¿Qué es el marketing de influencers y es importante para el éxito del comercio electrónico?

El año pasado, una empresa llamada Linqia llevó a cabo un estudio con un grupo de 181 profesionales del marketing cuidadosamente seleccionados para averiguar qué opinan las grandes marcas y agencias sobre el marketing de influencers en la actualidad y hacia dónde creen que se dirige en el futuro cercano. Un asombroso 92% encontró que el marketing de influencers es altamente efectivo. De hecho, más de la mitad del grupo informó que el marketing de influencers en realidad igualó o incluso superó el contenido creado por la marca para ese mes.

Y, por supuesto, el 39 % dijo que ahora se enfocará mucho en aumentar su presupuesto de marketing de influencers, con especial atención en integrar este presupuesto con estrategias de comercio electrónico para impulsar las ventas de productos.

¡Ese es un gran comienzo para demostrar cuán poderoso es el marketing de influencers! Pero al mismo tiempo, debemos admitir que el marketing de influencers ha sido parte del ecosistema de marketing desde hace bastante tiempo. Entonces, si vamos a ayudarlo a hacer crecer su marca y aumentar sus ventas, debemos analizar mucho más a fondo este movimiento en constante crecimiento.

Hemos dividido el tema del marketing de influencers en diferentes secciones, y con esto queremos guiarlo a través del marketing de influencers exitoso que funcionará para su sitio de comercio electrónico.

¿Qué es un influenciador?

La respuesta obvia es "alguien que tiene la capacidad de influir en los compradores potenciales mediante la promoción o la recomendación de productos en las redes sociales". Ahora bien, eso es demasiado vago. Necesitamos comprender exactamente cuáles son los diferentes tipos de personas influyentes y dónde encaja todo en el alcance más amplio de su campaña de marketing.

Macroinfluencers

Los macro influencers son personalidades o celebridades digitales de primer nivel. Son los que tienen cientos de miles, incluso millones de seguidores en las redes sociales. No hace falta decir que alguien con un nombre tan importante tendrá un impacto positivo en su marca: la gente siempre quiere comprar las cosas que muestran los famosos.

Pero dado que estamos tratando de ayudarlo a ganar confianza y retención de consumidores naturalmente, no nos centraremos demasiado en las estrategias de macro-influencers. Si no se hace con una cuidadosa reflexión y selección, la influencia macro puede perderse fácilmente en el mar de publicaciones en las redes sociales.

Esto es porque:

• A pesar de que las grandes personalidades son valiosas, generalmente están inundadas por múltiples patrocinadores, lo que puede dificultar que una sola marca se destaque.
• Su compromiso e influencia finalmente llegarán a un punto muerto, lo que dificultará encontrar microdatos valiosos dentro del rendimiento.
• Las publicaciones y el contenido pueden tener un gran alcance, pero es probable que muestren un índice de participación bajo. Cuando el compromiso se muestra, todavía no cuenta con una gran resonancia.
• Un estudio realizado en 2018 reveló que uno de cada diez consumidores en el Reino Unido admitió sentir celos hacia las personas influyentes y sus estilos de vida. ¡Eso es mucha gente si consideras que hay millones de seguidores!
• Su audiencia es muy consciente de los incentivos financieros que reciben los influencers a cambio de mencionar un producto, usar una marca o recomendar un servicio.

Para poner nuestros puntos en una perspectiva más amplia, la semana pasada surgió una historia sobre cómo un influencer de Instagram con 2,6 millones de seguidores no logró vender al menos 36 camisetas. Han acuñado esta situación como prueba potencial de que la 'burbuja de influencers está estallando'. Algunos de los comentarios revelan cómo los grupos de audiencia objetivo sienten que los macroinfluencers "carecen de un compromiso genuino" y que "ya no están promocionando productos que ni siquiera les gustan a ellos mismos". Si sus consumidores se sienten de esta manera acerca de sus campañas, es poco probable que visiten y exploren su tienda de comercio electrónico.

Sin embargo, no estamos descartando el valor que puede tener la influencia macro; solo estamos diciendo que hay otras estrategias que puede abordar que tendrán un impacto definido y positivo en su ROI. Si desea comenzar a invertir en influencia macro para aumentar su compromiso y, en última instancia, sus ventas, asegúrese de adoptar la creatividad en la forma en que las personas influyentes de primer nivel representan su marca, como lo hizo Nike hace 7 años con el vlogger de renombre mundial, Casey Neistat. .

