Adaptez vos analyses de données marketing pour une nouvelle ère de confidentialité des clients

La manière dont les entreprises collectent les données des utilisateurs a récemment été examinée au microscope, et les annonces d'Apple et de Google imposent des changements marketing à tous les niveaux.

Ces changements ne sont pas une surprise : ils font partie d'une tendance continue vers la protection de la vie privée des consommateurs. Ils complètent les réglementations régionales sur la confidentialité des données telles que le RGPD européen et le CCPA californien. Ensemble, ces mises à jour signalent une nouvelle ère dans l'analyse des données marketing qui reflète un changement dans la façon dont les entreprises peuvent utiliser les données pour comprendre et créer des expériences client.

Cela a rendu les tâches des spécialistes du marketing plus complexes, mais pas de manière évidente. En apparence, les équipes marketing construisent encore les divers engagements, campagnes et activations qui font partie de parcours client significatifs. Mais sous la surface, il y a tout un monde de complexité supplémentaire à mesure que de nouveaux canaux et technologies de marketing émergent et que les entreprises s'adaptent à l'évolution des réglementations et des attentes des consommateurs.

Pour réussir dans cette nouvelle ère, il est crucial que les spécialistes du marketing utilisent les données pour informer et optimiser les résultats.

Pour réussir dans cette nouvelle ère, il est crucial que les spécialistes du marketing utilisent les données pour informer et optimiser les résultats. Nous avons discuté avec des spécialistes du marketing de pointe de Cox Automotive et de Sobeys de la manière dont ils tracent leur propre voie et expliquent comment cela pousse leurs entreprises à réussir dans le paysage numérique d'aujourd'hui.

Voici comment ces entreprises ont adapté leurs analyses de données marketing pour devenir plus efficaces et améliorer les résultats tout au long du parcours client.

Repensez vos stratégies d'analyse de données marketing

Le mouvement vers la protection de la vie privée des consommateurs s'accélère, et c'est une bonne chose. Cependant, les effets en aval de l'augmentation des restrictions de collecte de données signifient que diverses mesures, telles que les taux d'ouverture et les méthodes de mesure utilisées pour évaluer le succès, ne sont plus fiables. Cela a amené les spécialistes du marketing à modifier leurs stratégies.

Alors que les mesures de réussite précédentes sont obsolètes et que les clients privilégient de plus en plus le numérique, les spécialistes du marketing réalisent l'importance d'avoir une vision véritablement multicanal des performances.

Au lieu d'évaluer les canaux marketing individuellement ou en silos, ils évaluent ensemble les performances de tous les investissements dans le cadre d'une stratégie unifiée. L'année dernière, 68 % des spécialistes du marketing ont décrit leur coordination cross-canal comme dynamique plutôt que cloisonnée ou dupliquée, contre seulement 31 % en 2018.

Les spécialistes du marketing se concentrent également davantage sur les données de première partie. Au lieu de s'appuyer sur d'anciens systèmes tels que les échanges de données ouvertes pour acheter des données d'audience, ils modernisent la façon dont ils créent des actifs de données de première partie à travers le prisme du consentement de l'utilisateur.

Cox Automotive a passé les deux dernières années à dresser une image plus complète des prospects et des clients, notamment en combinant les données sur le rôle, l'engagement et l'achat de produits de toutes ses marques dans un emplacement centralisé. Désormais, les équipes peuvent cibler des publics spécifiques avec des messages personnalisés sur les produits ou les services.

La stratégie de données évoluée de Cox Automotive leur a permis d'améliorer la segmentation de l'audience pour leurs communications sortantes. Ils ont défini la valeur par segment et par rôle afin d'avoir une idée claire des problèmes qu'ils résolvent et des messages qu'ils doivent faire passer pour chaque produit.

Près de quatre spécialistes du marketing sur cinq dans le monde affirment que la qualité des données est essentielle pour stimuler la croissance axée sur le marketing et l'expérience client.

Utilisez l'automatisation pour libérer du temps pour des informations plus intelligentes

Avoir une vision de vos données est essentiel pour toute stratégie marketing. Et la création d'une base de données fiable est la première étape de l'exécution de cette vision. Près de quatre spécialistes du marketing sur cinq dans le monde affirment que la qualité des données est essentielle pour stimuler la croissance axée sur le marketing et l'expérience client.

