciò garantisce che gli esperti di marketing dedichino meno tempo alla preparazione dei dati. Ma non si tratta solo di collegare i dati. La marketing intelligence aiuta ad armonizzarla per creare un framework coerente che arricchisce i dati grezzi: aiutandoti a trovare informazioni utili, piuttosto che perderti in un mare di punti dati. Questo può essere ulteriormente migliorato con la gestione automatizzata della tassonomia, una logica di armonizzazione flessibile e strumenti olistici di governance dei dati.

Con una base dati accurata che si evolve con il mutevole ecosistema dei dati, gli esperti di marketing ottengono efficienze operative e possono tornare indietro per fare più test e apprendimento. Il risultato finale determina un maggiore impatto per il business ottimizzando sia il tempo che il ROI del programma.

Invece di concentrarsi sulle metriche della canalizzazione superiore come clic e aperture, gli esperti di marketing possono spostare i KPI per concentrarsi sui risultati a valle come registrazioni e acquisti.

Trasforma le informazioni in risultati con l'analisi dei dati di marketing

Con l'accesso a dati multicanale e proprietari, gli esperti di marketing possono misurare i risultati basati sui clienti durante l'intero percorso di marketing. Quindi, possono utilizzare queste informazioni per potenziare le loro iniziative orientate agli obiettivi. Ad esempio, invece di concentrarsi sulle metriche della canalizzazione superiore come clic e aperture, gli esperti di marketing possono spostare i KPI per concentrarsi sui risultati a valle come registrazioni e acquisti.

La catena di alimentari Sobeys utilizza dati qualitativi e quantitativi per migliorare il modo in cui misura il successo lungo il ciclo di vita del cliente.

"Ciò che viene misurato, viene fatto", afferma Erika De Haas, vicepresidente delle comunicazioni di marketing. “Mentre continuiamo a costruire le nostre esperienze full-funnel connesse attraverso Salesforce Marketing Cloud, stabilire benchmark di base chiari basati su tutti i dati proprietari di cui disponiamo sarà fondamentale non solo per collegare le nostre esperienze, ma anche per guidarne l'impatto e accrescere la nostra fedeltà base di clienti."

La strategia di Sobeys è quella di avvicinarsi al funnel di vendita come un'esperienza connessa con tutti i punti di contatto che guidano verso la creazione di un cliente fedele.

“In cima alla canalizzazione ci concentriamo su quali benefici emotivi spingono le famiglie canadesi a scegliere Sobeys. Ricerchiamo le preferenze del marchio e ciò che conta di più è la proprietà e l'equità del marchio", afferma De Haas. "Man mano che lo stesso cliente si sposta attraverso la nostra canalizzazione, sviluppiamo comunicazioni ed esperienze che forniscono vantaggi più funzionali e il successo si misura maggiormente sulle transazioni".

De Haas afferma che il successo di Sobeys sarà sempre misurato con la stessa metrica: fornisce alle famiglie ciò di cui hanno bisogno in modo che continuino a scegliere Sobeys come posto dove fare acquisti? Ora, il team dispone di nuovi strumenti per raggiungere tale metrica lungo il percorso del cliente.

"Sapere se i nostri clienti interagiscono con il nostro marchio nella parte superiore dell'imbuto ma abbandonano nel mezzo richiederà una strategia diversa rispetto a se sono fidanzati nel mezzo ma scendono in negozio", afferma. "Il monitoraggio dei nostri dati in modo olistico sarà il fattore che farà la differenza e ci assicurerà di connettere i nostri clienti con il nostro marchio durante l'intero viaggio con noi".