Cuando Nike se acercó a Casey para hacer un cortometraje para su campaña #makeitcount, no esperaban un viaje al estilo amateur de dos chicos que viajan alrededor del mundo sin un plan. Tampoco esperaban que este video único se convirtiera en una de sus mayores campañas de influencia hasta el momento, alcanzando aproximadamente 2,5 millones de visitas en los primeros tres días y casi 30 millones de visitas orgánicas hasta la fecha. Entonces, sí, aún puede lograr un gran éxito con la influencia macro, siempre que haga que cuente.

Microinfluencers

La definición de un micro influenciador no es exactamente la misma en diferentes países o en diferentes tipos de productos. Pero es seguro decir que necesitas entre 5000 y 100 000 seguidores o suscriptores para encajar en esta categoría. Cualquier cosa por debajo de eso puede no ser lo suficientemente fuerte como para tener un impacto visible, y cualquier cosa por encima de eso comienza a inclinarse hacia el nivel de influencia macro.

Queremos profundizar en los micro influencers porque en este caso, micro no significa poco. La influencia no se trata solo de números, sino también de impacto. Hay 5 razones principales por las que los microinfluencers tienen un impacto único en las audiencias objetivo:

• Son muy conscientes de los valores que aprecian sus seguidores y, por lo tanto, se enfocan continuamente en mantenerse en sintonía con su audiencia y satisfacer necesidades específicas.
• Conocen muy bien a su audiencia, casi como si compartiesen una relación personal con sus seguidores basada en estilos de vida, metas, pasiones y aspiraciones similares.
• Hay autenticidad en su contenido que le da un giro natural al abrumador mundo de las redes sociales. Debido a que la fama no los estropea, su contenido tiene vida y sustancia detrás.
• Navegan por la promoción de la marca de la manera que quieren, sin capas de mediadores corporativos. Esto despierta un gran sentido de confianza y relevancia en sus publicaciones.
• Brindan recomendaciones de productos más confiables y precisas y, por lo tanto, tienen un gran potencial para aumentar el tráfico directo y de referencia a su sitio de comercio electrónico.

Además de su impacto abrumador, invertir en marketing de microinfluencers también tiene beneficios adicionales:

• No tienes que tener un presupuesto enorme para trabajar con ellos. De hecho, a los microinfluencers ni siquiera se les paga siempre por promocionar productos. Los usuarios con miles de seguidores también pueden compartir su contenido, simplemente porque así lo desean. ¡Depende de ti crear ese tipo de contenido!
• No realmente, el presupuesto es un juego fácil. Dado que a los microinfluencers les apasiona lo que hacen, a veces todo lo que quieren a cambio de ser embajadores son muestras gratuitas o productos para probar.
• Crean contenido valioso, atractivo y de alta calidad en su nombre, lo que crea conciencia de marca a través de una voz familiar que ya ha ganado autoridad en un nicho específico.
• El marketing de influencers no es víctima de los bloqueadores de anuncios. Más de 600 millones de dispositivos ejecutaban bloqueadores de anuncios a finales de 2017.
• La microinfluencia se estructura en torno a personas reales y factores humanos, lo que genera mejores resultados que la publicidad tradicional para decisiones de compra tanto racionales como emocionales.
• Es más probable que los consumidores conversen con microinfluencers pidiendo consejos en las secciones de comentarios, respondiendo preguntas en encuestas y comentando historias. Cuando los consumidores obtienen información sobre sus productos a través de sus propios medios, también es más probable que le compren.
• Los datos que se pueden recopilar de los esfuerzos de los microinfluencers ayudan a encontrar, comprender y construir relaciones con nuevos grupos de consumidores, lo que también le permite dirigirse a su audiencia recurrente con mayor precisión. Esto es crucial porque comprender y hacer crecer una audiencia recurrente tiene un impacto directo en sus objetivos de conversión en línea.
• Los microinfluencers no tienen por qué ser profesionales del marketing. A veces (como vimos con Casey Neistat), para que algo se sienta real, se necesita una pequeña dosis de diversión y amateurismo.

Recuerde que los microinfluencers a corto plazo también se pueden lograr a través de estrategias como concursos y obsequios que llevan a las personas a su tienda de comercio electrónico. Pero si bien esto es bueno para el tráfico de referencia y el conocimiento de la marca, la audiencia que atraiga no necesariamente se convertirá en consumidores leales o por primera vez, por lo que aún debe ser creativo con su enfoque antes, durante y después de dicha campaña.

