O que é marketing de influenciadores e é importante para o sucesso do comércio eletrônico?

Publicados: 2019-06-05

No ano passado, uma empresa chamada Linqia realizou um estudo com um grupo de 181 profissionais de marketing cuidadosamente selecionados para descobrir como grandes marcas e agências se sentem sobre o marketing de influenciadores hoje e para onde pensam que ele está indo no futuro próximo. Surpreendentes 92% acharam o marketing de influenciadores altamente eficaz. Na verdade, bem mais da metade do grupo relatou que o marketing de influenciadores realmente correspondeu ou até superou o conteúdo criado pela marca naquele mês.

E, claro, 39% disseram que agora estarão colocando um forte foco em aumentar seu orçamento de marketing de influenciadores, com atenção especial na integração desse orçamento com estratégias de comércio eletrônico para impulsionar as vendas de produtos.

Esse é um ótimo começo para provar o quão poderoso é o marketing de influenciadores! Mas, ao mesmo tempo, devemos admitir que o marketing de influenciadores faz parte do ecossistema de marketing há algum tempo. Então, se vamos ajudá-lo a expandir sua marca e aumentar suas vendas, devemos dar uma olhada muito mais profunda nesse movimento cada vez maior.

Dividimos o tópico do marketing de influenciadores em diferentes seções e, com isso, queremos guiá-lo pelo marketing de influenciadores bem-sucedido que funcionará para o seu site de comércio eletrônico.

O que é um influenciador?

A resposta óbvia é 'alguém que tem a capacidade de influenciar potenciais compradores promovendo ou recomendando produtos nas mídias sociais' – agora isso é muito vago. Precisamos entender exatamente quais são os diferentes tipos de influenciadores e onde tudo isso se encaixa no escopo mais amplo de sua campanha de marketing.

Macro influenciadores

Os macro influenciadores são personalidades ou celebridades digitais de primeira linha. São eles que têm centenas de milhares, até milhões de seguidores nas redes sociais. Escusado será dizer que alguém com um nome tão grande terá um impacto positivo na sua marca – as pessoas sempre querem comprar as coisas que os famosos exibem.

Mas, como estamos tentando ajudá-lo a obter a retenção de consumidores confiável e naturalmente conquistada, não nos concentraremos muito em estratégias de macroinfluenciadores. Se não for feito com cuidado e seleção, a macroinfluência pode facilmente se perder no mar de postagens de mídia social.

Isto é porque:

Embora grandes personalidades sejam valiosas, elas geralmente são inundadas por vários patrocinadores, o que pode dificultar o destaque de uma única marca.
Seu envolvimento e influência acabarão atingindo um platô, dificultando a localização de microdados valiosos no desempenho.
Postagens e conteúdo podem ter um alto alcance, mas provavelmente mostrarão uma baixa taxa de engajamento. Quando o engajamento aparece, ainda não possui grande ressonância.
Um estudo realizado em 2018 revelou que um em cada dez consumidores no Reino Unido admitiu sentir ciúmes dos influenciadores e seus estilos de vida. Isso é muita gente se você considerar que existem milhões de seguidores!
Seu público está bem ciente dos incentivos financeiros que os influenciadores recebem em troca de mencionar um produto, usar uma marca ou indicar um serviço.

Para colocar nossos pontos em outra perspectiva, uma história surgiu na semana passada sobre como um influenciador do Instagram com 2,6 milhões de seguidores não conseguiu vender pelo menos 36 camisetas. Eles cunharam essa situação como prova potencial de que a 'bolha do influenciador está estourando'. Alguns dos comentários revelam como os grupos de público-alvo sentem que os macroinfluenciadores estão 'faltando engajamento genuíno' e que 'não estão mais promovendo produtos dos quais eles mesmos gostam'. Se seus consumidores se sentem assim sobre suas campanhas, é improvável que eles visitem e explorem sua loja de comércio eletrônico.

No entanto, não estamos descartando o valor que a influência macro pode ter; estamos apenas dizendo que existem outras estratégias que você pode enfrentar e que terão um impacto definido e positivo em seu ROI. Se você deseja começar a investir em macroinfluência para aumentar seu engajamento e, finalmente, suas vendas, certifique-se de adotar a criatividade na maneira como os influenciadores de primeira linha representam sua marca – como a Nike fez há 7 anos com o vlogger de renome mundial, Casey Neistat .