Les spécialistes du marketing utilisent un nombre croissant de plates-formes différentes dans leur pile technologique pour faire de la publicité, engager les clients, offrir des expériences numériques et générer des conversions. Cette complexité amène souvent les équipes à passer trop de temps à connecter et à harmoniser les données pour créer des informations fiables au lieu d'optimiser leurs efforts.

Les responsables marketing investissent dans la gouvernance automatisée des données pour soulager leurs équipes de l'agrégation manuelle des données, y compris la gestion de la dénomination et de la taxonomie des campagnes, les exigences de suivi, la livraison des données et l'assurance qualité.

Une plate-forme d'intelligence marketing appropriée facilite les connexions de données, avec tous les clics et sans codage. Cela garantit que les spécialistes du marketing passent moins de temps sur la préparation des données. Mais il ne s'agit pas seulement de connecter les données. L'intelligence marketing aide à l'harmoniser pour créer un cadre cohérent qui enrichit les données brutes : vous aidant à trouver des informations exploitables, plutôt que de vous perdre dans une mer de points de données. Cela peut être encore amélioré avec une gestion automatisée des taxonomies, une logique d'harmonisation flexible et des outils de gouvernance des données holistiques.

Avec une base de données précise qui évolue avec l'évolution de l'écosystème des données, les spécialistes du marketing gagnent en efficacité opérationnelle et peuvent revenir en arrière pour effectuer davantage de tests et d'apprentissage. Le résultat final a un impact plus important sur l'entreprise en optimisant à la fois le temps et le retour sur investissement du programme.

Au lieu de se concentrer sur les mesures de l'entonnoir supérieur comme les clics et les ouvertures, les spécialistes du marketing peuvent déplacer les KPI pour se concentrer sur les résultats en aval tels que les inscriptions et les achats.

Transformez les informations en résultats grâce à l'analyse des données marketing

Grâce à l'accès à des données cross-canal et de première partie, les spécialistes du marketing peuvent mesurer les résultats basés sur les clients tout au long d'un parcours marketing. Ensuite, ils peuvent utiliser ces informations pour alimenter leurs initiatives axées sur les objectifs. Par exemple, au lieu de se concentrer sur les mesures de l'entonnoir supérieur comme les clics et les ouvertures, les spécialistes du marketing peuvent déplacer les KPI pour se concentrer sur les résultats en aval tels que les inscriptions et les achats.

La chaîne d'épicerie Sobeys utilise des données qualitatives et quantitatives pour améliorer la façon dont elle mesure le succès tout au long du cycle de vie du client.

"Ce qui est mesuré est fait", déclare Erika De Haas, vice-présidente des communications marketing. "Alors que nous continuons à développer nos expériences connectées complètes via Salesforce Marketing Cloud, l'établissement de références de base claires basées sur toutes les données de première partie dont nous disposons sera essentiel non seulement pour connecter nos expériences, mais aussi pour stimuler leur impact et accroître notre fidélité. clientèle."

La stratégie de Sobeys est d'aborder l'entonnoir des ventes comme une expérience connectée avec tous les points de contact favorisant la fidélisation de la clientèle.

« En haut de l'entonnoir, nous nous concentrons sur les avantages émotionnels qui poussent les familles canadiennes à choisir Sobeys. Nous recherchons la préférence de marque et ce qui compte le plus, c'est la propriété et l'équité de la marque », déclare De Haas. "Au fur et à mesure que ce même client progresse dans notre entonnoir, nous développons des communications et des expériences qui offrent plus d'avantages fonctionnels, et le succès est davantage mesuré sur les transactions."

De Haas affirme que le succès de Sobeys sera toujours mesuré par la même métrique : fournit-il aux familles ce dont elles ont besoin pour qu'elles continuent à choisir Sobeys comme lieu de magasinage ? Désormais, l'équipe dispose de nouveaux outils pour atteindre cette métrique tout au long du parcours client.

"Savoir si nos clients interagissent avec notre marque en haut de l'entonnoir mais abandonnent au milieu nécessitera une stratégie différente que s'ils sont engagés au milieu mais abandonnent en magasin", dit-elle. "Le suivi de nos données de manière holistique sera le facteur de différence qui garantira que nous connectons nos clients à notre marque tout au long de leur parcours avec nous."