Marketing de afiliados e influencers internos

Aunque esto cae dentro de las tácticas de marketing más tradicionales, un influencer afiliado aún cuenta. En este caso, nos referimos específicamente a personas influyentes que trabajan en la misma industria o en una similar a la de su marca, y actúan como partidarios activos de su producto. El marketing de afiliación puede aumentar sus ingresos porque obtiene acceso a un público objetivo más amplio con una conexión emocional existente. Además, cuando un experto o empresario exitoso hace una recomendación, normalmente viene con mucha experiencia, lo que también induce una gran confianza.

No se olvide del activo más valioso de su empresa: ¡sus propios empleados! El influencer interno es un tema que no se toca muy a menudo, pero seguramente merece más atención. Si su empresa tiene éxito, y mientras sus empleados estén contentos, puede utilizar su equipo como la poderosa red que es. Aunque solo sea en un sentido social, anime a sus empleados a hablar sobre el crecimiento, las campañas, los productos y los servicios de su empresa en sus propias plataformas sociales. Incluso si no los está utilizando para impulsar las ventas directas, cada pequeña parte del marketing cuenta. Mirando las plataformas de marketing de influencers

El estudio de Linqia reveló que el 92 % de los especialistas en marketing cree que Instagram es la red social más importante para el marketing de influencers. En 2018, el gasto global en marketing de influencers en Instagram alcanzó cerca de los 6 mil millones de dólares estadounidenses y se prevé que supere los 8 mil millones para el próximo año.

Pero es importante no ignorar los gustos de Facebook, blogs, YouTube y sitios web que siguen respectivamente. Debe usar estas plataformas sociales indistintamente y ser creativo con la forma en que integra diferentes tácticas en cada plataforma. También debe ampliar su alcance al incluir personas influyentes que utilicen podcasts o participen en el marketing de boca en boca en conferencias y eventos importantes.

¿Cuáles son los desafíos del marketing de influencers en las redes sociales?

• Medir el ROI basado en el desempeño es un desafío crítico al que se enfrentan los especialistas en marketing. En este momento, los especialistas en marketing confían principalmente en métricas de participación con bajo impacto y no pueden identificar directamente las métricas basadas en ingresos. Mejorar las metodologías de medición debería ser una práctica continua en el marketing de influencers.
• Algunas personas tienen la impresión de que el marketing de influencers en las redes sociales se inclina hacia el lado fraudulento de la publicidad, y pueden sentirse desalentados cuando las marcas siguen apareciendo en nuestras pantallas. Siempre será importante eliminar las prácticas nefastas de sus campañas de marketing de influencers.
• Facebook, la segunda plataforma más popular para el marketing de influencers, ahora requiere que los influencers etiqueten todo el contenido patrocinado. Esto tiene un gran impacto en la visibilidad del contenido orgánico.
• El marketing de influencers puede mostrar éxito en los niveles más altos del embudo de marketing, como el conocimiento de la marca y la asociación, pero no necesariamente muestra un rendimiento impactante en la intención de compra y las conversiones.
• No siempre puedes controlar qué tipo de nombre se le da a tu marca, especialmente con micro influenciadores de menor rango que no necesariamente tienen reglas a seguir. La seguridad y la transparencia de la marca siempre serán un punto central del marketing de influencers.
• No todas las categorías de productos lograrán el éxito en el marketing de influencers. Puede ser difícil tratar de vender un estilo de vida de forma natural si está promocionando productos un poco mundanos como una aspiradora o un lavavajillas nuevo, por ejemplo.

Qué hacer con toda esta información

La conclusión es que el marketing de influencers de cualquier tipo requiere una planificación diligente y estrategias cuidadosamente controladas. Si desea que su audiencia se convierta en consumidores leales, debe tenerlos en cuenta al elegir nuevas formas de marketing. Y siempre establezca objetivos definidos y medibles para cada punto de su viaje de marketing para que pueda aprovechar el rendimiento y encontrar nuevas formas de convertir el compromiso en ventas.

Escuche a sus personas influyentes: a veces conocen a su audiencia mejor que usted. Tenga en cuenta sus propias motivaciones y trátelos como parte integral de su equipo. Si desea comprender mejor el marketing desde la perspectiva de un influencer, valdrá la pena leer este informe de 2018 sobre El estado del marketing de influencers en la moda, el lujo y la cosmética.

Y si no tiene ganas de leer más, o si tiene dificultades para encontrar los influencers adecuados para su marca, llámenos. ¡Estamos listos para llevar su viaje de marketing a un nuevo nivel!