Quando a Nike se aproximou de Casey para fazer um curta-metragem para sua campanha #makeitcount, eles não esperavam uma jornada de estilo amador de dois caras viajando ao redor do mundo sem um plano. Eles também não esperavam que esse vídeo único se tornasse uma de suas maiores campanhas de influenciadores, atingindo cerca de 2,5 milhões de visualizações nos primeiros três dias e quase 30 milhões de visualizações orgânicas até o momento. Então, sim, você ainda pode obter grande sucesso com a influência macro – contanto que faça valer a pena.

Micro influenciadores

A definição de um microinfluenciador não é exatamente a mesma em diferentes países ou em diferentes tipos de produtos. Mas é seguro dizer que você precisa entre 5.000 e 100.000 seguidores ou assinantes para se encaixar nessa categoria. Qualquer coisa abaixo disso pode não ser forte o suficiente para causar um impacto visível, e qualquer coisa acima disso começa a se inclinar para o nível de macro influenciador.

Queremos elaborar sobre micro influenciadores porque, neste caso, micro não significa pouco. A influência não é apenas sobre números, mas também sobre impacto. Existem 5 razões principais pelas quais os microinfluenciadores têm um impacto único no público-alvo:

Eles são altamente conscientes dos valores que seus seguidores prezam e, portanto, se concentram continuamente em permanecer em sintonia com seu público e satisfazer necessidades específicas.
Eles conhecem seu público extremamente bem – quase como se compartilhassem um relacionamento pessoal com seus seguidores com base em estilos de vida, objetivos, paixões e aspirações semelhantes.
Há autenticidade em seu conteúdo que traz um toque natural de volta ao mundo esmagador das mídias sociais. Porque eles não são estragados pela fama, seu conteúdo tem vida e substância por trás disso.
Eles navegam na promoção da marca da maneira que desejam, sem camadas de mediadores corporativos. Isso desperta um grande senso de confiança e relevância em suas postagens.
Eles fornecem recomendações de produtos mais confiáveis e precisas e, portanto, têm um forte potencial para aumentar o tráfego direto e de referência para seu site de comércio eletrônico.

Além de seu impacto esmagador, investir em marketing de microinfluenciadores também traz benefícios adicionais:

Você não precisa ter um orçamento enorme para trabalhar com eles. Na verdade, os microinfluenciadores nem sempre são pagos para promover produtos. Usuários com milhares de seguidores também podem compartilhar seu conteúdo, simplesmente porque desejam. Cabe a você criar esse tipo de conteúdo!
Não, realmente, o orçamento é um jogo fácil. Como os microinfluenciadores são tão apaixonados pelo que fazem, às vezes tudo o que eles querem em troca de seu embaixador são amostras grátis ou produtos para experimentar.
Eles criam conteúdo valioso, de alta qualidade e envolvente em seu nome, o que aumenta o reconhecimento da marca por meio de uma voz familiar que já ganhou autoridade em um nicho específico.
O marketing de influenciadores não é vítima de bloqueadores de anúncios. Mais de 600 milhões de dispositivos estavam executando bloqueadores de anúncios até o final de 2017.
A microinfluência é estruturada em torno de pessoas reais e fatores humanos, o que gera melhores resultados do que a publicidade tradicional para decisões de compra racionais e emocionais.
É mais provável que os consumidores conversem com microinfluenciadores pedindo conselhos nas seções de comentários, respondendo a perguntas em pesquisas e comentando histórias. Quando os consumidores obtêm informações sobre seus produtos por meio de seus próprios meios, eles também ficam mais propensos a comprar de você.
Os dados que podem ser coletados dos esforços dos microinfluenciadores ajudam a encontrar, entender e construir relacionamentos com novos grupos de consumidores, o que também permite que você direcione seu público-alvo com maior precisão. Isso é crucial porque entender e aumentar um público recorrente tem um impacto direto em suas metas de conversão online.
Micro influenciadores não precisam ser profissionais de marketing. Às vezes (como vimos com Casey Neistat), para que algo pareça real, pode ser feito com uma pequena dose de boa diversão e amadorismo.

Lembre-se de que os microinfluenciadores de curto prazo também podem ser alcançados por meio de estratégias como competições e brindes que levam as pessoas à sua loja de comércio eletrônico. Mas, embora isso seja bom para o tráfego de referência e o reconhecimento da marca, o público que você atrai não necessariamente se transformará em consumidores leais ou de primeira viagem, portanto, você ainda precisa ser criativo com sua abordagem antes, durante e depois de uma campanha desse tipo.

