Адаптируйте свою аналитику маркетинговых данных к новой эре конфиденциальности клиентов

Способы, которыми компании собирают пользовательские данные, в последнее время находятся под микроскопом, и объявления от Apple и Google вызывают маркетинговые изменения по всем направлениям.

Эти изменения неудивительны: они являются частью продолжающейся тенденции к защите конфиденциальности потребителей. Они дополняют региональные правила конфиденциальности данных, такие как GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии. В совокупности эти обновления знаменуют собой новую эру в аналитике маркетинговых данных, отражающую изменения в том, как компании могут использовать данные для понимания и создания клиентского опыта.

Это усложнило работу маркетологов, хотя и не очевидным образом. На первый взгляд, маркетинговые команды все еще создают различные взаимодействия, кампании и активации, которые являются частью значимого пути клиента. Но под поверхностью скрывается целый мир дополнительных сложностей, поскольку появляются новые маркетинговые каналы и технологии, а компании адаптируются к меняющимся правилам и ожиданиям потребителей.

Чтобы преуспеть в этой новой эре, маркетологам крайне важно использовать данные для информирования и оптимизации результатов.

Чтобы преуспеть в этой новой эре, маркетологам крайне важно использовать данные для информирования и оптимизации результатов. Мы поговорили с передовыми маркетологами из Cox Automotive и Sobeys о том, как они намечают свой собственный путь вперед и как это помогает их компаниям добиться успеха в сегодняшней цифровой среде.

Вот как эти компании адаптировали свою аналитику маркетинговых данных, чтобы повысить эффективность и улучшить результаты на пути клиента.

Переосмыслите свои стратегии анализа маркетинговых данных

Движение к защите конфиденциальности потребителей ускоряется, и это хорошо. Однако последующие последствия ужесточения ограничений на сбор данных означают, что различные показатели, такие как процент открытий и методы измерения, используемые для оценки успешности, больше не являются надежными. Это заставило маркетологов изменить свои стратегии.

Поскольку прежние показатели успеха устарели, а клиенты все чаще ориентируются на цифровые технологии, маркетологи осознают важность наличия действительно многоканального представления о производительности.

Вместо того, чтобы оценивать маркетинговые каналы по отдельности или разрозненно, они оценивают эффективность всех инвестиций вместе в рамках единой стратегии. В прошлом году 68% маркетологов назвали свою межканальную координацию динамичной, а не разрозненной или дублированной — по сравнению с 31% в 2018 году.

Маркетологи также больше ориентируются на собственные данные. Вместо того, чтобы полагаться на старые системы, такие как обмен открытыми данными, для покупки данных об аудитории, они модернизируют способ создания собственных активов данных через призму согласия пользователя.

Cox Automotive потратила последние два года на создание более полной картины потенциальных клиентов и потенциальных клиентов, включая объединение данных о ролях, вовлеченности и покупках продуктов по всем своим брендам в централизованное место. Теперь команды могут ориентироваться на определенную аудиторию с помощью настраиваемых сообщений о продуктах или услугах.

Развитая стратегия данных Cox Automotive позволила им улучшить сегментацию аудитории для своих исходящих коммуникаций. Они определили ценность по сегментам и ролям, поэтому у них есть четкое представление о проблемах, которые они решают, и сообщениях, которые они должны передать для каждого продукта.

Почти четверо из пяти маркетологов во всем мире говорят, что качество данных является ключом к стимулированию маркетингового роста и качества обслуживания клиентов.

Используйте автоматизацию, чтобы освободить время для получения более точных сведений

Наличие видения ваших данных имеет решающее значение для любой маркетинговой стратегии. И создание надежной базы данных — это первый шаг в реализации этого видения. Почти четверо из пяти маркетологов во всем мире говорят, что качество данных является ключом к стимулированию маркетингового роста и качества обслуживания клиентов.

Маркетологи используют все больше различных платформ в своем стеке технологий для рекламы, привлечения клиентов, предоставления цифрового опыта и повышения конверсии. Эта сложность часто приводит к тому, что команды тратят слишком много времени на соединение и согласование данных для получения надежной информации вместо того, чтобы оптимизировать свои усилия.

Лидеры маркетинга вкладывают средства в автоматизированное управление данными, чтобы избавить свои команды от ручной агрегации данных, включая управление названиями кампаний и таксономией, отслеживание требований, доставку данных и контроль качества.

Надлежащая платформа маркетинговой аналитики упрощает подключение данных с помощью всего одного клика и без кодирования. Это гарантирует, что маркетологи тратят меньше времени на подготовку данных. Но дело не только в подключении данных. Маркетинговая аналитика помогает гармонизировать ее, чтобы создать согласованную структуру, которая обогащает необработанные данные: помогая вам находить полезную информацию, а не теряться в море точек данных. Это может быть улучшено с помощью автоматизированного управления таксономией, гибкой логикой гармонизации и целостными инструментами управления данными.

Благодаря точной базе данных, которая развивается вместе с меняющейся экосистемой данных, маркетологи повышают эффективность работы и могут вернуться в прошлое, чтобы провести дополнительное тестирование и обучение. Конечный результат оказывает большее влияние на бизнес за счет оптимизации времени и рентабельности программы.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на метриках верхней части воронки, таких как клики и открытия, маркетологи могут сместить ключевые показатели эффективности, чтобы сосредоточиться на последующих результатах, таких как подписки и покупки.

Превратите идеи в результаты с помощью анализа маркетинговых данных

Имея доступ к межканальным и собственным данным, маркетологи могут измерять результаты, ориентированные на клиентов, на протяжении всего маркетингового пути. Затем они могут использовать эти идеи для реализации своих целенаправленных инициатив. Например, вместо того, чтобы сосредотачиваться на показателях верхней части воронки, таких как клики и открытия, маркетологи могут сместить ключевые показатели эффективности, чтобы сосредоточиться на последующих результатах, таких как подписки и покупки.

Сеть продуктовых магазинов Sobeys использует качественные и количественные данные для улучшения измерения успеха на протяжении всего жизненного цикла клиента.

«Что можно измерить, то и делается», — говорит Эрика Де Хаас, вице-президент по маркетинговым коммуникациям. «По мере того, как мы продолжаем наращивать наши связанные с полной воронкой взаимодействия с помощью Salesforce Marketing Cloud, установление четких базовых показателей на основе всех имеющихся у нас первоначальных данных будет иметь решающее значение не только для объединения нашего опыта, но и для повышения их влияния и повышения нашей лояльности. клиентская база."

Стратегия Sobeys заключается в том, чтобы подходить к воронке продаж как к единому связанному опыту со всеми точками соприкосновения, направленными на создание лояльного клиента.

«В верхней части воронки мы концентрируемся на том, какие эмоциональные преимущества побуждают канадские семьи выбирать Sobeys. Мы изучаем предпочтения брендов, и самое главное — это владение брендом и капитал», — говорит Де Хаас. «По мере того, как тот же клиент проходит через нашу воронку, мы развиваем коммуникации и опыт, которые обеспечивают больше функциональных преимуществ, а успех в большей степени измеряется транзакциями».

Де Хаас говорит, что успех Sobeys всегда будет измеряться одной и той же метрикой: обеспечивает ли семья тем, в чем они нуждаются, чтобы они продолжали выбирать Sobeys в качестве места для покупок? Теперь у команды есть новые инструменты для достижения этой метрики на пути клиента.

«Знание того, взаимодействуют ли наши клиенты с нашим брендом в верхней части воронки, но уходят в середине, потребует другой стратегии, чем если бы они были вовлечены в середине, но ушли в магазин», — говорит она. «Целостный мониторинг наших данных станет решающим фактором, который гарантирует, что мы связываем наших клиентов с нашим брендом на протяжении всего их пути с нами».