Marketing de afiliados e influenciadores internos

Mesmo que isso se enquadre em táticas de marketing mais tradicionais, um influenciador afiliado ainda conta. Nesse caso, estamos nos referindo especificamente a influenciadores que trabalham no mesmo setor ou em um setor semelhante à sua marca e atuam como apoiadores ativos do seu produto. O marketing de afiliados pode aumentar sua receita porque você obtém acesso a um público-alvo mais amplo com uma conexão emocional existente. Além disso, quando um especialista ou empreendedor de sucesso faz uma recomendação, normalmente vem com muita experiência, o que também induz alta confiança.

Não se esqueça do bem mais valioso da sua empresa – seus próprios funcionários! O influenciador interno é um tema que não é abordado com muita frequência, mas com certeza merece mais atenção. Se sua empresa for bem-sucedida e seus funcionários estiverem felizes, você poderá usar sua equipe para a rede poderosa que ela é. Mesmo que apenas no sentido social, incentive seus funcionários a falar sobre o crescimento da sua empresa, campanhas, produtos e serviços em suas próprias plataformas sociais. Mesmo que você não os esteja usando para impulsionar as vendas diretas, cada pedacinho de marketing conta. Olhando para plataformas de marketing de influenciadores

O estudo de Linqia revelou que 92% dos profissionais de marketing acreditam que o Instagram é a rede social mais importante para o marketing de influenciadores. Em 2018, os gastos globais com marketing de influenciadores no Instagram chegaram perto de 6 bilhões de dólares, e a projeção é de ultrapassar 8 bilhões no próximo ano.

Mas é importante não ignorar os gostos do Facebook, blogs, YouTube e sites que seguem respectivamente. Você precisa usar essas plataformas sociais de forma intercambiável e ser criativo ao integrar diferentes táticas em cada plataforma. Você também precisa expandir seu alcance incluindo influenciadores que fazem uso de podcasts ou se envolvem em marketing boca a boca em conferências e eventos importantes.

Quais são os desafios do marketing de influenciadores nas mídias sociais?

Medir o ROI baseado em desempenho é um desafio crítico que os profissionais de marketing enfrentam. No momento, os profissionais de marketing dependem principalmente de métricas de engajamento com baixo impacto e não conseguem identificar diretamente as métricas baseadas em receita. Aprimorar as metodologias de medição deve ser uma prática contínua no marketing de influenciadores.
Algumas pessoas têm a impressão de que o marketing de influenciadores nas mídias sociais se inclina para o lado fraudulento da publicidade e podem se sentir desanimados quando as marcas continuam forçando seu caminho para nossas telas. Sempre será importante eliminar práticas nefastas de suas campanhas de marketing de influenciadores.
O Facebook, a segunda plataforma mais popular para marketing de influenciadores, agora exige que os influenciadores marquem todo o conteúdo patrocinado. Isso tem um grande impacto na visibilidade do conteúdo orgânico.
O marketing de influenciadores pode mostrar sucesso nos níveis mais altos do funil de marketing, como reconhecimento e associação da marca, mas não necessariamente mostra um desempenho impactante na intenção de compra e nas conversões.
Você nem sempre pode controlar que tipo de nome sua marca está recebendo, especialmente com microinfluenciadores de classificação mais baixa que não necessariamente têm regras a seguir. A segurança e a transparência da marca sempre serão um ponto focal do marketing de influenciadores.
Nem todas as categorias de produtos terão sucesso no marketing de influenciadores. Pode ser difícil tentar vender um estilo de vida naturalmente se você estiver promovendo produtos um pouco mundanos, como um aspirador de pó ou uma nova máquina de lavar louça, por exemplo.

O que fazer com todas essas informações

A linha inferior é que o marketing de influenciadores de qualquer tipo requer planejamento diligente e estratégias cuidadosamente controladas. Se você deseja que seu público se torne um consumidor fiel, deve mantê-los em mente ao escolher novas formas de marketing. E sempre estabeleça metas definidas e mensuráveis para cada ponto de sua jornada de marketing para que você possa alavancar o desempenho e encontrar novas maneiras de transformar engajamento em vendas.

Ouça seus influenciadores – às vezes eles conhecem seu público melhor do que você. Leve em consideração suas próprias motivações e trate-os como parte integrante de sua equipe. Se você quiser entender melhor o marketing da perspectiva de um influenciador, vale a pena ler este relatório de 2018 sobre o estado do marketing de influenciadores em moda, luxo e cosméticos.

E se você não quiser ler mais ou se estiver com dificuldades para encontrar os influenciadores certos para sua marca, ligue para nós. Estamos prontos para levar sua jornada de marketing a um novo nível!